Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.

В. Бунд

В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

Удовольствие - неудовольствие;

Возбуждение - успокоение;

напряжение - расслабление.

Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

-удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли.

- цвета, музыка вызывают состояние возбуждения или успокоения.

- напряжение или расслабление связаны с процессами внимания.

Может быть эффективной реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию.

Мозг расценивает важность и значимость любой информации, опираясь на единственный критерий оценки - силу эмоциональной реакции, которую вызывает эта информация. Чем сильнее эмоция, тем ценнее считается информация, независимо от ее содержания, и тем лучше она запоминается. Разумеется, это не значит, что любая информация, вызвавшая у нас сильную эмоцию, будет нами принята. Нет, конечно. Но две вещи: запоминаемость и легкость воспроизведения — обеспечены. Тут мы остановимся и сделаем несколько выводов.

Чем сильнее будет эмоциональная реакция на предъявленную информацию - тем лучше запоминается эта информация.

Самая сильная эмоция (негативная или позитивная) не гарантирует, что вызвавшая ее информация будет нами принята к действию.

Информация, вызвавшая сильную эмоцию, запоминается независимо от того, хочет ли человек ее запомнить или нет.

Информация, не подкрепленная эмоциями, запоминается плохо даже в том случае, если человек хочет ее запомнить (например, чтобы сдать экзамен).

Давний спор между рекламистами, которые ЗА негативные эмоции в рекламе, и теми, кто ПРОТИВ них, в сущности, зиждется на одной-единственной ошибке в разнице занятых ими позиций.

Ведь первые больше говорят о запоминаемости таких рекламных сообщений, а вторые - о процедуре принятия решений (купят ли потребители такой товар, если информация о нем базируется на негативных эмоциях).

Конечно, правы и те и другие одновременно: товар прекрасно запомнится, но вот решение об его покупке, скорее всего, не будет принято. Сработает механизм - поиск приятного, избегание неприятного, - который определяет поведение всего живого на земле.

1. Негативные эмоции в рекламе

Ч ем интенсивнее напряжение, тем надежнее будет запоминаемость события.

Л юбые сильные эмоции (а не только негативные) очень благоприятно влияют на процесс запоминания.

С ильные эмоции - основа для хорошей памяти.

Негативные эмоции в рекламе используются часто.

Эмоция страха

Страхи можно условно разделить на два вида: врожденные и социально приобретенные.

Врожденные страхи определены биологически - способность опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности (б оль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими и т. д.). Все, что может привести к телесной смерти.

С оциально приобретенные страхи - сформированные за период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные - оберегают его от социальной «смерти».

Р еклама, предлагающая избавиться от прыщей, перхоти и дурного запаха, является весьма показательным примером спекуляций на такого рода страхах.

В рожденны е форм ы страха

Врожденные формы страха уменьша ю т свободу в поведении и ограничивает восприятие. Мышление человека замедляется, становится более узким по объему и ригидным (закостенелым, негибким) по форме. Страх - «осторожное всматривание, подавление движений, испуганное выражение лица, которое может сопровождаться дрожанием и слезами, съеживание, убегание, поиск контакта с кем-либо» (Дж. Боулби).

Эволюционно- биологическая функция страха состоит в усилении социальных связей, в «бегстве за помощью» и навыком «держаться подальше» от пугающих проявлений окружающего мира. Основные функции страха и сопутствующих ему эмоциональных состояний: сигнальная, защитная, адаптационная, поисковая.

Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал ваш аргумент, то на такой рекламе можно ставить крест. Никакие доводы после уже восприняты не будут. Все увиденное и услышанное, от чего рефлекторно хочется отшатнуться, погубит даже самые фантастические доводы.