Міністерство фінансів України

Міністерство фінансів України

			Дніпропетровська державна фінансова академія

 

МАРКЕТИНГ

Навчально – методичний посібник

 

Дніпропетровськ – 2012

Міністерство фінансів України

Дніпропетровська державна фінансова академія

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ ТА ЕКОНОМІКИ ПРАЦІ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ

 

МАРКЕТИНГ

НАВЧАЛЬНО – МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК

 

для студентів денної форми навчання,

які навчаються за освітньо-кваліфікаційним рівнем бакалавр

за галуззю знань 0305 «Економіка та підприємництво»

за напрямами підготовки  6.030504 «Економіка підприємства»,

6.030505 «Управління персоналом та економіка праці»,

6.030508 «Фінанси і кредит»

Дніпропетровськ – 2012

УДК 334.75:338.26

ББК 65.291.231.1

   С 65

 

Маркетинг: навчально-методичний посібник для студентів денної форми навчання. – Дніпропетровськ, Дніпропетровська державна фінансова академія, 2012. – 91 с.

 

Навчально-методичний посібник призначений надати допомогу студентам організувати роботу із вивчення дисципліни «Маркетинг» з метою засвоєння теоретичного матеріалу та набуття навичок з маркетингу. Посібник розроблений відповідно до навчального плану підготовки бакалаврів за галуззю знань 0305 «Економіка та підприємництво», програми навчальної дисципліни. Призначається для студентів вищих навчальних закладів денної форми навчання, а також викладачів дисципліни «Маркетинг».

 

Автор:	К.О. Сорока	- старший викладач кафедри менеджменту Дніпропетровської державної фінансової академії
Рецензенти:	І.Д. Падерін   А.Г. Бабенко	- д.е.н., завідувач кафедри економіки підприємств Дніпропетровської державної фінансової академії - д.е.н., професор, завідувач кафедри управління персоналом та економіки праці Дніпропетровської державної фінансової академії
Відповідальний за випуск:	Н.І. Редіна	- к.е.н., завідувач кафедри менеджменту Дніпропетровської державної фінансової академії

 

 

Розглянуто та схвалено Вченою радою факультету управління персоналом та економіки праці

Протокол № 4 від 06.02.2012 р.

 

Розглянуто та схвалено

на засіданні кафедри

менеджменту

Протокол № 5 від 12.12.2011 р.

ЗМІСТ

Вступ …………………………………………………………………….	4
1. Програма навчальної дисципліни …………………………………..	6
2. Методичні рекомендації до самостійної роботи …………….…….	9
3. Методичні рекомендації до семінарських занять ………………….	45
4. Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань ….	85
5. Підсумковий контроль ……………………………………………….	87
6. Список рекомендованої літератури…………………………….........	89

 

 

ВСТУП

В умовах становлення ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.

Як ефективно працювати на ринку? Як найкраще задовольнити потреби споживача? Як правильно оцінити своїх конкурентів, їх сильні та слабкі сторони? Як вдало вибрати «нішу» на ринку чи сферу господарської діяльності? На всі ці та багато інших запитань допоможе дати відповідь маркетинг.

Успішне використання концепції маркетингу українськими підприємствами передбачає вивчення досвіду маркетингової діяльності в розвинутих країнах світу і адаптацію теорії та практики маркетингу до умов вітчизняного ринку.

Основною метою вивчення навчальної дисципліни «Маркетинг» є формування знань щодо базових категорій маркетингу, методологічних аспектів організації маркетингової діяльності та її пріоритетів у сучасних умовах.

Основними завданнями навчальної дисципліни є: вивчення теоретичних понять категорій маркетингу та сучасних тенденцій у цій галузі знань; опанування методологічного апарату організації маркетингової діяльності на підприємствах; набуття здатностей до творчого пошуку напрямків удосконалення маркетингової діяльності.

Предметом навчальної дисципліни є: процеси й методи вивчення та задоволення потреб споживачів як пріоритетних суб’єктів ринку.

 Компетенції, які необхідно сформувати в результаті вивчення навчальної дисципліни:

· Інструментальні: здатність отримувати, аналізувати та систематизувати інформацію з базових питань програмного матеріалу навчальної дисципліни з різних джерел (підручників, навчальних посібників, періодичних видань, Інтернету та ін.);здатність ефективно організовувати свій робочий час.

