Порядок составления прогноза сбыта в маркетингово ориентированной компании.

1. Подготовить перечень продуктов, по которым составляются прогнозы сбыта.

2. Определить период, на который будут составляться прогнозы сбыта (от 1 до

3 лет), порядок их разбивки на отдельные подпериоды (по месяцам, кварталам) и формат итогового прогноза сбыта.

3. Выбрать натуральные единицы измерения (в тоннах, штуках, условных комплектах и т.п.) объёмов продаж по каждому продукту, определить уровень цен за единицу каждого продукта и их изменение по подпериодам (темп инфляции) на протяжении всего периода в единых сопоставимых стоимостных показателях (рублях, долларах США и т.п.).

4. Определить методы составления прогнозов (3-4 из основных методов).

5. Установить источники информации, необходимые для составления прогнозов сбыта по выбранным методам, определить порядок сбора и обработки данных.

6. Рассчитать наиболее вероятные варианты прогнозов по каждому методу.

7. Определить факторы (не более 7-8), которые могут оказать влияние на уровень и динамику объёмов продаж предприятия или фирмы на предстоящий период. Установить степень влияния каждого из факторов на уровень сбыта по наиболее вероятным вариантам прогноза сбыта (по возможности для каждого метода).

8. Рассчитать оптимистические и пессимистические варианты прогнозов сбыта (по возможности для каждого метода).

9. Сопоставить полученные варианты, установить отклонения и подготовить итоговый прогноз сбыта в соответствии с выбранным форматом.

 

Изучение и оценка потребительского спроса на товар.

Структура обувного рынка.

В I полугодии 2001 г. выпуск обуви сократился на 0,9%, в том числе в легкой промышленности на 5,4%; во II полугодии увеличился на 5% по сравнению с I полугодием 2001 г. и на 2,6% со II полугодием 2000 г. За счет этого по итогам года достигнут общий небольшой рост - 0,6%, а падение выпуска в легкой промышленности уменьшилось до 3,1%.

Такая динамика выпуска обуви обусловлена увеличением импорта. Как уже указывалось при анализе спроса на кожу, проблем с сырьем для выпуска обуви нет. Вырос и спрос на обувь - в прошлом году ее продано на 8% больше, чем в 2000 г.

Правда, в производстве обуви очень велика доля теневого производства. По оценке Минэкономразвития РФ, она на 20% больше официального объема. Но теневое производство не могло так вырасти (минимум в 1,5 раза), чтобы удовлетворить возросший спрос.

Организованный импорт в прошлом году вырос почти вдвое (на 95,5%) и составил почти 14 млн. пар, в том числе 7,7 млн. пар (рост в 2,8 раза) было завезено из стран, не входящих в СНГ, и 6,3 млн. пар (рост на 44%) - из стран СНГ.

В 2001 г. 1,4 млн. пар обуви было поставлено на экспорт (84% к объему экспорта 2000 г.).

Обувь выпускали 202 предприятия, в том числе 19 начали производство в 2001 г. Однако значительная часть предприятий выпускала небольшие объемы - более четверти предприятий произвело за год менее 5 тыс. пар, в том числе 18% предприятий - менее 1 тыс. пар.

Почти две трети предприятий (62%) либо снизили выпуск, либо сохранили его. При этом на 17% предприятий падение было более чем в 2 раза, на 18% предприятий оно было в пределах 25-49%. В то же время на 18% предприятий рост производства составил более 25%, в том числе на трети из них - на 51 - 100%, а еще на трети - более чем в 2 раза.

Основной объем обуви (68%) выпустили 33 предприятия, изготовившие более 300 тыс. пар каждое.

Отечественные производители обуви начали теснить импортеров, до августовского кризиса занимавших до 90% рынке. Для этого они уже обзавелись современным оборудованием и накопили определенный опыт работы в рыночных условиях.

Многие российские фабрики уже могут выпускать обувь, которая не уступает

импорту. Значительному росту производства препятствуют слабая технологическая оснащенность и нехватка оборотных средств. Большую часть комплектующих приходится закупать за рубежом. Поэтому от разработки модели до начала ее серийного производства проходит большой срок. Инертность российских производителей в смене моделей также препятствует их конкурентоспособности. Однако чем дальше, тем больше на рынке будут представлены отечественные обувные фабрики.

