Определение проблемы и целей исследования.

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса, поскольку хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема. Например, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в последнее время – это еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала фирмы, появлении мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. Важно сначала определить симптомы – внешние проявления, затем сформулировать все возможные причины, осуществить их отбор и сформировать список альтернатив их решения.

Выявление проблемы и целей – это еще и самая трудная задача во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности фирмы не так, но не знать, что именно. Например, менеджер большого розничного магазина, торгующего по

системе скидок, ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследование рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы – реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина).

После определения проблемы, менеджер и исследователь должны установить цели МИ. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть:

· поисковыми (разведочными), предусматривающие сбор предварительной информации, проливающей свет на проблему;

· описательными, предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;

· экспериментальными, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;

· казуальными, предусматривающие проверку гипотез о причинно-следственных связях (например, сможет ли 10% снижение цены на компакт диски увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены);

· комплексные – сочетание различных целей (например, определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателей товара, включая пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента).

Кроме того, цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами являются: рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.

 

3. Разработка плана исследования

На втором этапе разрабатывается план исследования, который содержит:

1. В ыбор метода проведения маркетингового исследования, который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.

С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения.

2. О пределение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные — это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название кабинетных исследований. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, сообщения торгового персонала, обзоры рекламаций потребителей и т.д.

К внешним источникам относятся: государственная и отраслевая статистика, данные международных организаций, материалы периодической печати, НИИ, информация, полученная с ярмарок, выставок, конференций, публикации рекламных агентств и т.д.

Первичные данные — информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований. Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: каким способом будет проводиться сбор данных (опрос, наблюдение, эксперимент); какие инструменты и орудия исследования будут использованы (анкета, интервью, механические устройства).

3. Р азработка форм для сбора данных. Исследователи должны разработать такую форму, в которой четко и ясно будут отражаться все данные и которая наилучшим образом удовлетворит потребности проекта. Самой распространенной такой формой является анкета. Возникают вопросы: какова должна быть ее структура; следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один и/или позволить ему ответить своими словами; должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать; следует ли использовать рейтинговую шкалу; если да, то какую?

4.   Формирование выборочного плана и определение объема выборки — завершающий этап плана исследований.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей,— выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны определить:

– Кого нужно опрашивать (единицу выборки)? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден (например, при изучении процесса принятия решения о покупке семейного авто, кого должен опросить исследователь? Ответы разных членов семьи будут значительно различаться, поэтому следует сначала определить, какая информация нужна и от кого ее можно получить).

– Сколько людей нужно опросить (объем выборки)? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако иногда для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок.

– По какому критерию следует включать людей в выборку (структуру выборки). При использовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку, и исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов. В случае, когда выборка вероятностная выборка слишком дорого стоит дорого, исследователи могут применить неслучайную выборку, даже если нет возможности точно определить погрешность результатов.

Использование этих различных подходов к составлению выборки требует различных финансовых и временных затрат. Кроме того, они имеют различную точность и статистические характеристики.

 

4. Реализация плана исследования

На третьем этапе исследователь приступает к реализации плана МИ. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Стадия сбора данных – самая дорогая часть процесса МИ. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования.

Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

1. Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные. Анализ включает несколько этапов:

1. Редактирование: формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций.

2. Кодирование: бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа.

3. Классификация (табулирование): процедура подсчета ответов, составляющих различные категории, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы.

 

Подготовка и предоставление полученных результатов

На четвертом этапе исследователь должен обработать полученные результаты, сделать выводы и предоставить руководству отчет.

Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица- заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума — одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к устной презентации необходимо:

1. Идентифицировать и понять аудиторию.

2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

4. Прорепетировать ваше выступление.

5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

6. Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены.

В заключении необходимо отметить следующее:

Во-первых, каждый этап процесса в реальной жизни будет значительно сложнее, чем он изложен теоретически. Придется принимать не одно, а несколько решений.

Во-вторых, в реальном исследовательском проекте ничто не будет напоминать тот строгий порядок, в котором этапы были представлены. Правильнее было бы дополнить схему об этапах рядом петель обратной связи, указывающих на возможную необходимость в переосмыслении, повторном проектировании или переоценке различных элементов процесса по ходу исследований.

В-третьих, важной ошибкой, о которой необходимо всегда помнить при разработке исследовательского проекта, является общая ошибка, связываемая с проектом. Все этапы являются необходимыми, важными, взаимосвязанными между собой, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапу и игнорирую при этом какой- либо другой или другие.