Информационно-политические отношения как объект и предмет научного анализа

 

В свете последних дискуссий по вопросу усовершенствования закона о рекламе становится ясно одно: для большинства аналитиков и специалистов рекламы принципиальным стал вопрос о запрете рекламирования алкогольной продукции и торговых марок, которые специализируются на выпуске этой продукции^.

Вкратце можем сказать, что этот вопрос, скорее всего, разрешится не в пользу производителей алкоголя. Согласно законопроекту, предложенному на общественным слушаниях, который должен стать «сводным» для нескольких других законопроектов, реклама алкоголя и табака будет запрещена на телевидении и радио и с определенными ограничениями разрешена на бигбордах и прессе^.

Вопрос, казалось бы, закрыт. Но существует одно достаточно весомое «НО», которое может позволить производителям алкогольной продукции продолжать размещать ролики рекламного характера на телевидении. Эта лазейка в законе скорее похожа на «черную дыру», в которую может войти любой производитель номинально запрещенной для рекламы продукции. Название этой дыры - скрытая реклама^.

В законопроекте, представленным Николаем Томенко даже не сказано, что вообще существует скрытая реклама, эффективность которой многие психологи тесно повязывают со сферой вторжения в подсознание. Однако в статье 14, п. 3 данного законопроекта посвященной телеторговле говорится, что запрещено использовать технические приемы, которые влияют на подсознание [3]. Но в законопроекте также не сказано, что такое подсознание. На лицо явный парадокс, вызванный скорее ритуальным подходом: запретить - запретили, но что запретили, так толком и не ясно.

Обратив внимание на статью, посвященную терминологии законопроекта, становится понятным, что для российской рекламы такие понятия как подсознание, манипуляция, скрытая реклама и т. д. отсутствуют.

Попытаемся доказать важность введения понятия скрытая реклама для более эффективного действия новой редакции закона о рекламе.

Таким образом, следует говорить о том, что прямая реклама кроме сознания, влияет также и на подсознание. В этом аспекте нельзя фактически на законодательном уровне запретить влиять рекламе на подсознание. Что же касается вышеупомянутой статье из проекта, предложенного на общественных слушаниях, то в нем не указаны механизмы определения такого влияния на подсознание. В действительности же это достаточно сложно сделать. Однако можно пойти обходным путем и, определив, что же такое скрытая реклама, выяснив все возможные механизмы изготовления такой рекламы, можно вводить норму запрета на подсознание по этим категориям. То есть не стоит пытаться выяснить степень влияния на подсознание. Достаточно определить при помощи чего такое влияние происходит^.

В противном случае следовало бы просто снять норму о запрете влияния на подсознание как такую, которая, по сути, никоим образом не будет регулироваться [7].

Многие аналитики утверждают, что пункт о запрете влияния на подсознание использован исключительно в целях установления запрета на использовании на телевидении такой технологии, как 25-й кадр. Однако эффективность этой технологии до сих пор является достаточно противоречивой. Впервые, согласно научным данным, эта технология была использована еще в 50-х годах. Именно тогда ученым вроде бы удалось доказать, что вмонтированный, незаметный глазу кадр с рекламным сообщением, оказывает влияние на подсознание аудитории. Было якобы установлено, что благодаря этой технологии достаточно быстро происходят изменения в ассоциациях, стереотипах, установках человека. Однако уже через некоторое время эта теория была опровергнута. До сих пор нет единого мнения об эффективности технологии 25-го кадра. Поэтому говорить о запрете влияния на подсознание с использованием технологии 25-го кадра также оказывается бессмысленным занятием, ведь кроме спорности эффективности самой технологии еще возникает вопрос, как использование 25-го кадра будет фиксироваться и кем.

Только что мы говорили о том, что прямая реклама оказывает влияние на подсознание, но такое явление следует считать объективным. Сейчас же мы попытаемся показать важность введения в законопроект такого понятия как скрытая реклама и ее запрете из-за оказываемого ею влияния на подсознание аудитории^.

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание^.

Например, считается, что скрытая реклама более коварна для психики индивида, нежели прямая реклама. Это определение выглядит достаточно обоснованным, ведь использованные в скрытой рекламе технологии вызваны желанием разрушить ассоциации, установки, стереотипы с целью навязывания аудитории новых, которые не всегда имеют гуманистический характер.

Преимущества скрытой рекламы:

глубокий уровень проникновения в массовое сознании образа бренда, товара, услуги;

высокая степень доверия потребителей;

психологическое воздействие: эффект подражания;

точечное воздействие на целевую аудиторию;

адресность месседжей;

яркий акцент, выделяющий компанию среди конкурентов;

альтернатива для потребителей, для которых свойственны «информационная усталость» и «рекламная слепота»;

длительный эффект даже после завершения кампании: ссылки остаются навечно в блоках, слухи распространяются с лавинообразным эффектом, ассоциативные связи «живут» в сознании годами^.