Самыми крупными поставщиками сырья и выделанных кож для России являются: Германия, за ней следуют Америка, Австрия и Франция. Из Германии идет к нам шевро, шагрень, шеврет (низшие сорта шевро), лайка и опоек. Интересно отметить, что использовавшиеся ранее австрийские белые опойки теперь вытесняются выделками русских же телячьих кож, фабрикуемых в Германии. Казанские козлиные шкуры, считающиеся лучшими в мире, в России также мало утилизируются, а скупаются преимущественно германскими фабрикантами, которые изготавливают из них высококачественное шевро, идущее обратно, в Россию, уже в виде полуфабрикатов и готовых изделий.

Такое бесконкурентное господство на русском рынке иностранных полуфабрикатов и изделий объясняется, таким образом, не недостатками сырого материала, а исключительно нашей технической отсталостью в деле обработки кожи. Этот недостаток и предполагает прежде всего устранить новое промышленное предприятие, которое для этой цели приглашает специалистов из Германии.

Во время визита в начале 1999 года, организованного Министерством торговли правительства Индии, достигнута договоренность о поставке сырья и комплектующих изделий для петербургских предприятий обувной и кожевенной промышленности, в частности - для ОАО "Скороход", ОАО "Пролетарская победа", ГП "Кожа". Все они смогут получить товарный кредит, что позволит им стабильно работать и обеспечить новыми рабочими местами до пяти тысяч человек.

Несмотря на кризис в России, Венгрия не намерена прекращать экономические

взаимоотношения со своими старыми партнерами, а наоборот, готова предложить схемы по наращиванию импорта венгерской продукции. Причинами снижения импорта в Россию стали падение курса рубля, перекосы в ценообразовании и общая экономическая нестабильность. Поэтому венгерская сторона предлагает вернуться во внешней торговле к бартерным схемам, тем более что венгерская обувь хорошо известна российским покупателям.

Основной объем импортируемой в Россию обуви поступает в Москву. После августовского кризиса объем импорта сократился в десять раз. Как и в других отраслях, это позволило российским предприятиям занять освободившуюся нишу.

Одна из проблем импорта – незаконный ввоз продукции. То, что контрабанда достигла гигантских масштабов, ни для кого не секрет.

Динамика цен на обувь.

Динамика изменения средних отпускных цен на обувь объясняется сдвигами в ассортименте выпускаемой обуви, сезоном, уровнем инфляции и другими факторами. В 2002г. произошло снижение цен на кожаную обувь, завозимую из стран дальнего зарубежья. Это позволило импортерам уменьшить платежи таможенной пошлины почти на 10 млн. долларов и НДС на 13 млн. долларов.

В 2003г. цены несколько увеличились, но остались ниже, чем были в 2001г. (на сапожки на полимерной подошве на 46%, на полуботинки – на 27%. Эти виды обуви составляют 78% всей завозимой обуви).

В 2004г. в трех странах из пяти средние цены на сапожки и полусапожки увеличились, в т.ч. на завозимую из Китая на 53%, но остались в среднем на 19% ниже уровня 2001г. по всем странам (кроме Украины).

Вынудило импортеров пойти на увеличение цен таможенная служба. Наконец-то и она заметила занижение цен и в апреле 2004г. были установлены минимальные цены, по которым могут декларироваться товары из Китая. Это послужило причиной огромного импорта из этой страны, поставки увеличились в два раза.

Технология продаж.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не

самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

 Для наиболее быстрого и выгодного сбыта используют специальные технологии продаж. Рассмотрим технологию продвижения обуви, она включает в себя следующие задачи:

1. информирование потенциальных потребителей о товаре - включение в отраслевые и общефирменные справочники, участие в выставках, direct mail, участие в специализированных конкурсах и других мероприятиях, способствующих информированию о данном товаре,

2. рекламирование товара - выбор форм и методов рекламы, медиапланирование, создание образцов для печатных и электронных СМИ, объём рекламы и рекламный бюджет,

3. продвижение информации в сети интернет - наполнение и продвижение сайта, обмен баннерами,

4. работа с организациями, взаимодействующими с потенциальными потребителями -договора о взаимном обмене клиентами, совместные промо-акции,

5. стимулирование продаж - размещение образцов, создание условий для оценки качества, розыгрыш призов, подарки при покупке, формирование требуемой репутации и т.д.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих обувных предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт обуви через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.