Привлеченные создатели контента.

• За: фрилансеры или штатные копирайтеры, видеопродюсеры, специалисты по коммуникации, полностью посвящающие свое рабочее время созданию нужного для вас контента. Эти специалисты очень хороши в своей области (иначе вы просто их не наняли бы).

• Против: вне зависимости от того, кто будет писать вам тексты или создавать изображения и видео, кто-то должен принять решение, какую идею будет нести контент. Если ваш контент призван убедить посетителей в преимуществах продукта или помочь им освоить сложные процессы, то не стоит ждать, что копирайтер-фрилансер или вебредактор сможет написать хороший и профессиональный текст, не сотрудничая с внутренними экспертами.

Внутренние эксперты.

• За: если у вас уже есть штатные сотрудники для создания контента, то они почти наверняка владеют всей необходимой информацией. Обычно они знают все о вашей целевой аудитории, особенно если имеют опыт работы в маркетинге. Знакомы они и с культурой компании — что может быть как плюсом, так и минусом.

• Против: люди с большим опытом работы в определенной сфере часто бывают слишком заняты, чтобы писать тексты, или не могут рассказать о своем опыте так, чтобы это было понятно и интересно аудитории. Одна из важнейших задач контентной стратегии — и прежде всего производства контента — состоит в том, чтобы получить идеи от экспертов и передать их создателям контента. Если вы полагаетесь исключительно на внутренних экспертов, не привлекаете к работе редактора и у вас не налажен процесс одобрения, то с большой долей вероятности вы столкнетесь с проблемами.

Кураторы контента.

Скорее всего, чтобы избежать сложностей, с которыми можно столкнуться, работая с внешними копирайтерами или внутренними экспертами, к процессу производства контента вы будете привлекать кураторов, способных агрегировать контент, созданный кем-то другим.

• За: публикуя ссылки на тщательно отобранный контент на других сайтах, аннотируя и оформляя этот контент таким образом, чтобы он способствовал развитию дискуссии, вы можете быть полезны тем читателям, кто не имеет времени на самостоятельный поиск контента и доверяет вашему редакторскому мнению.

• Против: агрегирование чужого контента может считаться быстрой и недорогой альтернативой созданию оригинального контента — ведь в публикации ссылки нет ничего сложного. Однако в рамках крупномасштабного проекта такая работа не будет ни простой, ни дешевой. Качественный контент требует времени и внимания сотрудника, имеющего нюх на любопытную информацию и редакторские способности, чтобы превратить собранный материал в интересное и цельное повествование.

Плохо то, что принимая решение о создании контента куратором, чаще всего руководствуются неправильными причинами: этот вариант выбирают не потому, что он наилучшим образом удовлетворяет потребности посетителей, а потому, что о нем все говорят и он кажется простым способом накачать сайт большими объемами контента. А поскольку любые ресурсы ограничены, то тактика, не отвечающая интересам клиента, неминуемо перетягивает на себя ресурсы, которые могли быть задействованы в работе над тактикой, которая успешно служит этой цели. Как и блогинг, кураторство может считаться полезной составляющей масштабного контентного плана, но со временем такой контент будет требовать все больше внимания и времени.

Как сделать все правильно.

Давайте подведем итог. Развивать контент непросто, это требует времени и денег. Однако у вас есть много способов сделать свою работу проще и эффективнее.

• Привлеките ведущего редактора, обладающего сильными профессиональными и лидерскими навыками. Вне зависимости от того, будете вы полагаться на внутренних копирайтеров или на внешних фрилансеров, этот человек будет руководить процессом развития контента. Наделите его максимальными полномочиями и окажите ему всестороннюю поддержку. Если руководители вашей компании четко дадут понять сотрудникам, создающим контент, что заявки ведущего редактора имеют самый высокий приоритет, работа будет делаться как по волшебству, сама собой.