· Міжособистісні: здатність здійснювати ефективні міжособистісні комунікації; здатність працювати у команді та в міжнародному контексті; здатність сприймати різноманітність та міжкультурні відмінності; прихильність до етичних цінностей.

· Системні: здатність застосовувати знання з маркетингу у професійній діяльності в сучасних організаціях як відкритих соціально-економічних системах.

· Спеціальні: здатність використовувати у професійній діяльності досягнення маркетингу; вміння розробляти комплекс маркетингу на товар; здатність організувати роботу з дослідження ринку; вміння формувати структуру служби маркетингу фірми; здатність проводити товарну політику та політику розподілу; вміння формувати цінову політику підприємства; організувати рекламну діяльність фірми та визначити економічний ефект.

Засвоєння теоретичного матеріалу дисципліни «Маркетинг» передбачає, що студенти вже мають знання з дисциплін «Макроекономіка», «Мікроекономіка», «Економіка підприємства», «Статистика», «Менеджмент», «Паблік рилейшнз» та інші. Разом з тим вона започатковує цикл управлінської підготовки і передує вивченню дисциплін «Економічний аналіз», «Прогнозування соціально-економічних процесів», «Податкова система» та інші.

Цей посібник не є альтернативою підручникам і навчальним посібникам з маркетингу для отримання фундаментальних знань, його призначення – допомогти студентам правильно організувати роботу із самостійного вивчення дисципліни.

Структурними складовими посібника є:

· Програма навчальної дисципліни.

· Методичні рекомендації до самостійної роботи до кожної теми дисципліни. В цьому блоці в розрізі кожної теми наводяться мета, план вивчення теми, методичні рекомендації до самостійної роботи, завдання до самостійної роботи, питання для самоконтролю (вони концентрують увагу студентів на найсуттєвіших питаннях, вказують на найважливіші аспекти теми, допомагають засвоїти матеріал), тести, за допомогою яких студент може перевірити рівень засвоєння теоретичного матеріалу.

· Методичні рекомендації до семінарських занять. В цьому блоці надаються план семінарського заняття, питання для обговорення та ситуаційні завдання.

· Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань. В цьому блоці надаються перелік тем індивідуальних завдань та план написання індивідуального завдання.

· Підсумковий контроль. В цьому блоці надається порядок підсумкового контролю.

Навчально-методичний посібник розроблений відповідно до навчального плану підготовки бакалаврів за галуззю знань 0305 «Економіка та підприємництво», програмою навчальної дисципліни «Маркетинг» та розрахований на студентів вищих навчальних закладів ІІІ-ІV рівня акредитації, які навчаються за навчальними планами підготовки бакалаврів, а також викладачів навчальної дисципліни «Маркетинг».

 

ЗМІСТ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

«МАРКЕТИНГ»

 

Модуль 1.

МОДУЛЬ 1.

План вивчення теми

1. Визначення маркетингу.

2. Основні поняття маркетингу.

3. Етапи розвитку сучасного маркетингу.

4. Концепції маркетингу.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Етапи розвитку сучасного маркетингу. З погляду практичного застосування сучасний маркетинг у своєму розвитку пройшов V етапів.

І етап − 50-і роки ХХ століття.

Він увійшов в історію під рубрикою "Цикли життя". У цей період багато фірм стали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Тоді ж з’явилось таке поняття, як "імідж фірми".

ІІ етап − 60-і роки ХХ століття.

Увійшов в історію під рубрикою "Ера зростання". У цей період багато фірм стали розробляти комплекс маркетингу, а також застосовувати у своїй діяльності концепцію маркетингу. До лексикону міцно ввійшло таке поняття, як "стиль життя".

ІІІ етап − 70-і роки ХХ століття.

Він пройшов під рубрикою "Ера витрат". У цей період маркетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття "соціальний маркетинг", "стратегічний маркетинг".

ІV етап - 80-і роки ХХ століття.

Пройшов під знаком "Ера диференціації". У цей час почали застосовувати такі поняття, як "прямий маркетинг", "локальний маркетинг", "глобальний маркетинг", такі військові терміни, як "захоплення клієнта", "розвідка ринку", "тактика стратегія". Фахівці маркетингу стали говорити про "твердий" маркетинг японських і "м'який" маркетинг західногерманських фірм.

V етап - 90 роки ХХ століття.

Етап одержав назву "Ера персоніфікації". Він характеризувався насамперед такими двома поняттями: "маркетингові мережі" і "маркетинг під замовлення".

