Когнитивные механизмы речевого воздействия

Когнитивные механизмы речевого воздействия

Хорошо, когда тебя понимают!

Плохо, когда понимают буквально!

 

Базовые стратегии убеждения

По мнению Чарльза Ларсона, все способы воздействия, связанные с интерпретацией того или иного события, образа, в конечном счете можно свести к 2-м когнитивным стратегиям – интенсификации (intensify) и «приуменьшения» (downplay). Их суть заключается в изменении модели мира адресата в плане количества и качества информации о том или ином объекте действительности.

Стратегия интенсификации предполагает «выпячивание» чужих недостатков и своих достоинств (для себя это игра на повышение, то есть преувеличение своих достоинств; для «чужих» это игра на понижение – то есть очернение, преувеличение чужих недостатков).

Приемы  интенсификации – это повторы (Ты прав!), положительные ассоциации, графика (игра с  аббревиатурой PR в названиях PR-агентств: П Rима, PRоба, PRорыв и т.п.).

Стратегия приуменьшения (downplay, в терминологии Ч. Ларсона) – это стратегия затушевывания своих недостатков и чужих достоинств.  Это достигается, в частности, за счет умолчания о недостатках. Например, реклама антипригарных покрытий утверждает, что на такой сковородке можно жарить без масла, но она умалчивает, что котлеты или блины приходится буквально соскребать.

«Терминологический туман»  также служит сокрытию некоторых существенных для потребителей сведений, выводя на первый план недостаточно понятную неспециалисту информацию.  

Крем «Кристиан Диор»

 Совмещение мощного действия микропротеина с точностью и направленностью: молекулы микропротеина доставляются молекулами нового поколения в самое сердце эпидермиса.

Крем «Vichi Fera Teint»

Эксклюзивная технология Аэра-Тэкс воспроизводит воздухопроницаемую структуру кожи, не закупоривая поры и позволяя коже дышать. Гипоаллергенно.

На принижение достоинств конкурентов направлены слоганы:

*Не все йогурты одинаково полезны. * Обувь для жизни. *Косметика Dermajetics. Удерживает влагу, не оставляет жирного блеска.

В данных примерах в скрытых компонентах высказывания (предпосылках, следствиях) содержится негативная оценка товаров той же категории, но иных брендов.  

 

 

Задание 1

Задание 2.

Приемы ввода имплицитной информации

Существует целый спектр приемов неявного введения нового знания.

Семантические пресуппозиции

У слов и выражений  есть некоторые смысловые компоненты, которые не всегда осознаются говорящими, но легко выявляются путем дополнительных  исследований (например, лингвистических).

  Реклама банка Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие предполагает пресуппозицию  Вы нам доверяете.

 Особенность пресуппозиции заключается в том, что она допускает как истинное, так и ложное высказывание. Так, слоган может быть правдой (они действительно работают) или ложью – это одинаково возможно при  пресуппозиции Вы нам доверяете.

Ср. Мы не работаем, чтобы сохранить…, но … вы нам доверяете.  

Если же пресуппозиция неверна, то суждение будет выглядеть аномально:

Вы нам не доверяете, но мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие.

 

Как возникает данная пресуппозиция? За счет значения слова сохранить: сохранять можно то, что уже имеется. Отметим, что выражение пресуппозиции в явном виде вызывает протест адресатов рекламы (проверено исследователями):

Вы нам доверяете, и мы работаем, чтобы сохранить…

Адресат рекламы может возмутиться: «Почему вы решили, что мы доверяем?».

 

Еще один пример: «Как вы относитесь к воссоединению России и Белоруссии?»

Каков скрытый семантический компонент в слове воссоединение (ср. соединение, объединение, создание союза)? В семантике глагола есть пресуппозиционный компонент, что нечто составляло ранее единое целое. Отсюда происходит навязывание положительной оценки, поддержанное иными употреблениями глагола: воссоединение народов, семьи и т.п.

Задание 3. Какие лексические единицы содержат скрытые семантические компоненты в интервью Григория Явлинского?

Корреспондент: - С кем можно договариваться в Чечне?

Явлинский: - Вообще-то переговоры ведутся с теми, с кем воюешь, а не с теми, кого туда сам назначил. Но чтобы это стало возможным, должны быть прекращены зачистки, пытки, несудебные расправы, исчезновения людей.

-

1. Вопросительные конструкции.

Аргумент вводится в форме вопроса (чаще риторического), который побуждает адресата выделить из вопроса тезис.

Разве я не ценю качество?

Может ли быть депутатом тот, кто сидел в тюрьме?

1. Имплицитная логическая связь.

