Особенности конструирования социальной рекламы

 

Сегодня для социальной рекламы наступают «новые времена». С одной стороны, появившаяся на нее мода и популярность способствует ее бурному расцвету и появлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для креаторов появление рынка будет означать рост профессионализма и получение зрелых навыков создания и производства эффективной социальной рекламы. С другой стороны, опасность обесценения социальной рекламы, формализации тоже достаточно высока.

Современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор».

Государство - наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства - ГИБДД, Министерство здравоохранения и соцразвития, МВД, армия. Для реализации этих потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. Госструктуры таким образом иллюстрируют, разъясняют аудитории свои программы и расставляют акценты в проводимой ими государственной политике, оказывают влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения или пожарной безопасности.

Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство является основным заказчиком социальной рекламы. Кроме того, наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в течение десяти последних лет в городах России умножалось количество рекламы, призывающей и напоминающей заплатить налоги. Наблюдалась цикличность также в серии рекламных кампаний под общим слоганом «Мой город» или «Любимый город» (независимо от места организации) в периоды укрепления позиции администраций в регионах и особенно перед началом предвыборных кампаний. Бюджеты этих кампаний позволяют использовать не только полиграфическую продукцию, рекламу в метро, но и билборды, рекламу на радио и телевидении. Проблема эффективности этих кампаний в том, что они часто бывают непродолжительными и быстро забываются. В этом специфика государственной рекламы: главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор (некоммерческие и общественные организации) также заинтересован в социальной рекламе. Она необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора - конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Некоммерческая организация может рекламировать деятельность, позицию или ценности, а также привлекать внимание общества к проблеме, которой она занимается.

Этот вид рекламы представляет широкое поле для творчества, однако понятней всего и ближе к широкой аудитории реклама ценностей. Она в доступной форме пытается донести до аудитории самую разнообразную информацию, касающуюся всех и каждого - толерантность к людям разных национальностей и забота о природе, любовь к ближнему и борьба с абортами, предостережения о вреде курения и борьба со СПИДом. Деятельность некоммерческих организаций связывается с их помощью и нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди.

Реклама проблем призвана постоянно доносить информацию о них общественности, в том числе, и средствами социальной рекламы. Реклама проблемы вполне допустима в виде видеоролика, радиообращения, плаката, где информация должна быть очень короткой, но если это буклет организации или короткая листовка с рассказом о ней - одной информации о проблеме крайне мало, необходима информация и о путях ее решения.

Реклама проектов - один из самых эффективных, но и наиболее сложных типов рекламы. Это реклама программ некоммерческих организаций. Она нужна прежде всего для привлечения средств, иногда для того, чтобы найти добровольцев или специалистов. Однако проблема в том, что такая реклама должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у потребителя вопросов. Классический пример рекламы проекта - видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали картинку строящегося храма, и только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.

Реклама достижений рассказывает о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто ее сопровождают номером телефона и банковского счета, и как акция по привлечению средств такая реклама работает очень хорошо. Реклама достижений призвана привлечь не только финансовые средства, но и новых «клиентов», нуждающихся в помощи.

Также встречаются такие виды рекламы, как реклама отдельных людей, их деятельности или методик, а также реклама организации в целом.

В общественном секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время - профессиональные объединения и союзы. Так, вполне можно допустить, что Союз кинематографистов России выпустит рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - хороший пример социальной рекламы. Следующий рекламодатель - бизнес, коммерческие организации. Сегодня особое внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (а с 2007 г. международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом). Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии.

Основное на сегодняшний день направление сближения социальной рекламы и бизнеса в России - коммерциализация социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует социальную рекламу как жанр. Относясь в целом негативно к этому явлению, мы вынуждены признать факт его существования и считаем необходимым акцентировать внимание читателей на различиях между собственно социальной и коммерческой рекламой с социальным дискурсом. В такой рекламе средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде материальной прибыли и практических результатов. Поэтому в последние годы интерес к спонсированию социальной рекламы значительно вырос. Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить коммерческий результат, экономя при этом 80-90 % рекламного бюджета.