У ХХІ столітті маркетинг буде орієнтуватися на покупця, ефективне сегментування ринку, позиціонування і розумне планування. Це стане основою для досягнення успіху в майбутньому. Компаніям доведеться витримати перевірку ринковим середовищем, що змінюється: дроблення ринків, їх "модизація" і розширення асортименту разом з конкуренцією, що постійно зростає. Це призведе до того, що стратегії будуть застарівати з запаморочливою швидкістю.

Комплекс маркетингу. У комплекс маркетингу або «4Р» входять: товар, ціна, поширення та стимулювання збуту товару. Комплекс маркетингу ще називають marketing mix від англійських слів PRODUCT (продукт), PRІCE (ціна), PLACE (місце), PROMOTІON (просування).

Товар - продукт праці, властивості якого задовольняють потреби покупця.

Ціна – грошова сума, яку споживачі мають сплатити для одержання товару. Ціна є важливим фактором, який визначає стратегію поведінки фірми. Призначена фірмою ціна повинна відповідати сприйнятій цінності пропозиції, інакше споживачі будуть купувати товари конкурентів.

Методи поширення – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи стимулювання – усіляка діяльність фірми, спрямована на поширення відомостей про переваги свого товару і переконання цільових споживачів придбати його.

Завдання до самостійної роботи

 

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Підготовка презентації у PowerPoint на тему «Сутність маркетингу та його сучасна концепція».

3. Вивчення основних термінів за темою.

4. Відповіді на контрольні запитання та тести.

Питання для самоконтролю

 

1. Дайте визначення маркетингу.

2. Розкрийте основні поняття маркетингу.

3. Охарактеризуйте етапи розвитку сучасного маркетингу.

4. Як буде розвиватися маркетинг у ХХІ столітті?

5. Перелічіть частини комплексу маркетингу, назвіть їх суть.

6. Розкрийте концепції маркетингу.

Тестові завдання

1. Маркетинг – це:

a) розробка та виготовлення продукції;

 б) філософія бізнесу, що орієнтує фірму на прибуткове задоволення потреб споживача за рахунок постійного удосконалювання своєї діяльності;

в) наука про ефективне просування товарів.

 

2. До комплексу маркетингу відноситься:

a) структура маркетингу;

 б) цінова політика;

 в) цільовий ринок.

 

3. Маркетинг практикується на рівні:

а) підприємства;

б) регіону, міста, області;

в) країни;

г) комерційних підприємств будь-якої сфери діяльності;

д) некомерційних закладів і організацій в національному масштабі.

 

4. Об’єктами маркетингу є:

а) товари;

б) послуги;

в) фірми;

г) люди, ідеї;

д) усі перераховані вище відповіді.

 

5. Яка із перерахованих орієнтацій комерційної діяльності відповідає сучасній концепції маркетингу?

а) товарна орієнтація;

б) виробнича орієнтація;

в) збутова орієнтація;

г) орієнтація на споживання;

д) орієнтація на споживача, суспільство в цілому.

 

6. Що є основним у визначенні суті маркетингу?

а) збут товарів;

б) зниження витрат виробництва;

в) підвищення якості життя;

г) встановлення цін на товари;

д) задоволення потреб споживачів.

 

Бібліографічний список: [1-8].

 

 

План вивчення теми

1. Принципи маркетингу.

2. Функції маркетингу.

3. Види маркетингу.

4. Визначення ринків та їх класифікація.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Види маркетингу. Існують наступні види маркетингу:

- конверсійний - попит на товар чи послуги негативний, необхідно його стимулювати;

- стимулюючий - попит на товар чи послуги відсутній, необхідно його створити;

- розвиваючий - попит потенційний, необхідно зробити його реальним;

- ремаркетинг - попит знижується, необхідно його обновити, дати йому новий імпульс;

- синхромаркетинг - попит коливається, необхідно його стабілізувати;

- підтримуючий маркетинг - попит відповідає можливостям фірми, необхідно підтримувати його стабільність;

- демаркетинг - попит надмірний, необхідно його знизити;

- протидіючий маркетинг - сформувався національний попит, його варто звести до нуля.

Якщо виходити зі сфери й об'єкта користування, то варто назвати такі види маркетингу: внутрішній, експортний, імпортний, науково-технічний, маркетинг прямих інвестицій, міжнародний, промисловий, маркетинг за видами товарів і послуг, маркетинг у сфері некомерційної діяльності.

