Особенности стратегии формирования имиджа силовых структур в современной России

имидж силовой правоохранительный общественный

С точки зрения функционирования силовых структур в современных условиях проблема формирования имиджа относится к числу наиболее актуальных. Данное явление объясняется рядом причин, и, прежде всего тем, что за последние 10-15 лет произошла существенная деформация имиджа таких организаций. Ситуация столь сложна, что требует системного подхода к решению существующих проблем и высокого профессионализма специалистов, работающих в этой сфере.

Имидж любой силовой структуры, представляющий собой целостное восприятие организации теми или иными группами общественности, формируется на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности этой организации. При этом, говоря о целостности восприятия, мы имеем в виду и понимание, и оценку деятельности подобной структуры.

Взаимодействие с прессой декларируется как приоритетное направление для МВД России. Не случайно первым в 2009 году приказом министр внутренних дел России Рашид Нургалиев утвердил Концепцию совершенствования взаимодействия подразделений системы МВД со СМИ и общественными объединениями на 2009-2014 гг. Кроме того, сегодня реализуется ряд информационных проектов, способствующих популяризации и привлечению общественности к участию в важнейших направлениях работы МВД, среди которых пресечение экономических преступлений, создание благоприятных условий для развития малого и среднего бизнеса, участие в борьбе с коррупцией и экстремизмом.

Действительно, Министерством внутренних дел взят курс на проведение открытой информационной политики. Однако до сих пор не удалось в полной мере сформировать и активно поддерживать достаточное информационное наполнение СМИ, позволяющее профессионально и объективно доводить до граждан информацию о раскрытии преступлений, разъяснять интересующие правовые аспекты правоохранительной деятельности. Анализ информационного поля показывает, что в средствах массовой информации нередки публикации, несущие негативную информацию о силовых структурах, при этом обратная реакция не всегда своевременна. Для исправления ситуации необходимы широкомасштабные информационные кампании по формированию устойчивого положительного имиджа правоохранительной деятельности, содействия органам внутренних дел и активного участия общественности в обеспечении правопорядка.

К важным условиям формирования имиджа относятся: наличие стратегической цели организации; присутствие значимых для социума ценностей; образность, подразумевающая проективность, обобщенность, зрительность, диалогичность. Кроме того, важно оценить такие параметры, как надежность имиджа и его социально-культурная целесообразность. Применительно к силовым структурам последнее проявляется в непротиворечивости традициям общества. Имидж силовых структур должен отражать потребности общественности, для этого необходимо ответить на вопрос, выражает ли имидж общие (явные или скрытые) потребности социума.

Граждане любой страны оценивают силовую структуру через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Причем образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Следовательно, имидж силовой структуры можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

При этом ценности и нормы не возникают «ниоткуда». Министр иностранных дел Швейцарии Мишелин Калми-Рей справедливо отмечает: «Ценности не растут на деревьях. Их нельзя вот так просто сорвать. Они растут в историческом процессе, возникают в дискурсе, в мыслях, в политической практике и разумном урегулировании разногласий. Мы должны обсуждать эти ценности, проверять их, культивировать их и, если необходимо, отстаивать и вступаться за них».

Имидж силовой структуры, по нашему мнению, может быть определен как корреляция между представлением, которое организация хочет создать о себе, и представлением, которое существует. При этом представления силовой структуры о себе и представления о ней населения могут не совпадать. Выяснить причины расхождений можно только на основе социологических исследований.

Анализ литературных источников позволяют описать следующий алгоритм формирования имиджа силовой структуры:

. Определение сложившихся у целевых аудиторий представлений о силовой структуре.

. Выявление ожиданий и предпочтений целевых аудиторий (т.е. мнения о том, какими признаками, чертами, характеристиками должна обладать силовая структура и ее представители).

. Разработка (конструирование) имиджа силовой структуры на основе выявленных ожиданий и предпочтений целевых аудиторий. Разработка стратегии формирования имиджа.

. Разработка тактических целей, задач и путей формирования имиджа силовой структуры.