Аргументация строится как навязывание своего пути рассуждения в форме самостоятельного логического вывода - по принципу «Судите сами». Адресат вынужден следить за ходом мысли говорящего и тем самым ощущать свою причастность к его логике. Например, конкуренты-изготовители «мягкого» масла советуют:

Если ни цена, ни лишние калории не смущают, выбирайте традиционное сливочное масло.

1. «Логика абсурда»

Аргументация может осуществляться за счет доведения до абсурда логики оппонентов. При этом приверженец абсурдного мнения может быть как лицом реальным, так и оппонентом-чучелом. Эта техника часто используется в ток-шоу. Вот пример из дискуссии конца 80-х годов прошлого века, когда люди были обеспокоены  потенциальной опасностью АЭС.

Мы правильно делаем, что закрываем АЭС, ГЭС. Сейчас трудно с мылом, но скоро  будет трудно с телевидением.

 Пример из жизни.

Было это в советское время. В селе на многолюдных поминках
подпивший мужичок (дабы выпендриться и показать себя
грамотеем) стал приставать к священнику с "разоблачающими" вопросами.
Тот старался не обращать на дурака внимания, но после заявления: "Бога
же нет, так чего вы людям головы дурите?" - батюшка блеснул очами,
повернулся к атеисту-самоучке и басом спросил:
- Сын мой, а где ты работаешь"
- На молочной ферме!-  ответил тот
- "А скажи мне: почему бык гадит твердым, а корова - жидким?"
- "Откедова ж я знаю?" -стушевался безбожник
Все замолчали в предчувствии эффектной развязки. Священник не обманул
ожиданий и громовым голосом изрек:
- "А ежели даже в дерьме не разбираешься, так что же ты в религию
лезешь?!"

 

1. Наглая аналогия.

Рассмотрим пример печатной рекламы.

Вы купите это яблоко? (изображено надкусанное в двух сторон яблоко). Или Вы купите это? (изображено целое яблоко). Как бы ни бы лхорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения. <…> Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3 см! (Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействии.// Проблемы прикладной лингвистики 2001. М. 2002, с. 220)

Прием ложной аналогии заключается в том, что обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры позиционируются как некачественные (это подчеркивается метафорой «съеденные см»), как бы утратившие свою привлекательность для потребителя в сравнении с новым телевизором World Best Plus от SAMSUNG.

Более сложный пример манипуляции общественным сознанием, основанный на выстраивании аналогии, можно было наблюдать в выходившей в конце 90-х гг. на ОРТ авторской программе Сергея  Доренко.  

Поводом послужила операция на тазобедренном суставе тогдашнего премьер-министра Е. Примакова. Ведущий обстоятельно, с репортажами из швейцарской и московской клиник, рассказал о сути операции, при этом мимоходом подвел телезрителей к мысли: если у человека один сустав износился, значит, и другому скоро хана. Расслабленный телезритель не заметил подмены: гипотетическая операция, якобы предстоящая Примакову, превратилась в реальную. Доренко деловито подбирает лучший месяц для хирургического вмешательства (с учетом выборов), после чего венчает сюжет выводом: «И только став президентом, Примаков сможет спокойно лечиться последующие 4 года». Автор передачи мастерски выстроил аналогию. Учитывая недовольство избирателей, узнавших о болезни Ельцина, скрываемой в период предвыборной гонки, он превратил смутные мысли о нездоровье Примакова в вывод: зачем нам еще один хворый президент? В результате у впечатлительного телезрителя, который в течение нескольких минут слушал рассуждения о Примакове на фоне стерильной белизны операционной, претендент в их сознании будет ассоциироваться с болезнью.

Задание 4

Какие скрытые тезисы опровергают приведенные ниже тексты? Для каких товаров и услуг их можно использовать? Придумайте сами примеры рекламных текстов, построенных на опровержении скрытого тезиса.

В ногах правда есть.

Оставим камень на камне!

И бе, и ме…

Есть счастье в жизни!

Размер имеет значение.

Цыплят считают весной.

 

 

1. «Свернутые», или эллидированные сравнения.

В высказываниях типа «Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания» объект сравнения (лучше чего?) не назван. Потребитель сам вынужден восстановить скрытый компонент. Как правило, «наивный покупатель» сравнивает с товарами другой марки, бренда, в то время как рекламодатель, руководствуясь законом о рекламе, ограничивает сравнение только товарами своей марки: Лучше, чем старый «Е». Суженный класс сравнения – распространенный прием аргументации, построенный на расширении класса сравниваемых товаров «по умолчанию». В рекламе утверждается, что товар лучше, дешевле, эффективнее, качественнее, но не указывается, по сравнению с чем.

Задание 5

Приведите возможные интерпретации слогана компании мобильной связи МТС «Ты лучше!». Какая из них, по вашему мнению, задумывалась рекламодателями?