 

Завдання до самостійної роботи

 

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Підготовка презентації у PowerPoint на тему «Класифікація маркетингу».

3. Вивчення основних термінів за темою.

4. Відповіді на контрольні запитання та тести.

Питання для самоконтролю

 

1. Назвіть принципи маркетингу.

2. Які функції маркетингу ви знаєте?

3. Розкажіть більш докладно про аналітичну функцію маркетингу.

4. Які види маркетингу ви знаєте?

5. Дайте визначення ринку.

6. Назвіть основні типи ринків.

Тестові завдання

 

1. Демаркетинг – це:

a) негативний попит;

 б) надмірний попит;

 в) попит, що знижується.

 

2. Конверсійний маркетинг пов’язаний із:

a) негативним попитом;

 б) потенційним попитом;

 в) коливанням попиту;

 г) повним попитом;

 д) ірраціональним попитом.

 

3. До головних елементів структури ринку відносять:

a) попит;

 б) конкурентів;

 в) споживачів;

 г) усе зазначене вище.

 

4. До функцій маркетингу відносять:

a) аналітичну, виробничу, збутову та контролю;

 б) маркетингові дослідження, планування товарів, збут та рекламу;

 в) аналітичну, планування товарів, контролю та рекламу.

 

5. Які з прикладів належать до маркетингу промислових товарів?

а) спортклуб продає ракетки для любителів тенісу;

б) одяг купується студентами;

в) скло для власника дачного будинку;

г) гітари купуються для рок-групи;

д) жоден з вищеперерахованих.

 

6. Які з перерахованих видів діяльності лежать поза сферою маркетингу?

а) маркетингові дослідження;

б) інвентарний контроль;

в) складське господарство;

г) планування продукту;

д) жоден з вищеперерахованих.

 

Бібліографічний список: [1-8].

План вивчення теми

1. Маркетингове середовище.

2. Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу.

3. Сегментування та позиціонування товару на ринку.

4. Поведінка покупців та організацій на ринку.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Поведінка покупців та організацій на ринку. Споживчий ринок складають окремі домашні господарства й особи, які здобувають товари і послуги для особистого споживання.

Споживачі, як правило, мають різні смаки, рівні доходів і освіти, вік тощо. Окрім того, на споживачів під час придбання впливають внутрішні і зовнішні обставини:

- внутрішні обставини - первинні, найнагальніші потреби людини (задоволення почуття голоду, необхідність безпеки та ін.), а також прагнення задовольнити ці найголовніші потреби;

- зовнішні обставини - сформована господарська ситуація й інші фактори середовища (політичні, технологічні, соціальні та культурні).

Господарська ситуація характеризується такими проявами, як динаміка інфляційних процесів, стан товарного ринку, валютні курси, відсоткова ставка за кредит тощо. Серед політичних факторів  на покупців найбільше впливають закони й нормативні акти, прийняті державою: про оподатковування, про мінімальну заробітну плату та ін. Основний вплив на покупця роблять фактори культурного порядку. Культурне середовище значно впливає на основні цінності, що складаються в суспільстві. До них насамперед належать: ставлення до ризику, особиста воля, прагнення успіху, індивідуалізм чи колективізм. Окрім того на купівельну поведінку можуть впливати також етнічні, регіональні, релігійні та кліматичні фактори.

Процес ухвалення рішення стосовно покупки. Перед остаточним рішенням про купівлю товару людина проходить такі етапи:

- усвідомлення проблеми;

- пошук інформації;

- оцінка варіантів;

- рішення щодо купівлі;

- реакція на покупку.

Поведінка  організації під час купівлі. Ринок організацій - це оптовий ринок. Відносини фірми з суб'єктами оптового ринку мають ряд особливостей на противагу від споживчого ринку. Це вносить певні корективи в купівельну поведінку організації.

Ринок організацій - це ринок осіб, що здобувають товари чи послуги для їх подальшого використання у процесі виробництва чи перепродажу. Відповідно до цього визначення можна говорити про те, що оптовий ринок представлений:

- підприємствами, які закуповують товари для їх подальшої переробки;

- організаціями-посередниками, що здобувають товари для їх перепродажу з метою одержання прибутку;

- державними установами, які здійснюють закупівлі з метою забезпечення виконання своїх функцій.

Якщо фірма має справу з підприємствами, що діють на цьому ринку, насамперед необхідно з'ясувати:

- які конкретно люди і на які прийняті рішення впливають;

- ступінь цього впливу;

- якими критеріями під час прийняття рішень вони керуються.

У цілому схема купівельної поведінки організації відповідає схемі поведінки споживача під час купівлі. Однак варто звернути увагу на деякі відмінності, а саме на:

- збільшення кількості етапів ухвалення рішення;

- оцінку характеристики товару;

- пошуки постачальників;

- запит пропозицій;

- вибір постачальника;

- складання замовлення;

- оцінку роботи постачальника.

Сегментування та позиціонування товару на ринку. Ринок, як правило, характеризується різноманітністю покупців. Теорія ринкової сегментації ґрунтується на передумові, що одна фірма за умов конкуренції не в змозі задовольнити всі потреби ринку на визначений товар. Тому вона повинна сконцентруватися на тих ділянках ринку, які найбільш привабливі з погляду її можливостей.

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку (група споживачів), що має деякі загальні ознаки. За допомогою сегментації ринку фірма одержує можливість найкращого задоволення бажань і потреб покупця за рахунок модифікації товару у зв’язку з перевагою визначеної групи людей.

Зміст сегментації полягає в тому, щоб знайти тих споживачів, які зараз чи в недалекому майбутньому висунуть відповідні вимоги до даного товару. Одночасно цей процес припускає створення товару, що має свої відмінності й орієнтований на визначений сегмент ринку.

Процес ринкової сегментації складається з чотирьох фаз:

- визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти;

- використання цих ознак для визначення всіх значних ринкових сегментів;

- визначення загального цільового ринку шляхом об'єднання тих ринкових сегментів, що найбільше відповідають інтересам фірми;

- практичне використання ринкової сегментації в маркетинговій і виробничій діяльності фірми.

На ринку споживчих товарів у практичному маркетингу для сегментації найчастіше використовують такі фактори й ознаки:

- демографічний (стать, вік, професія, національність, релігійні переконання);

- географічний (місто, район країни, сільські чи міські жителі тощо);

- психографічний (купівельна мотивація, схильність до визначених видів продукту, престижність, суспільна думка);

- соціографічний (суспільний клас, спосіб життя);

- поведінка покупця (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн та ін.).

Цільовий ринок - це найпридатніша і найвигідніша для підприємства група сегментів ринку чи один сегмент, на який спрямована його діяльність.

Ніша - це ситуація чи вид діяльності, що спеціально призначений для будь-яких індивідуальних здібностей.

Сегментація ринку безпосередньо пов'язана з позиціонуванням товару, тому що розподіл ринку на різні групи споживачів є основою проведення позиціонування товарів, тобто визначення їх місця на ринку серед аналогічних товарів з погляду споживача. Для того, щоб товар став корисним, він повинен виявитися в тому місці й тоді, де і коли він необхідний.

 

Завдання до самостійної роботи

 

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Підготовка презентації у PowerPoint на тему «Характеристики маркетингу».

3. Вивчення основних термінів за темою.

4. Відповіді на контрольні запитання та тести.

 

Питання для самоконтролю

 

1. Що включає в себе поняття «мікросередовище фірми»?

2. Дайте визначення макросередовищу фірми.

3. Опишіть відношення фірми до факторів зовнішнього середовища.

4. Поясніть необхідність сегментації.

5. Опишіть процес ринкової сегментації.

6. Що являє собою цільовий сегмент?

7. Що мається на увазі під позиціонуванням товару?

8. Які етапи містить у собі процес ухвалення рішення про купівлю?

9. Опишіть поведінку організації під час купівлі.

 

Тестові завдання

 

1. Контактна аудиторія фірми:

a) постачальники;

 б) конкуренти;

 в) фінансові кола та державні установи;

 г) власні робітники та службовці.

 

2. Фактори макросередовища:

a) засоби масової інформації;

 б) політичні фактори;

 в) можливості фірм-виробників.

 

3. Сегментація – це:

a) розподіл споживачів на однорідні групи відповідно до споживання;

 б) визначення місця для свого товару в ряді аналогів.

 

4. Позиціонування – це:

a) розподіл споживачів на однорідні групи відповідно до споживання;

 б) визначення місця для свого товару у ряді аналогів.

 

5. Етапом процесу прийняття рішення щодо купівлі товару є:

a) позиціонування;

 б) оцінка варіантів;

 в) аналіз інформації.

 

6. Фактори, що впливають на поведінку споживачів:

a) демографічні;

 б) географічні;

 в) психологічні;

 г) фізіологічні.

