Характеристика основных средств распространения рекламы.

Анализ рекламно-маркетинговой ситуации

Медиапланирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?»

Разработка медиаплана предполагает наличие у медиапланера большого объема специальной информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Медиапланеры должны иметь «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюджет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, будет восприниматься по-разному.

Чем ниже CPТ рекламного средства, тем дешевле обходится рекламодателю влияние на целевую группу.

Цена за тысячу контактов рассчитывается с помощью следующей формулы:

CPT = (стоимость рекламы /целевая аудитория) * 1000

Пример расчета

Стоимость рекламы - $18 500.

Общая аудитория - 3 100 000 людей.

В таком случае, CPT = ($18 500/3 100 000)*1000 = $5.97

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ, выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений.

Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов

Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее - большая частота или больший охват.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стратегии компании. Разработка схем размещения является процессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с применением сложного математического аппарата и специального программного обеспечения.

Каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной.

Й вопрос: «Характеристика основных средств распространения рекламы».

За 30 секунд - 60-70 слов,

Минута - 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

Большинство людей слушают радио «в пол уха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радио рекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

У читывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. радио-реклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

На слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

«Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при послушивании и, сответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

Наружная реклама

Крайне важными для практики являются сегодня исследования наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) сегодня является, прежде всего, мнение автора разработки или в лучшем случае – авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно либо на основе предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную рекламу. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать «авторским». Он основан на предугадывании человеческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и т.д.) эффективны в прессе, но часто проигрывают в наружной, например, щитовой рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценивать эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах и пр.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами.

Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры).

По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим, более эффективным информационным носителям.

Американские специалисты У. Вудсон и Д. Коновер считают, что весьма распространенная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а также самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предположения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.

Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть написанное на щите.

Чаще всего современная литература для рекламистов и дизайнеров по психологии наружной рекламы не содержит формализованных методик, а представлена в виде текстов с рекомендациями. Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологическую эффективность.

Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов является формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вариантов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков осуществляется в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими также и специфику мест расположения рекламы. Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должна легко восприниматься с позиции «не очень сообразительного наблюдателя». В это случае одна из главных ее задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий» (ООД). Данный подход достаточно эффективен, поскольку существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро им правильно воспринять рекламную информацию, рассчитанную на пешеходов, водителей и пассажиров.

В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффективность». В первом случае под эффективностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, реальную продуктивность деятельности. Во втором – их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но доставляет эстетическое удовольствие, а также влияет на систему социальных норм и ценностных ориентаций субъекта.

Критерием эффективности могут выступать положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Придание обычным вещам и идеям красивых привлекательных форм лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных условий психологически эффективной рекламы.

Любопытно, что чрезмерное разнообразие цветовых сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и абстрактных или незнакомых символов в наружной рекламе является скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным. То, что вполне уместно для печатной рекламы, для небольших самоклеящихся стикеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наружной рекламы, размещаемой вдоль автомагистралей или на стенах высотных зданий. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.

Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях.

Привязка к местности

Чтобы быть уверенным, что постер не потеряется на городском фоне, сделайте фотомонтаж дизайн-макета билборда на местности.

 

 

Реклама в прессе

Как отмечали американцы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах – поставлять аудиторию рекламодателям. Поскольку доходы журналов и газет на 60-70 %, а доходы телевидения и радио почти на все 100 % состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий».

Если проанализировать рекламу конца XIX – начала ХХ века, когда основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить некоторые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе на рубеже тех веков, от современной печатной рекламы. Прежде всего, в прошлом реклама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламодатель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламном объявлении. Это было почетным, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой.

У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рекламу, если он не уверен в качестве своих товаров.

Возможно, с одной стороны, в стране в те годы было меньше крупных компаний и больше богатых людей; капитал чаще концентрировался в одних руках, имел одного хозяина. С другой стороны, персонификация – лучшая гарантия качества продукции, если предприниматель указывает свое имя в рекламе. Поэтому, сравнивая старые газеты и журналы, размещавшие рекламу, с современными, мы чаще встречаем знаменитые в те годы, несомненно вызывающие доверие имена.

Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в экономических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональна и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня – большая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама.

Окно

Это самый распространенный и популярный тип компоновки рекламы. Иллюстрация занимает в нем примерно 2/3 объявления. Она сопровождается заголовком в одну строку и текстом, который разбит на несколько колонок Такое оформление лучше всего использовать для вертикально организованного объявления. В верхней части располагается иллюстрация, под ней размещается заголовок, а под ним текст. Логотип и контактные данные рекламодателя, размещаются в самом конце объявления. Этот вариант компоновки всегда дает положительный результат. При горизонтальной компоновке рекламного объявления, когда с одной стороны размещается иллюстрация, а заголовок и текст с другой – эффективность рекламного макета значительно ниже. Люди привыкли видеть текст под иллюстрацией. Если он расположен слева или справа от нее, то текст, как правило, не читают.

Шапка

Компоновка этого типа привлекает внимание за счет смещения акцента с иллюстрации на заголовок, который пишется в этом случае очень крупным шрифтом и является главным элементом рекламного объявления. Чаще всего такой тип компоновки рекламы используется в журнальной рекламе для рекламирования авиалиний, банков, компьютерных фирм и страховых компаний.

Текстовый шаблон

Кольцо

На первый взгляд макет с такой компоновкой выглядит довольно хаотичным. Но на самом деле такое расположение элементов рекламы строго организовано и объясняется особенностями человеческого восприятия. Такая компоновка вызывает у читателя радостное возбуждение. Набор отдельных деталей сам собой складывается в единую концепцию, которая помогает привлечь внимание и повысить эффективность рекламного макета.

