Анализ жизненного цикла товаров

 

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке, хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Достигается максимум объема продаж. Прибыль растет медленно.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.  

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 7).

Рис.7. Кривая жизненного цикла товара

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

В зависимости от специфики отдельных товаров, реализуемых в ЗАО «Иммар» и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Рис. 8. Кривая бум

Кривая бум (рис. 8) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть традиционные молоко и сливочное масло. В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рис. 9. Кривая увлечения

Кривая увлечения (рис. 9). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести напиток «Тампико», которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Рис. 10. Кривая продолжительного увлечения

Кривая продолжительного увлечения (рис. 10). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей, например, напиток «Санта».

Рис. 11. Кривая сезонности

 

 

Кривая сезонности (рис. 11). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть мороженое.

Рис. 12. Кривая провала

Кривая провала (рис. 12). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. К такому товару можно отнести продукты марки «Корона» в дорогой пластиковой упаковке.

Рис. 13. Кривая новых подъемов

Кривая новых подъемов (рис. 13). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются глазированные творожные сырки, которые АО «Ижмолоко» начинает выпускать с различными наполнителями: кокосовым, фруктовым и т.д.

Рис. 14. Кривая неудачного выведения

Кривая неудачного выведения (рис. 14). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой                                                                          успех. К эти товарам можно отнести фруктовые йогурты производства АО «Ижмолоко».