Динамический анализ последовательности знаков

 

Под цепочками (схемами) развития сюжета понимается последовательность появления блоков рекламного сообщения, обладающих определенным значением. Мы выявили наличие в анализируемом материале нескольких вариантов «раз­вертки» содержательного послания.

Типология по смысловым акцентам. Начнем с дискурса, содержащего один смысловой акцент. Простейшая сюжетная схема телевизионного политиче­ского дискурса выглядит так:

1. Смысловой акцент à 2. Слоган и логотип.

Она использовалась в ряде роликов ЛДПР, НДР, ОВР, СПС и «Яблока», при этом смысловыми акцентами выступали как базовые ценности (ЛДПР - стабиль­ность, НДР - патриотизм, «Яблоко» - достойная жизнь и др.), так и свойства пар­тии (ОВР - способность делать дело, СПС - молодость лидеров и др.). В таком типе рекламы, как правило, вербальные формулировки смысла и визуальный ряд были позитивно окрашены. Отметим, что «простая» реклама не обязательно ко­роткая - иногда единственный смысловой акцент содержали ролики средней про­должительности.

Довольно активно в ходе предвыборной кампании использовалась «слож­ная» реклама с несколькими смысловыми акцентами:

1. Потребности народа à 2. Свойства партии à…à 3. Слоган и логотип.

В таком случае обычно демонстрировались означающие общественных по­требностей и означающие свойств партий/политиков, причем нередко первый и второй элементы повторялись по несколько раз. Случаи, когда все смысловые ак­центы были направлены либо на раскрытие нужд народа, либо на характеристику партии, на практике не встречались. Знаки потребностей народа/государства все­гда появлялись в рекламе до знаков свойств партии, причем независимо от того, позитивные или негативные, им придавались смысловые акценты.

Довольно часто использовался прием так называемого рекламирования по контрасту, предполагающий противопоставление положительного и отрицательного полю­сов смысловой оппозиции.

Схема рекламирования по контрасту:

1. Неправильные действия конкурентов à 2. Проблемы государства и наро­да à 3. Правильные действия или свойства партии à 4. Призыв поддержать пар­тию, повлиять на ситуацию à 5. Слоган и логотип.

Первые три элемента схемы в некоторых роликах последовательно повторя­лись по несколько раз. Первый и второй элементы часто объединялись, поскольку для сохранения смысла необходимо присутствие хотя бы одного из них. Прием контраста, или противопоставления, использовался в анализируемой телерекламе всех партий, однако наиболее активно и агрессивно - ОВР.

Драматургические ходы построения рекламного обращения. Личное об­ращение политика в телевизионных роликах предполагало такую последовательность:

1. Экспозиция: герой, место, время действия à 2. Вопрос или утверждение à 3. Речь героя à 4. Экспозиция à 5. Слоган и логотип.

Повествовательная структура рекламного обращения включала в себя два постоянных элемента - речь героя, слоган и логотип партии (логотип мог присут­ствовать в визуальном ряду на протяжении всего ролика), а также два переменных - экспозиция (или ориентация), указание на время и место действия, постепенный ввод в действие персонажа и обращенный к нему вопрос интервьюера. Эти эле­менты могли и не появляться в ролике, но так или иначе их присутствие подразумевалось. Часто в эфир выходили и полная, и укороченная его версии, так что схема могла образовывать самостоятельный рекламный ролик или (наряду с дру­гими) быть составной частью иного сюжета. Если личное обращение являлось ча­стью более сложного ролика, то внутри цепочки возникали другие элементы, од­нако их последовательность всегда сохранялась (например, персонажу задавался только один вопрос, что придавало обращению эффект законченности, а экспози­ция могла быть повторена для мягкого завершения ролика). Полный вариант нар­ративной схемы личного обращения использовался в рекламе СПС и «Яблока», а укороченный - в роликах ОВР.

Заключение

В ходе нашего исследования была применена методология се­миотического анализа для изучения телевизионного политического дискурса. Анализ выбранных роликов показал, что в структурном плане, наряду с содержательными отличиями, электоральное телевизионное послание характеризуется рядом общих элементов построения. Причем элементы эти довольно устойчивы, так как наблюдаются в политической ТВ-рекламе различных партий и общественных движений. В целом можно гово­рить о наличии единых структурных матриц построения роликов, по которым осуществляется организация разнообразных рекламируемых идей.