 

Коммуникативные импликатуры

В качестве значимой для адресата, но невербализованной информации могут выступать принципы и постулаты речевого общения, писаные и неписаные правила коммуникации.

Они широко обсуждаются в прагматических исследованиях, главным образом на основе так называемых принципов и максим общения [Грайс 1985, Гордон, Лакофф 1985, Демьянков 1982, Ыйм 1985 и др.]. В них зафиксированы общие закономерности, которым подчиняется речевое общение. Наиболее подробно описаны принципы кооперации и принцип вежливости. Одним из первых содержание этих принципов исследовал П. Грайс.

В концепции Поля Грайса основным является принцип Кооперации. Суть его заключается в требовании к каждому из коммуникантов вносить в разговор тот вклад, который необходим на конкретной стадии разговора. Иными словами, собеседники должны стремиться к сотрудничеству. Принцип Кооперации реализуется в виде правил, или максим, которые определяют, в конечном итоге, нормативность дискурса. Принципы стали называть максимами ввиду того, что они формулируются в виде общих правил-руководств: в ситуации такой-то веди себя таким-то образом. У Грайса различаются максимы разговора (4 типа - количества, качества, отношения и образа действия) и «неконверсационные» максимы — фоновые правила социального взаимодействия (типа «Будь вежлив»).

Соблюдение или нарушение этих максим влияет на интерпретацию сообщения адресатом. Так, если на вопрос матери: «Кто тебе звонил?» дочь отвечает: «Один человек», то тем самым она нарушает максимы количества и качества. Первая требует говорить столько, сколько необходимо для кооперативного общения, вторая – ясности. Из высказывания дочери мать может сделать вывод о ее нежелании делиться информацией о звонившем.

К числу коммуникативных импликатур следует отнести и многие обычно не обсуждаемые говорящими конвенции, которые определяют ход диалога (инициативу, очередность), статусно-ролевые и этикетные условности, уместность тех или иных речевых актов в конкретной ситуации и т.д. В то же время каждый волен руководствоваться своим «кодексом коммуниканта», а поскольку он, как правило, не обсуждается, то может эксплуатироваться как бы «по умолчанию». В связи с этим к разряду коммуникативных приемов воздействия на адресата можно отнести статусно-ролевые «игры», контроль за инициативой (захват и удержание либо, напротив, ее передача), контроль за темой разговора и пониманием, манерой речи и многое другое. Так, например, в каждой культуре есть свой «ареал тематической свободы», который накладывает табу на определенные темы (разговоры о сексе, болезнях, осуждение тех или иных авторитетов). Намеренное нарушение этих табу может быть средством воздействия.

Задание 6

Когнитивные механизмы речевого воздействия

Хорошо, когда тебя понимают!

Плохо, когда понимают буквально!

 

Базовые стратегии убеждения

По мнению Чарльза Ларсона, все способы воздействия, связанные с интерпретацией того или иного события, образа, в конечном счете можно свести к 2-м когнитивным стратегиям – интенсификации (intensify) и «приуменьшения» (downplay). Их суть заключается в изменении модели мира адресата в плане количества и качества информации о том или ином объекте действительности.

Стратегия интенсификации предполагает «выпячивание» чужих недостатков и своих достоинств (для себя это игра на повышение, то есть преувеличение своих достоинств; для «чужих» это игра на понижение – то есть очернение, преувеличение чужих недостатков).

Приемы  интенсификации – это повторы (Ты прав!), положительные ассоциации, графика (игра с  аббревиатурой PR в названиях PR-агентств: П Rима, PRоба, PRорыв и т.п.).

Стратегия приуменьшения (downplay, в терминологии Ч. Ларсона) – это стратегия затушевывания своих недостатков и чужих достоинств.  Это достигается, в частности, за счет умолчания о недостатках. Например, реклама антипригарных покрытий утверждает, что на такой сковородке можно жарить без масла, но она умалчивает, что котлеты или блины приходится буквально соскребать.

«Терминологический туман»  также служит сокрытию некоторых существенных для потребителей сведений, выводя на первый план недостаточно понятную неспециалисту информацию.  

Крем «Кристиан Диор»

 Совмещение мощного действия микропротеина с точностью и направленностью: молекулы микропротеина доставляются молекулами нового поколения в самое сердце эпидермиса.

Крем «Vichi Fera Teint»

Эксклюзивная технология Аэра-Тэкс воспроизводит воздухопроницаемую структуру кожи, не закупоривая поры и позволяя коже дышать. Гипоаллергенно.

На принижение достоинств конкурентов направлены слоганы:

*Не все йогурты одинаково полезны. * Обувь для жизни. *Косметика Dermajetics. Удерживает влагу, не оставляет жирного блеска.

В данных примерах в скрытых компонентах высказывания (предпосылках, следствиях) содержится негативная оценка товаров той же категории, но иных брендов.