. Реализация стратегии формирования имиджа силовой структуры.

. Контроль над ходом мероприятий и корректировка (при необходимости) целей и задач формирования имиджа и способов их достижений.

. Мониторинг сформированного имиджа.

С точки зрения результативности деятельности по формированию имиджа определяющей является имиджевая динамика. Разработка стратегии, понимание вектора такой динамики должны происходить с учетом профильной и непрофильной деятельности организации. Для силовых структур эта деятельность является строго регламентированной и строится на основе нормативных документов (уставов, присяги, должностных инструкций и т.п.). В рамках профессионального подхода к формированию имиджа следует помнить о том, что любая деятельность силовой структуры (или ее конкретных представителей), в конечном счете, является для целевых аудиторий имиджевой деятельностью и порождает имиджевую динамику.

Например, для ГИБДД первой является контроль за соблюдением правил дорожного движения, второй - повышение культуры поведения на дороге различных социально-демографических групп населения, третьей - организация досуга сотрудников. Каждый из отмеченных видов деятельности может быть объектом специализированной имиджевой кампании или PR-сопровождения. Характерно, что каждый из них в разной мере определяет имиджевую динамику. Решающее значение, безусловно, имеет основная профильная деятельности. Если эта деятельность страдает изъянами, то ни не основная профильная деятельность, ни, тем более, непрофильная деятельность не смогут повлиять на формирование положительного имиджа организации. Следовательно, залогом успешной работы по созданию репутации силовой структуры будет ее эффективное функционирование в сфере основного функционального предназначения. Другими словами, различные виды коммуникации являются вторичными по отношению принципам и технологиям работы организации. Ядро имиджа составляют параметры основной деятельности. Если налицо негативная динамика основных показателей деятельности силовой структуры, то формирование устойчивого положительного имиджа невозможно. Заметим, что усилиями квалифицированных PR-специалистов в таких случаях может быть обеспечена лишь временная корректировка имиджа.

К важным условиям формирования имиджа относятся: наличие стратегической цели организации; присутствие значимых для социума ценностей; образность, подразумевающая проективность, обобщенность, зрительность, диалогичность. Кроме того, необходимо оценить такие параметры, как надежность имиджа и его социально-культурная целесообразность. Применительно к силовым структурам последнее проявляется в непротиворечивости традициям общества. Имидж силовых структур должен отражать потребности общественности, для этого необходимо ответить на вопрос, выражает ли имидж общие (явные или скрытые) потребности социума. Например, в перестроечные 90-е годы ХХ века на повестку дня выдвинулся вопрос о том, во сколько обходится стране содержание внешней разведки и оправданы ли эти затраты. В печати появлялись нелицеприятные публикации о КГБ. В этих условиях руководство Комитета обязало ведущих специалистов выступать перед трудовыми коллективами, объясняя и доказывая, «что разведка - не паразит на шее народа, а его глаза и уши, к тому же разведка является прибыльным даже в денежном отношении предприятием:… научно-технические секреты… стоили десятки и сотни миллионов долларов». По нашим оценкам, к сожалению, эта работа не приобрела системного характера и в настоящее время практически сведена на нет.

При этом об имидже можно говорить лишь в том случае, когда сформированы устойчивые представления об объекте. Отличительной особенностью современного положения дел является то, что силовым структурам приходится не столько укреплять имеющийся имидж, сколько прилагать немалые усилия к его изменению.

Граждане любой страны оценивают силовую структуру через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Причем образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Серьезную информационную базу для выработки стратегий по развитию силовых структур и формированию их имиджа составляют результаты социологических опросов. Опыт западных стран показывает, что широкое обсуждение выявленных в ходе подобных исследований проблем не наносит урона престижу правоохранительных органов.

При всем различии ситуации, сложившейся в западноевропейских странах и в России, в нашей стране может быть использована информация, накопленная в ходе зарубежных социологических мониторингов, так как большинство проблем формирования имиджа силовых структур и путей их решения в разных странах созвучны, а национальная специфика не является определяющей.