Рамка

В этом варианте текст со всех сторон окружен графическими элементами. Такой тип компоновки рекламных объявлений используют для рекламы  групп товаров, принадлежащих к одной товарной категории. Например, рекламы одежды, ювелирных изделий, парфюмерии, посуды и т.п.

Силуэт

В такой рекламе текст рекламного объявление повторяет контур иллюстрации. Такая реклама чаще всего используется для рекламы спиртных напитков и косметики.

Постер

Рекламное объявление с такой компоновкой обычно занимает целый разворот журнала или газеты и в нем наиболее заметную роль играет иллюстрация. Это создает визуальный контраст между иллюстрацией и текстом и конечно привлекает внимание. Чаще всего такой вариант компоновки используется в рекламе автомобилей. Но к сожалению довольно редко, из за высокой стоимости.

Пример строчной рекламы

Республика прессы

Тел: [phone]

Графический блок призван создать впечатление от рекламируемого товара и вызвать эмоции у читателя. Обычно в такой блок добавляется фотография или иллюстрация. Размер блока может варьироваться от небольшого макета до полного разворота. Также графическая реклама в газете или журнале позволяет работать с фоном, шрифтами, заголовками и т.д.

Основным преимуществом графической рекламы в прессе служит именно ее эффективность по привлечению внимания читателей, ведь изображение и фото всегда обращают взор читателя на конкретную рекламу в газете и журнале. Кроме того, графическую рекламу в прессе можно разместить практически в любой части издания, тогда как для строчной рекламы отведены определенные области.

Конечно, рекламодателю приходится порой выкладывать немалые деньги на графическую рекламу.

Всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в газете или журнале:

- вкладки в издание,

- отдельно созданные страницы под рекламу из особой бумаги или даже с использованием специальных эффектов (фактура, свечение, запах и т.д.),

- вклейка пробников и рекламных материалов,

- страницы-раскладушки и прочее.

 Эти виды нестандартной рекламы в прессе значительно удорожают рекламную кампанию, но дают ощутимый результат.

Рис.1 Нестандартная реклама в газете

Рис.2. Нестандартная реклама в журнале

Размещение рекламы на отдельной обложке. По сути, ваша реклама в газете или в журнале и есть эта отдельная обложка. За ваши деньги издание просто «обернут» в вашу рекламу. Конечно, такая реклама в журнале или в газете не останется незамеченной, но и заплатить за это придется немалые деньги.

Распространенным видом рекламы в прессе является различного рода вкладыши:

- пробники,

- сувениры,

- дисконтные карты,

- купоны,

- CD диски,

- листовки,

- открытки;

- небольшие каталоги.

Однако такая реклама в журнале или в газете имеет один недостаток - читатель может мгновенно выбросить вашу рекламу, даже не потрудившись заглянуть внутрь. Поэтому важно, чтоб ваш вкладыш был действительно ценен для читателя и соответствовал потребностям читательской аудитории журнала или газеты. Кроме того, не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для изготовления и размещения плотной открытки внутри издания.

Одним из вариантов нестандартной подачи макета является ароматизация страницы. Большинство читательниц женских журналов не раз растирали страничку с изображением флакона духов и после этого внюхивались в журнал. Это тоже не что иное как нестандартная реклама в журнале.

Если вложение пробников – распространенный вид рекламы в женских журналах, то CD-диски обычно сопровождают публикации в мужских или специализированных изданиях. На диске возможно размещение огромного каталога продукции рекламодателя или яркой презентации с услугами компании.

Ч. Сэндидж и др. на основе многочисленных исследований мотивации читателей газет и журналов, а, следовательно, потребителей размещаемой в прессе рекламы, сделали несколько важных выводов.

Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.

Характеристика основных средств распространения рекламы.

1-й вопрос: «Этапы медиапланирования».

Мало разработать хорошее рекламное обращение, его еще необходимо донести до потребителя. Правильный выбор эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации в целом. От решения данной проблемы зависит:

- сколько потенциальных потребителей обратит на нее внимание;

- степень ее воздействия;

- затраченные средства:

- эффективность рекламной кампании в целом.

Выбор средств передачи рекламного сообщения является основным при определении бюджета рекламной кампании. Так, согласно статистике, американские компании расходуют:

- 10-15% рекламного бюджета - на производство собственно рекламных материалов (т.е. тех же видео- и аудио роликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов);

- 85-90% средств на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации (Рыбальчснко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и рекла ма. - 1999. - № 4. с. 44).

Эффект размещенной рекламы определяется не столько частотой показа (на телевидении или в газете), сколько уровнем охвата аудитории (сколько зрителей на самом деле увидят, услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Медиапланирование:

- процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций) для проведения рекламной кампании;

 - разработка оптимального плана их использования.

Ме диапланирование - формирование системы каналов доставки рекламных по сланий адресатам рекламной коммуникации.

Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом «планирование».

Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких пока зателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия:

- медиа-канал;

- медиа-носитель.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом вос приятия их аудитории.

Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель (рекламный носитель; носитель) - это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал - телевидение, медианоситель - программа «Кто хочет стать миллионером?» телеканала ОРТ.

Медиаплан - это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

Расширенный медиаплан содержит следующие положения:

- анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

- обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

- анализ мотивации потребителей;

- цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

- рекламные обращения;

- стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

- бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний.

Задача медиапланирования - донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей:

- с минимальными затратами;

- в течение заданного времени;

- определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:

- скольких потенциальных потребителей достигнет объявление;

- каково будет воздействие на них;

- какие суммы будут потрачены на рекламу;

- насколько эффективны будут эти затраты.

В конечном счете, медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа.