Подходы к оценке эффективности

ПОЗИЦИИ ССЫЛКИ

Остальные 4%

Рамблер 3%

Яндекс 64%

Google 22%

Для учета эффективности той или иной позиции столь же очевидного решения
нет. Безусловно, эффективность все мы понимаем одинаково: реальная оценка
эффективности — это количество переходов на продвигаемый сайт. Чем больше
переходов, тем эффективнее.

Количество переходов по ссылке зависит не только от позиции. Здравый смысл и
информация, иногда поступающая от поисковиков, говорят, что переходы зависят
от многих факторов, таких, например, как:

□ тип запроса;

□ оформление ссылки (титул, описание документа — сниппет, адрес ресурса);

□ конкурентное окружение ссылки в результатах поиска;

□ «архитектура» поисковой выдачи — количество ссылок на странице, располо-
жение и тип рекламных материалов и т. п.

Провести полноценное исследование этой проблемы могут только поисковые си-
стемы. К сожалению, сегодня поисковики не спешат делиться информацией о ста-
тистике поведения пользователей в поиске.

Но наличие множества влияющих факторов не избавляет нас от необходимости
учета позиции. Всем очевидно, что разница между первой и десятой позицией
существует, проблема в том, как учесть ее количественно. Это можно сделать, ис-
пользуя результаты двух интересных экспериментов.

В 2005 году при поддержке Спайлога компания «Ашманов и партнеры» провела
исследование вопроса, как влияет позиция сайта в результатах поиска на коли-
чество переходов по ссылке. Был составлен список примерно из ста поисковых
запросов. Далее было определено, какие сайты находятся в Тор 10 «Яндекса» по
этим запросам. Для каждого из сайтов Спайлог подсчитал количество переходов из
«Яндекса», учитывая позицию сайта по запросу, и определил для каждой позиции
отношение количества переходов по ссылке к количеству ее показов пользователям
(этот показатель обычно называется click-through ratio — CTR).

Полученная таблица показана на рис. 10.2.

Позиция	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
среднее	12,50	11,93	8,96	6,33	5,09	6,33	4,94	4,40	3,11	3,05
медиана	10,64	10,28	6,62	3,86	4,38	4,31	4,43	2,79	2,57	2,82
максимум	39,00	35,10	31,13	27,77	16,34	30,35	17,45	15,89	8,13	6,99
минимум	2,69	1,10	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00

 

Рис. 10.2. Показатели СТЯ для позиций ТорЮ в выдаче «Яндекса» — результаты
исследования, проведенного компанией «Ашманов и партнеры»

Как видим, результаты вполне ожидаемые: от первой к десятой позиции СТЛ падает,
первая позиция дает в 4-5 раз больше переходов, чем десятая. Но разброс данных
между минимумом и максимумом, а также слишком малая выборка не позволяют
утверждать, что, попав, например, на первую позицию, вы получите количество
переходов, равное 12% от частоты запроса.

Второе исследование было проведено на Западе. Вопрос, как пользователи смотрят
на страницу с результатами поиска, изучали три западные компании — Did-it, Enquiro
и Eyetools. Они показывали добровольцам страницы поиска Google, а специальное
оборудование фиксировало движения глаз.

Был выделен так называемый «золотой треугольник» — область, куда приковано
внимание пользователей. «Золотой треугольник» распространяется на 3-5 первых
строчек результатов поиска. Он включает в себя область, где фокусируется взгляд
абсолютно всех пользователей (100-процентная видимость).

Зона видимости уменьшается вниз по странице. Для четвертой ссылки, которая
помещается на экране, видимость уменьшается до 85%, а затем резко падает.

Вот какую закономерность видимости позиций вывели авторы исследования:

□	1-я строчка —	100%;
□	2-я строчка —	100%;
□	3-я строчка —	100%;
□	4-я строчка —	85%;
□	5-я строчка —	60%;
□	6-я строчка —	50%;
□	7-я строчка	50%;
□	8-я строчка —	30%;
□	9-я строчка —	30%;
□	10-я строчка -	-20%.

 

Как видим, данные о «видимости» на странице результатов поиска Google тоже
ожидаемы и даже соответствуют данным, полученным из эксперимента по расчету
среднего CTR.

В 2005 году Сергей Петренко и Виталий Шаповал предложили учитывать при
оценке сайта полученные на основании «золотого треугольника» коэффициенты
видимости позиций в результатах поиска, что привело к появлению нового пока-
зателя — эффективных показов.