 

Бібліографічний список: [1-8].

План вивчення теми

1. Роль дослідницької функції маркетингу.

2. Маркетингова інформаційна система.

3. Види маркетингової інформації.

4. Процес маркетингового дослідження.

5. Оцінка ринкових можливостей фірми.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Роль дослідницької функції маркетингу. Маркетингове дослідження - це систематичний і об'єктивний пошук, збір і аналіз інформації, що необхідна для постановки і вирішення маркетингової проблеми. У цьому визначенні містяться дві найважливіші характеристики маркетингового дослідження: його систематична природа й об'єктивність. Систематичний характер маркетингового дослідження повинен виявлятися на всіх стадіях його проведення. Правильно організоване маркетингове дослідження має включати систематичне обґрунтування методів збору й обробки інформації. Об'єктивність маркетингового дослідження вимагає насамперед об'єктивного підходу до збору й аналізу наявної інформації. Метою маркетингового дослідження повинно стати визначення реальних взаємозалежностей маркетингових змінних, а не просте підтвердження суб'єктивної думки дослідника з приводу того чи іншого явища.

Маркетингове дослідження виконує функцію встановлення зв'язку між споживачем, суспільством і маркетологом за допомогою збору інформації, що використовується для визначення ринкових проблем і можливостей, генерування, коректування й оцінки маркетингових заходів, моніторингу маркетингової діяльності й удосконалення розуміння маркетингу як процесу.

Маркетингове дослідження покликане визначити тип інформації, необхідної для вирішення маркетингових проблем, розробити метод збору інформації, організувати практичний збір даних, проаналізувати результати й надати споживачу заключні висновки й рекомендації.

Маркетингова інформаційна система. Маркетингова інформаційна система складається з первинної та вторинної інформації.

Інформація, що збиралася раніше для цілей, не пов'язаних із вирішенням проблеми, що досліджується, є вторинною.

Існують два види вторинної інформації: внутрішня і зовнішня.

У межах первинного дослідження оригінальні дані збираються шляхом опитування, спостережень, експериментів та імітації (моделювання).

Опитування – це форма збору даних для первинного дослідження, що найчастіше використовуються. У разі його проведення від тих, кого опитують послідовно одержують відповіді. Таким чином, опитування служить для передачі інформації шляхом запитань і відповідей.

Спостереження являють собою аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку людей у реальних ситуаціях, за цієї умови людей не опитують, їх співробітництво необов'язкове. Тому відхилення, що породжуються особами, які беруть інтерв’ю, і питаннями, мінімізуються. Основні недоліки спостереження пов'язані з тим, що спостерігачі можуть неправильно зрозуміти поведінку, за якою спостерігають. Під час прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. На цей випадок використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.

Експеримент - це тип дослідження, коли за умови ситуації, що контролюється умовах змінюються один чи кілька факторів (від конструкції упакування до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними.

Моделювання (імітація) - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не за реальних умов.

Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:

- визначення проблеми;

- вторинне дослідження ринку або аналіз вторинної інформації;

- первинне дослідження ринку або одержання первинної інформації;

- аналіз даних;

- рекомендації щодо використання результатів.

Завдання до самостійної роботи

 

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Підготовка презентації у PowerPoint на тему «Маркетингові дослідження».

3. Вивчення основних термінів за темою.

4. Відповіді на контрольні запитання та тести.

Питання для самоконтролю

 

1. Яку роль відіграє дослідницька функція маркетингу?

2. Що включає в себе система маркетингової інформації?

3. Що являє собою урядова інформація?

4. Перелічіть джерела неурядової вторинної інформації.

5. Опишіть процес маркетингового дослідження.

6. Які ви знаєте методи збору первинної інформації?

7. Перелічіть преваги і недоліки первинних даних?

8. Як оцінюють ринкові можливості фірми?

 

Тестові завдання

1. Які позакабінетні методи дослідження ринку використовуються фахівцями з маркетингу?

a) вибіркове спостереження;

 б) пробний продаж товарів;

 в) аналіз статистичних даних.

 

2. До якого виду інформації належить вивчення довідників та статистичної літератури?

a) первинна інформація;

 б) вторинна інформація.

 

3. До системи маркетингової інформації входять:

a) статистичний банк даних;

 б) система внутрішніх факторів;

 в) технічна інформація.