На схеме 1 мы предлагаем обобщенную знаковую модель телевизионного политического дискурса. В ней выделены три уровня: референционный, или объектный, т.е. уровень дискретных знаков; интерпретационный, или смысловой; и уровень ис­пользуемых знаковых средств. По данным исследования, на уровне дискретных знаков наиболее часто встречающимися в структуре содержания объектами были народ/государство (народ в целом и представитель определенной социальной группы) и политик/партия (политик-герой и политик-оппонент).

В политической ТВ-рекламе часто присутствует рассказчик, ведущий повествование. В качестве такового выступали как нейтральные репортеры, так и из­вестные личности (актеры, спортсмены), выполнявшие функцию презентеров. На этом уровне использовались знаки иконического и индексного типов.

Набор знаков в телевизионном ролике, который является не чем иным, как организованным посланием, обращенным к целевой аудитории, образует некую систему последовательности развертывания смыслов. Типовой порядок «смысло­вого развертывания» роликов большинства партий строился по следующей схеме: сначала давалась панорама существующих в стране проблем (нищета, нестабиль­ность и т.д.), при этом явно или неявно актуализировались потребности отдель­ных граждан, групп общества, государства в целом. Затем - переход к характери­стике свойств продвигаемой партии/политика (честность, профессионализм и т.д.), которые отвечают интересам граждан. Другими словами, описание потреб­ностей избирателей и достоинств партии в совокупности оказывались означае­мыми необходимости голосования за нее на выборах, что и составляло конечную цель рекламного обращения.

Проведенный анализ знаковых средств, используемых в рекламном политическом дискурсе, позволил выделить и классифицировать следующие приемы и технологии:

1. технические средства создания видеоряда (репортерская, объективная и субъективная перспективы видеокамеры, причем, в электоральной ТВ-рекламе присутствовали в основном первые два типа перспектив камеры; три типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий);

2. цветовое решение;

3. логотип (в логотипах разных политических объединений отмечены общие черты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовой гаммы российского флага);

4. особенности вербального ряда (основной текст и слоган);

5. специфика звукового ряда (в телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный и мотивированный, к которому относится музыкальное сопровождение ролика).

Таким образом, перспективы анализа политической рекламы лежат, на наш взгляд, в облас­ти исследования восприятия ее знаков различными группами целевой аудитории. Последнее предполагает изучение рекламы как некоего послания во взаимосвязи с намерениями (интенциями) его отправителя, с одной стороны, и с реакцией получателя - с другой.

Список использованной литературы

 

1. Аверинцев С.С. Бахтин, смех, христианская культура// Бахтин как философ. – М., 1992. –С.5-62.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.,1997. – 258 с.

3. Алешина Ю.Е., Петровская Л.А. Психологическая компетентность пропагандиста. – М.,1989. – 314 с.

4. Андрианов М.С. Невербальная коммуникация: стратегическая обработка паралингвистического дискурса// Вопросы психологии. – 1999. - №6. – С.89-100.

5. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – М., 1999. – 896 с.

6. Базылев В.Н. Рабочее совещание «Политический дискурс в России» (Москва, 27-28 марта 1999г.)// Вестник Российского гуманитарного научного фонда. – 2000. - №1. – С.244-251.

7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.,1994. – 616 с.

8. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров// Литературно-критические статьи. – М., 1986. С.428-473.

9. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. – М.,1986. – 445 с.

10. Березовчук Л. Великий инквизитор на марше, или Культура как власть// Октябрь. – 2000, №5. – С. 25-47.

11. Болинджер Д. Истина – проблема лингвистическая// Язык и моделирование социального взаимодействия. – М., 1987. – 497с.

12. Бэндлер Р. Рефрейминг. Ориентация личности с помощью речевых стратегий. – Волгоград,1995. – 358 с.

13. Вайнрих Х. Лингвистика лжи// Язык и моделирование социального взаимодействия. – М., 1987. – 497с.

14. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. – М., 1997. – 415 с.

15. Водак Р. Язык. Дискурс. Политика. – Волгоград,1997. – 383 с.

16. Волошинов В.Н. Марксизм и философия языка: основные проблемы социологического метода в науке о языке// Вопросы философии. – 1993, №1. – С. 35-106.

17. Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993. – 420 с.

