Понятие и характеристики эффективного коммуникативного источника.

История публичной коммуникации знает немало попыток ответа на эти вопросы. Так, Аристотель, предположил, что эффективный коммуникатор, если говорить современным языком, должен иметь хорошее чувство аудитории, сильную волю и достойные моральные качества. Согласно Макиавелли, эффективный коммуникатор является авторитетом в своей сфере деятельности, способен скрывать (маскировать) свое намерение убедить (переубедить) аудиторию, обладает высоким общественным престижем. По Геббельсу, нацистскому министру пропаганды, эффективный коммуникатор одновременно должен был обладать престижем и вызывать доверие (т. е. быть правдоподобным). Правдоподобие для Геббельса означало возможность подтверждения (доказательства правильности) сообщения от источника или невозможность его опровержения. Лидеры при этом рассматривались как полезные для пропагандистских кампаний лишь в том случае, если они обладали престижем, т. е. когда они считались компетентными и нравились публике.
Основные характеристики эффективного коммуникативного источника.

1) Правдоподобие

Правдоподобие источника (доверие к источнику) состоит из двух компонентов - компетентности и надежности.
Компетентность - это оцениваемая аудиторией мера способности источника знать правильный ответ на поставленный вопрос или владеть истинным положением вещей.
Компетентность зависит от подготовки, опыта, интеллекта, способностей, профессиональных навыков и социального статуса. Компетентный источник - этот тот, который имеет обоснованное и достоверное знание предмета.
Надежность (потенциал доверия) - это мера отсутствия у источника предвзятости и необъективности в глазах аудитории. Поэтому надежный, заслуживающий доверия источник - это такой, который представляется аудитории объективным (на самом деле он может и не быть таковым).
Также надежный источник воспринимается аудиторией как не имеющий намерений манипулировать ею и не желающий получить какую-либо выгоду от того, что аудитория примет его точку зрения. Например, продавец подержанных автомобилей редко воспринимается потенциальными автопокупателями как надежный и заслуживающий доверия источник. Надежные источники с большей вероятностью обеспечивают получателя объективной информацией, которая может быть верифицирована в реальном мире. Исходя из этого, есть больше оснований доверять информации со стороны этих источников.

2) Подобие

В целом, нас привлекают люди, подобные нам. Данный принцип применим и к коммуникативным источникам. Мы находим источники, которые похожи на нас, более привлекательными, и есть большая вероятность того, что они будут более эффективно на нас воздействовать, чем если бы мы имели дело с источниками другого типа.
Принято выделять два типа подобия коммуникационных источников - демографическое подобие и идеологическое (ценностное) подобие.
Аудитории находят привлекательными те источники, которые имеют общие с ними социально-демографические характеристики. Имеются в виду характеристики возраста, образования, сферы занятости, уровня дохода, религии, расы, места жительства. Эти источники привлекательны для аудитории, поскольку последняя легко идентифицирует себя с ними.
Более сильная хар-ка привлекательности – подобие идеологическое. Нас привлекают источники, которые имеют общие с нами аттитюды, мнения и ценности. Чем больше количество разделяемых с получателем ценностей и чем выше их значимость для аудитории, тем более привлекательным будет источник. Исследования показали, что идеологическое подобие является более сильной характеристикой привлекательности источника, чем подобие социально-демографическое.

3) Известность (знакомость)

Нас привлекают источники, которые нам уже знакомы, о которых мы уже слышали, читали, которых видели. Этим параметром эффективного коммуникативного источника часто пользуется реклама, привлекающая известных артистов, звезд шоу-бизнеса или спорта для продвижения товаров или услуг. При этом оказывается очень трудно воспринять и принять новые коммуникативные источники взамен привычных, которые сжились в повседневных коммуникационных практиках.

4) Симпатия

В любом социальном взаимодействии людей, прежде всего, привлекают те партнеры, которые им нравятся, которые кажутся им симпатичными. Чем большую симпатию вызывает коммуникатор, тем больше у него шансов воздействовать на сознание и поведение социального субъекта, будь то индивид, группа или массовая аудитория.
Но какие факторы детерминируют возникновение симпатии? Эмпирические исследования показывают, что к числу таких факторов относятся известность и сходство источника с получающим сообщение субъектом. Симпатия, в свою очередь, укрепляет возможности восприятия источника как сходного, имеющего общие черты с аудиторией. Из психологии известно, что социальные субъекты - индивидуальные и групповые - имеют тенденцию к преувеличению реального сходства между собой и коммуникаторами которые им симпатичны.

5) Физическая привлекательность

Большинство людей считает, что внешность не самое главное в их партнерах по коммуникации и что они способны судить о людях не по их внешности, а по другим, более важным качествам. На самом деле, именно физическая привлекательность, внешность во многих случаях детерминирует множество важных межличностных процессов:

- симпатия между субъектами противоположного пола;

- позитивная оценка индивида при получении работы;

- возникновение приязни и дружбы между детьми на ранних этапах социализации;

- приписывание позитивных личных характеристик и будущего успеха;

--суждения взрослых о детских шалостях и т. д.

Во многих исследованиях экспериментально доказано, что получатели информации (аудитория) приписывают лучшие личностные качества коммуникаторам, обладающим большей физической привлекательностью. От них ожидается более эффективная деятельность, хорошие поступки и т. п. в большей степени, чем от тех, кто, как говорится, «не вышел лицом».

6) Влиятельность (объем власти коммуникатора)

Существуют такие коммуникационные источники, которые не обладают ни правдоподобием, ни привлекательностью, но, тем не менее, весьма успешны в процессах убеждения и переубеждения аудитории, во влиянии на ее аттитюды и поведение. Они обладают влиятельностью, или определенным объемом власти над аудиторией (реципиентом).

Обладающие властью источники, согласно А. Тэну, имеют три необходимые характеристики:

- осознаваемый (ощущаемый) контроль коммуникатора над аудиторией;

- осознаваемая (ощущаемая) связанность коммуникатора с аудиторией;

- осознаваемое властное взыскательное внимание коммуникатора к аудитории.

Параметр воспринимаемого контроля представляет собой характеристику возможности коммуникатора управлять поощрениями и наказаниями аудитории, которую последняя видит в коммуникационном источнике. Исследования показали, что сила поощрения и сила наказания примерно равны в организации влияния на аудиторию.
Параметр воспринимаемой связанности представляет собой оценку аудиторией меры озабоченности источника тем, подчиняется ли ему аудитория или нет. Другими словами, этот параметр характеризует источник в глазах аудитории как озабоченный тем, чтобы реципиенты его воспринимали и подчинялись ему.
Параметр воспринимаемого взыскательного внимания характеризует меру, в какой источник способен наблюдать, как аудитория реагирует на его убеждающие воздействия.

Таким образом, обладающий властью источник способен управлять поощрениями и наказаниями аудитории, заинтересован в подчинении своему влиянию и способен оценить, подчиняется ему аудитория или нет.
Процесс, посредством которого обладающий властью источник способен воздействовать на изменение аттитюдов и поведения, в психологии именуется податливостью (уступчивостью). Податливость подразумевает общественное (публичное) приятие рекомендаций источника напрямую, минуя процесс инднвидуального признания.