Внутренние проблемы силовых структур в значительной мере волнуют россиян. Так как недостаток официальной информации «компенсируется» периодически появляющимися в прессе негативными публикациями о действиях представителей силовых структур, налицо явные недоработки в деле формирования имиджа таких организаций.

Создание положительного имиджа силовых структур - разрешимая задача, но она требует долговременной и систематической работы, базирующейся на обоснованном социологическими исследованиями концептуальном подходе, централизации и координации действий, мониторинге промежуточных результатов.

Основной упор при организации взаимодействия органов государственной власти со СМИ должен делаться на профессионально подготовленную, аргументированную и структурированную информацию, которая распространяется с учетом современных технологий брендинга и достижений рекламно-коммуникационной среды. При этом акцент должен переместиться от количества опубликованных материалов в сторону качества.

Информация, способствующая созданию положительного образа, не должна быть односторонне направленной, напротив, она призвана вызывать ответную реакцию, что предопределяет ее соотнесенность с потребностями и ожиданиями целевых аудиторий. Исходя из этого, имидж силовых структур должен основываться на философии, целях и ценностях, которые остаются привлекательными для социума в условиях изменяющейся внешней среды.

Разделение властей и правовое государство стали основой политического устройства современной России. Государство обретает характер системы регулирования с обратной связью, где общество является объектом этого регулирования. Успешность, эффективность деятельности властных структур в первую очередь зависит от того, насколько адекватно реагируют они на изменения в обществе, насколько умеют приспособиться к ним и обеспечить понимание своих действий со стороны общественности. Публичная деятельность власти становится необходимостью. Она стремится распространять информацию о своей деятельности, разъяснять свои цели, задачи, позиции как по внутренним, так и внешнеполитическим вопросам, быть открытой и понятной населению. При этом поступающие по каналам обратной связи сигналы о состоянии общества должны становиться факторами развития. Важнейшую роль в данном процессе играют технологии управления общественными отношениями.

Отличительная черта последнего времени - возрастающий интерес в нашей стране к указанному направлению взаимодействия с широкими кругами общественности со стороны государственных и правоохранительных органов. Смена политических и экономических ориентиров в конце ХХ века обусловили изменение отношения населения к госструктурам. Общественное мнение качнулось от установки «моя милиция меня бережет» к недоверию силовым структурам. Немалую роль в этом сыграли и СМИ, публикуя материалы о коррупции, должностных преступлениях и проч. На определенном этапе пришло осознание того, что «проблему ребрендинга» необходимо решать, причем профессионально и в сжатые сроки. В качестве первоочередных задач в этой связи рассматривается как теоретическое осмысление проблемы, так и выработка практических рекомендаций. При этом вопросы формирования позитивного имиджа неразрывно связаны с повышением уровня доверия к силовым структурам со стороны гражданского общества.

Концепция имиджа силовых структур должна строиться, исходя из принципа соответствия. В рамках такого подхода необходимо выполнение нескольких условий:

• имидж органа власти должен соответствовать стратегии развития, опирающейся в свою очередь на удовлетворение определенных потребностей общества;

• имидж органа власти должен соответствовать уровню (этапу) развития отрасли;

• внешний имидж органа власти должен соответствовать внутреннему имиджу;

• имидж органа власти должен соответствовать современному этапу развития общества.

В системе «власть - население» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее яркой системой фиксации общественного мнения являются СМИ. Следствием демократизации процессов государственного управления в стране стало создание пресс-служб в органах власти. Как правило, пресс-служба при этом является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы функционирования. Проведенный нами анализ подобных документов показал, что основным направлением работы пресс-служб является информирование населения о деятельности органа власти и его подразделений. Одновременно могут быть выделены следующие особенности формирования PR-структур в органах власти:

• легитимность и строгая регламентированность;

• высокий статус;

• ориентированность на укрепление авторитета действующего лидера.