• Если у вас есть привлеченные на проект специалисты, помогите им в организации личных, телефонных или электронных интервью с целью сбора информации, необходимой для написания контента. Планируйте проведение более одного раунда — во время первого раунда новых вопросов возникает не меньше, чем ответов.

• Включите в план изучение окончательного контента экспертом, с тем чтобы убедиться в корректности представленной информации. Эксперты, которые говорят только на профессиональном сленге или не умеют выразить свои мысли, тем не менее иногда хорошо анализируют чужие тексты. При этом создателям контента все же нужно быть готовыми противостоять попыткам добавить в конечный вариант контента «воды» или сленговых выражений.

• Прежде чем вы запросите контент (или сырую информацию для его создания) у внутренних экспертов, убедите кого-нибудь из руководителей компании связаться с ними (желательно с несколькими, и лучше всего лично) и рассказать, какой контент вам нужен, каким образом он поможет подразделению, в котором работает эксперт, и какие сроки для предоставления информации будут считаться уместными. Такой порядок действий поможет снизить уровень внутреннего напряжения, успокоить расшатанные нервы и позволит понять стратегическую важность этой работы.

• Если ваши внутренние ресурсы объективно перегружены работой, найдите путь для временного снижения нагрузки. Отложите на более поздний срок менее срочные дела или временно откажитесь от рутинной, но не критически важной деятельности. Дайте специалистам возможность сформировать необходимый вам контент.

• Подготовьте детальные описания необходимых вам типов контента. Особенно полезными могут оказаться шаблоны контента.

• Если срок сдачи работы приближается, а вы, несмотря на все усилия, не можете получить требуемый вам контент, организуйте специальные сессии по работе над контентом (продолжительностью от половины до целого дня) и потребуйте, чтобы в работе этих сессий приняли участие специалисты, не укладывающиеся в намеченные временные рамки.

 

Планирование процессов управления контентом

 

Некоторые консультанты по вопросам контентной стратегии оказывают клиентам поддержку и на этапе обслуживания контента. Однако многие из них заканчивают деятельность на проекте задолго до того, как обнаруживаются проблемы с контентом. Если вы имеете дело с последним типом консультанта, то крайне важно, чтобы он передал вам рекомендации по созданию и поддержанию контента в ходе работы над проектом. Это позволит избежать ситуаций, когда консультант уже с вами не сотрудничает, а клиент вдруг обнаруживает, что во время создания проекта о чем-то забыл.

Если у вашего клиента есть штатный веб-редактор и эффективная система публикации контента, то заказчик вполне может ограничиться запросом руководства по стилю контента и несколькими советами по наполнению сайта. Но если система публикации у клиента далека от совершенства, будьте готовы помочь ему в организации или улучшении процесса публикации контента. Редакторские календари помогут структурировать развитие и управление контентом. Благодаря им между создателями контента и теми, кто отвечает за развитие коммуникационной стратегии на уровне всей организации, регулярно будут возникать дискуссии.

Но ни один из этих инструментов не может заменить опытного штатного редактора. Если ваш клиент планирует создать несколько десятков страниц и управлять ими, ему не обойтись без редакторов или штатного специалиста по контентной стратегии — в противном случае дела точно не пойдут как по маслу. Функции редактора может взять на себя либо новый сотрудник, либо тот, кто уже давно работает в компании, вовлечен в процессы распространения информации или веб-развития и имеет способности к редакторской работе. В любом случае после того, как консультант уйдет, понадобится кто-то, кто будет направлять команду в нужном русле.

Внутренняя перспектива.

Специалисты, занимающиеся контентной стратегией в компании, чаще всего выполняют функции управляющих редакторов — они планируют и контролируют распространение новых идей, координируют процессы и сотрудничают с копирайтерами и другими поставщиками контента. Не менее важно, что над созданием, оценкой, утверждением и публикацией контента они работают вместе с дизайнерами, программистами, менеджерами проектов и направлений бизнеса, маркетинговыми специалистами, высшими руководителями, кадровыми департаментами и другими заинтересованными сторонами. Кроме того, очень важно, что они регулярно оценивают контент и определяют, что необходимо улучшить или видоизменить, а от чего отказаться.