 

 

4. Процес маркетингового дослідження передбачає:

a) аналіз даних;

 б) структуру фірми;

 в) корпоративну культуру.

 

5. Система маркетингової інформації – це:

a) ціна та попит;

 б) система внутрішньої звітності;

 в) товарорух.

 

6. Будь-яке маркетингове дослідження починається зі збору первинної інформації.

a) так;

 б) ні.

 

Бібліографічний список: [1-8].

План вивчення теми

1. Класифікація товарів.

2. Рівні товару.

3. Життєвий цикл товару.

4. Товарні марки, дизайн, упаковка і сервісне обслуговування.

5. Стратегія розробки нових товарів.

6. Конкурентоспроможність товару.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Стратегія розробки нових товарів. Новим продуктом може бути модифікація існуючого або нововведення, яке споживач вважає значним.

Процес розробки нової продукції: генерація ідей, вибір ідей, розробка концепції та економічний аналіз, розробка товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація.

Генерація ідей - це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни.

Вибір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному - навпаки, скорочення цієї кількості вилученням всього непридатного.

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатись з 3-х частин:

- у першій частині дається опис розміру, структури та поведінки цільового ринку;

- у другій надаються загальні відомості про передбачувану ціну товару;

- у третій містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Економічний аналіз прийнятих ідей засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій прибутку.

Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про конкуренцію товару, його упакування, товарну марку, визначення стану продукту, перевірку стабільності використання споживачем.

Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

Комерційна реалізація товару відповідає етапам впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

Конкурентоспроможність товару. Під конкурентоздатністю розуміємо комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього товару порівняно з іншими за умов широкої пропозиції товарів-аналогів, що конкурують. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, то можна з упевненістю говорити про конкурентоздатність відповідних заходів, об'єднань, фірм, так само як і країн, в яких вони засновані.

Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець придбає той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той товар, що найбільше повно відповідає суспільним потребам, ніж товари, які з ним конкурують.

Тому конкурентоздатність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоздатність - поняття відносне, пов’язане з конкретним ринком і часом продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентоздатність здобуває ще й індивідуального відтінку.

 

Завдання до самостійної роботи

 

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Підготовка презентації у PowerPoint на тему «Маркетингова товарна політика».

3. Вивчення основних термінів за темою.

4. Відповіді на контрольні запитання та тести.

Питання для самоконтролю

 

1. За якими ознаками класифікуються товари?

2. Перелічіть рівні товару та охарактеризуйте їх.

3. Поясніть суть концепції життєвого циклу товару.

4. Дайте визначення таким термінам: марка, марочна назва, марочний знак, товарний знак. Наведіть приклади.

5. Назвіть основні функції упаковки.

6. Розкажіть про мету, роль та порядок функціонування служби сервісу.

7. Що таке пробний маркетинг?

 

Тестові завдання

1. Ринок товарів споживчого призначення складається з:

a) компаній, що купують товари для послідовної реалізації споживачам;

 б) покупців, які купують товари для особистого споживання;

 в) людей, які купують товари для продажу;

 г) окремих осіб, які купують промислові товари;

 д) фірм – виробників готової продукції.

 

2. Вид конкуренції, що відіграє вирішальну роль на ринках готової продукції у розвинених країнах:

a) цінова;

 б) нецінова.

 

3. Рівнем товару – є:

a) перший;

 б) за задумом;

 в) вищий.

 

4. Фірма отримає максимальний прибуток на стадії життєвого циклу товару:

a) упровадження;

 б) спаду;

 в) зрілості;

 г) зростання.

 

5. Конкурентоспроможність товару – це:

a) найвищий у світі рівень якості;

 б) спроможність товару конкурувати на світовому ринку;

 в) спроможність товару конкурувати з аналогічними видами продукції на світовому ринку;

 г) спроможність товару конкурувати з аналогами на конкурентному ринку у певний період часу;

 д) найнижча собівартість.

 

6. Складниками конкурентоспроможності товару є:

a) технічний рівень;

 б) ефективність реклами;

 в) сертифікована система забезпечення якості;

 г) базисні умови контракту.

 

7. Чи можна зробити висновок щодо конкурентоспроможності товару, визначивши його повну відповідність вимогам міжнародного стандарту?

a) так;

 б) ні.

 

8. Уникнути ризику юридичної відповідальності за безпеку продукції можна:

a) зміною продукції;

 б) оцінкою проекту та дослідного зразка на безпеку;