Регламентированность выражается в наличии нормативно-правовой базы (положений, регламентов, должностных инструкций и т.д.), определяющей деятельность подразделения. Высокий статус определяется приближенностью к первому лицу (руководителю органа власти). Формирование имиджа органа власти основывается в значительной мере на создании положительного имиджа его руководителя.

Как показывает анализ положений о структурах по связям с общественностью в государственных (в том числе правоохранительных) органах, в качестве основных целей их деятельности выдвигаются следующие:

) обеспечение гласности, открытости в работе органа власти;

) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

) содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке программ и решений;

) содействие в реализации законодательства;

) содействие становлению институтов гражданского общества.

Имидж силовой структуры в сознании общественности в значительной степени формируется на основании информации, поступающей через СМИ: он зависит от частоты публикаций и их тематической структуры. При этом частота публикаций зависит от силы информационного сигнала, от значимости для источников и получателей информации освещаемых событий и проблем.

Современный этап развития общества характеризуется возрастающей ролью как средств массовой информации, так и самой информации. Имидж, репутация становятся одним из ведущих факторов влияния на формирование представлений людей об окружающем мире и, в конечном итоге, на их поведение. Успешность функционирования государственной структуры во многом зависит от степени ее присутствия в информационном поле.

В условиях глобализации наряду с классическими технологиями все большее применение находят онлайн технологии формирования имиджа, в том числе и силовых структур. Первым шагом в деле построения виртуального образа госструктуры стало создание официальных сайтов и порталов. По мере совершенствования Интернет-технологий и роста числа Интернет-пользователей популярность стали приобретать так называемые «social media» (технологии Web 2.0), открывающие возможности не информирования, предполагающего однонаправленность процесса, а коммуникации, являющейся двусторонней. «Если раньше (во времена т.н. технологий Web 1.0) существовали разработчик и пользователь, автор контента и читатель, то в эпоху Web 2.0 пользователь выступает одновременно как соразработчик, читатель как соавтор. Каждый, имеющий доступ к сети, может выступать и получателем, и отправителем информации (user is producer). Речь идет об интерактивном взаимодействии, о диалоге».

Учитывая вектор развития информатизации общества и компьютерных сетевых технологий, можно с уверенностью говорить о том, что в недалеком будущем практически каждый представитель общественности в той или иной степени сможет оказывать влияние на формирование имиджа государственной структуры.

Методика формирования имиджа силовой структуры должна включать такие последовательные шаги, как:

Анализ внешней и внутренней среды и выделение целевых групп общественности (с выделением приоритетных и периферийных сегментов).

Формирование пакета наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из выделенных сегментов целевых групп.

Разработка желаемого образа силовой структуры для каждой из выделенных целевых групп в рамках установленных стратегических целей.

Оценка состояния имиджа силовой структуры в каждой из выделенных целевых групп.

Разработка и реализация комплексного плана мероприятий по формированию / корректировке имиджа в сознании выделенных целевых групп.

Контроль достигнутых результатов и корректировка при необходимости плана мероприятий.

Имидж силовой структуры должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий. Под внутренней аудиторией мы понимаем не только коллективы подразделений силовой структуры, но и другие государственные органы. Под внешней аудиторией - общество в целом.

Известно большое число инструментов создания и корректировки имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Представляется продуктивным классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, включающей концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие. По нашему мнению, применительно к технологии формирования имиджа силовых структур эти составляющие должны иметь специфическое наполнение.

В целом по параграфу можно сделать следующие выводы. В настоящее время успешность и эффективность деятельности силовых структур в первую очередь зависит от того, насколько адекватно реагируют они на изменения в обществе, насколько умеют приспособиться к ним и обеспечить понимание своих действий со стороны общественности. Публичная деятельность силовых структур становится необходимостью. Они стремятся распространять информацию о своей деятельности, разъяснять свои цели, задачи, позиции как по внутренним, так и по внешнеполитическим вопросам, быть открытыми и понятными населению. При этом поступающие по каналам обратной связи сигналы о состоянии общества должны становиться факторами развития. Важнейшую роль в данном процессе играют технологии управления общественными отношениями.