Общие задачи по управлению контентом включают:

• регулярное плановое изучение контента редакторами;

• постоянный анализ трафика и доступности информации через поисковые системы;

• модерирование сообществ, надзор за происходящим, в том числе участие в обсуждениях, размещение комментариев и другие виды взаимодействия в социальных медиа;

• редакционные совещания, связанные с изменением тематики сайта или планированием новых кампаний;

• постоянную работу по переводу и локализации контента.

 

По мере того как все больше компаний начинают воспринимать себя как издателей, мир редакторов все чаще соприкасается с миром контентной стратегии — и надо сказать, это к лучшему.

Пара слов об оценке.

Практика постоянной оценки и улучшения контента только начинает набирать обороты. Я уверена, что через несколько лет появится несколько десятков методов и приемов этой работы, которые сразу же превратятся в отраслевые стандарты.

Но пока этого не случилось, рекомендую интересующимся этим вопросом прочитать три главы книги Колин Джонс Clout («Воздействие»), ее чтение — это настоящий праздник. Советую также книги Питерсона, на которые я ссылалась в главе 2, Web Analytics Demystified («Веб-аналитика без покрова тайны») и Big Book of Key Performance Indicators («Большая книга ключевых индикаторов деятельности»).

 

Заключение

 

Я начала писать эту книгу, так как заметила, что в нашей отрасли нет никакого волшебного списка, из которого можно было бы выбрать наиболее подходящую контентную стратегию. И очень жаль, потому что это сильно упростило бы нашу работу. Вместо этого в нашем распоряжении имеется коллекция принципов, целей, подходов и инструментов.

Полезно представлять себе все эти элементы в виде аксонов, синапсов и других физических элементов мозга. Между этими структурами постоянно возникают химические и электрические импульсы, которые и рождают наши мысли. Мысли не то же самое, что механизмы их передачи. Так и ценности, подходы и процессы, описанные в этой книге, еще не являются контентной стратегией. Контентная стратегия — то, что происходит между ними.

 

Куда мы движемся

 

Десять лет назад большая часть контента либо публиковалась с помощью традиционных печатных процессов, либо создавалась пионерами веб-копирайтинга и первым поколением веб-редакторов.

В наши дни жесткое разделение почти полностью исчезло. Контент публикуется в Сети, печатных изданиях, многоканальных социальных сетях и приложениях для смартфонов. Он создается и управляется людьми с разным опытом работы — от копирайтеров до специалистов по базам данных.

Я предсказываю, что по мере развития способов коммуникации различие между организационной коммуникационной стратегией, управлением информацией в рамках всей компании и контентной стратегией будет размываться и со временем исчезнет. По мере того как это происходит, будут меняться процессы и используемые нами инструменты.

Эти изменения необходимы для того, чтобы удовлетворять постоянно меняющиеся требования наших клиентов и успешно оперировать новыми формами самого контента. И пока я не могу до конца представить, чем это закончится.

Если вы читаете эту книгу, то, возможно, внесете вклад в построение нашего будущего. Наверняка вам придется пережить несколько периодов «золотой лихорадки» и последующего разочарования. Но независимо от того, что происходит вокруг и какие задачи нам предстоит решать в следующие десятилетия, некоторые вещи остаются неизменными. И именно их помогает понять эта книга, в особенности первые две ее главы.

Чем лучше мы будем понимать принципы, лежащие в основе нашей деятельности, тем более подготовленными будем к работе с контентом и удовлетворению потребностей его читателей. И это останется с нами даже тогда, когда появятся летающие машины, роботы-горничные и начнется жизнь в совсем другом мире.