Следует также отметить, что ученые склонны считать влияние на подсознание главным аспектом появления скрытой рекламы. Именно поэтому мы и рассматриваем понятие влияния на подсознание и скрытую рекламу в одной связке [8].

Что же касается вышеупомянутого проекта новой редакции закона о рекламе, следует сказать, что в нем просто необходимо учесть такое понятие как скрытая реклама, но обязательно объединив его с подсознанием. Как уже говорилось, определить степень влияния на подсознание достаточно сложно, однако можно определить некоторые формы скрытой рекламы, использование которых негативно сказывается на психике аудитории^.

Самым ярким примером использования скрытой рекламы в РФ следует считать выборы в ГД 2002 года. Согласно действующему закону о выборах народных депутатов, запрещено рекламировать партию или блок партий не меньше чем за 50 дней до дня выборов.

Однако несовершенство законов о рекламе и о выборах народных депутатов привели к тому, что отдельные субъекты политического процесса достаточно активно использовали скрытую рекламу в запрещенный период.

Во всех перечисленных клипах отсутствуют официально зарегистрированные политические слоганы и логотипы политических субъектов. В следствие этого формально доказать тот факт, что клипы следует считать политическими практически невозможно^.

Ответ на этот вопрос опять таки лежит в сфере использования скрытой рекламы для рекламирования запрещенной законом продукции - то есть, алкогольных напитков и табачных изделий. Предоставим лишь несколько возможных вариантов «обхода» возможно нового закона о рекламе, в котором вводится запрет на рекламирование торговых марок, выпускающих алкогольную и табачную продукцию, однако не введено понятие скрытой рекламы, ее идентификации и понятие влияния на подсознание:

. Использование схожести образов с известной рекламной маркой - в данном случае примером может быть рекламный борд партии «Яблоко». Образ яркого, зеленого яблока мог вызвать ассоциации с одноименной партией.

. Использование составляющей рекламирования запрещенного товара. В рекламе для торговых марок, специализирующихся на выпуске алкогольной продукции можно будет использовать бутылку «без опознавательных знаков», которая, по замыслу, может вызвать ассоциации с определенными марками алкогольных напитков.

. Использование схожести слоганов [например, в рекламе торговой марки НемироFF название может писаться в сочетании слов «войне мироFF»] и так далее.

. Использование стилистических особенностей прошлых рекламных клипов. Здесь имеется в виду использование старого сюжета клипа с теми же героями, но в рекламе другого продукта.

. Использование псевдосоциальной рекламы. Например, торговая марка, которая специализируется на выпуске алкогольной продукции, изготовляет не очень качественный клип, посвященный вреду питья.

. Изменение продукции, название которой будет созвучно известному бренду или торговой марке. Например, тот же Немиров решает выпускать пиво под названием «Немиров голд». При этом даже пивная бутылка может быть сделана в форме водочной бутылки.

. Использование неакцентированного образа. Здесь сам продукт без слогана может быть использован на заднем фоне^.

На самом деле здесь описаны лишь некоторые возможности скрытой рекламы, однако и их достаточно, чтобы сделать вывод о том, что скрытая реклама является эффективной формой для тех, кто хочет проскочить под прессом закона [9].

Ученые и аналитики еще до сих пор не выработали основных принципов, которые позволили бы на 100% идентифицировать любые проявления скрытой рекламы, как в информационном поле, так и в самом рекламном. Однако, согласно всему выше изложенному, становится явным важность введения в новую редакцию Закона «О рекламе» таких понятий как скрытая реклама и подсознание. Эти понятия, по сути, становятся ключевыми в определении принципиальных особенностей нового рекламного закона. Нужно сделать первый шаг в сторону идентификации скрытой рекламы, и этот первый шаг должен касаться в первую очередь телевидения^.

Не следует также забывать всем известный феномен, когда чрезмерный запрет влечет за собой обратную реакцию: запрет на рекламу алкоголя не дает гарантий того, что люди начнут меньше пить^.

Может быть, не стоит так рьяно стремиться наложить запрет на рекламирование алкогольной продукции на телевидении и радио. Ведь существует еще один законопроект, в котором выдвигается идея отодвинуть рекламу торговых марок и алкогольной продукции во временных рамках, скажем после 23.00. Это предложение выглядит компромиссным решением и может удовлетворить все стороны, которые так или иначе пытаются лоббировать свои интересы в новой редакции закона о рекламе. Однако даже в этом случае четкое определение скрытой рекламы, а также связанное с ней понятие влияния на подсознание способно сделать закон максимально защищенным от всяческих нарушений^.