Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

В основе эмоций лежат три основных измерения: у довольствие, возбуждение и доминирование.

Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений. Исследователи потребителей используют обе типологии.

«Колесо эмоций» Роберта Плутчика. Центральный круг на колесе – аффекты, средний – базовые эмоции, внешний – некоторые сложные эмоции. Чем дальше от центра, тем менее интенсивным является переживание, в нижней точке, где лепестки смыкаются, – полное спокойствие, эмоциональный ноль. Итак, эмоции бывают базовые и сложные. Сложные эмоции получаются из базовых, базовые – из аффективно-поведенческих реакций на типичные ситуации.

2-й вопрос: «Виды, формы, содержание рекламных сообщений, создающие положительные/негативные эмоциональные реакции».

Роль эмоций в маркетинге основывается на следующих положениях:

- Способность продукта приносить положительные эмоции является важным атрибутом многих товаров, даже сугубо утилитарного назначения (отопительные приборы и т. п.). Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как способы снижения беспокойства, грусти, депрессии.

- Рекламные сообщения, вызывающие эмоции, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем нейтральные. Если потребителю нравится реклама (вызывает положительные эмоции), то с большей вероятностью понравится рекламируемый продукт.

Поскольку эмоции обычно сопровождаются мыслями, маркетологи могут управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли (чувство гордости, уверенности при покупке товара).

Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Например, слоган сотовой связи Beeline «С нами удобно» произносится в рекламе тоном, сообщающим уверенность, комфорт, преуспевание. Типы мыслей и способность индивидуума мыслить рационально варьируют вместе типом и силой эмоции.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности - большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.

Эмоция или рациональный расчет играет ведущую роль при покупке. Это зависит от характера товаров и услуг и от личности покупателя.

Чем экспрессивней товар (вызывает сильные яркие эмоции, «заражает», притягивает), тем в большей степени подавляются когнитивные компоненты оценивания и выбора товара, т.е. выбор становится менее обдуманным

Чем экспрессивней реклама (вызывает сильные яркие эмоции, «заражает», притягивает), тем в большей степени подавляются когнитивные компоненты оценивания и выбора товара, т.е. выбор становится менее обдуманным

Подъем и сокращение эмоций. Эмоции могут быть позитивными и негативными.

Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако - искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов). Подъем эмоций - нередко основное назначение многих продуктов - фильмов, книг, музыки.

Приключенческие программы путешествий и города развлечений позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность продукта, например, Sprite - «Не дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций - не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции.

Эмоции в рекламе.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю.

Если нравится реклама - возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения. Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии.

Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия. РЕФЛЕКС

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метода заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый. Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Stifeguard компании Procter & Gamble используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я».