18. Герасимов В.И. Политический дискурс-анализ// Политическая наука. – 2002. - №3. – С.61-71.

19. Глушакова Т.И. Общение в информационно-пропагандистской деятельности. – М.,1989. – 360 с.

20. Грачев Г. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. – М.,1998. – 306 с.

21. Гудин Р. Политики-манипуляторы. – М.,1980. – 480 с.

22. Гумбольдт В. О различии строения человеческих языков и его влиянии на духовное развитие человечества // Гумбольдт В. Избр. труды по языкознанию. - М.,1984. – С.4-127.

23. Дмитриева О.Л. Ярлык в парламентской речи// Культура парламентской речи. – М.,1994. – 36-47.

24. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. – М.,1990. – 322 с.

25. Дубровский Д.И. Обман: философско-психологический анализ. – М.,1994. – 343 с.

26. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.,1999. – 307 с.

27. Завьялов В.Ю. Средство против суггестии – зрелое, самостоятельное, критическое мышление// ЭКО. – 2000, №9. – С.28-40.

28. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. – М.,1998. – 256 с.

29. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. – СПб.,1997. – 220 с.

30. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.,2000. – 380 с.

31. Зимняя И.А., Леонтьев А.А. Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации). – М.,1976. – 304с.

32. Искусство управлять собой. – Брянск.,1993. – 249 с.

33. Калинина Г. Человек – это текст?..// Смена. – 2001, №8. – С.18-29.

34. Карабан В.И. Пропаганда в свете теории речевых актов// Социальная лингвистика и общественная практика. – Киев,1988. – 45-100 с.

35. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. – Л.,1978. –278 с.

36. Киселева Л.А. Язык как средство воздействия. – Л.,1971. – 264 с.

37. Кнорринг В.И. Искусство управления. – М.,1997. – 306 с.

38. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (Технология организации политических кампаний). – М.,1993. – 352 с.

39. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов// Мир России. – 1997, №1. – С.61-70.

40. Котломанов А. Пропогандт-арт, или искусство прямого действия// Новый мир искусства. – 2001, №5. – С.52-65.

41. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент и PR. – М.,2000. – 249 с.

42. Культура русской речи и эффективность общения. – М., 1996. – 439с.

43. Лассуэлл Г.Д. Психопатология и политика// Вестник Московского университета. Сер.18. – 2001, №1. – С.25-37, №2. – С.20-32.

44. Лебон Г. Психология толп// Психология толп. – М.,1999. – С.15-254.

45. Леонтьев А.А. Психологические механизмы и пути воспитания умений публичной речи. – М.,1972. – 340 с.

46. Леонтьев А.Н. Деятельность. Личность. Сознание. - М.,1975. – 401с.

47. Ломоносов М.В. Российская грамматика// Ломоносов М.В. Соч. Т.7. - М.;Л.,1952. – С.3-415.

48. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история. – М.,1999. – 464 с.

49. Люис Б.А., Пуселик Ф.Р. Магия нейролингвистического программирования без тайн. – СПб.,1995. – 280 с.

50. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. Российский опыт. – М.,1999. – 315 с.

51. Маслова В.А. Введение в лингвокультурологию. – М.,1997. – 340 с.

52. Мельвиль Ю.К. Чарльз Пирс и прагматизм. – М., 1968. – 351 с.

53. Ментальная репрезентация: динамика и структура. – М.,1998. – 206с.

54. Мисюров Д.А. Политическая символика: между идеологией и рекламой// Полис. - 1999.№1. – С.132-201.

55. Морозова Г.Е. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.,1998. – 292 с.

56. Надирашвили Ш.А. Психология пропаганды. – Тбилиси,1978. – 237с.

57. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. Методология анализа и практика исследований. – М.,1999. – 248 с.

58. Новикова-Грунд М.В. «Свои» и «чужие»: маркеры референтной группы в политическом дискурсе// Политические исследования. – 2000. - №4. – С.82-93.

59. Новикова-Грунд М.В. Лингвистические маркеры референтной группы в политическом дискурсе// Вестник МУ. Сер.12, Политические науки. – 2000. - №5. – С.58-70.

60. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 72500 слов и фразеологических выражений. – М.,1999. – 850 с.

61. Основы психологии и педагогики пропагандистской работы. – Киев,1988. – 313 с.

62. Основы социально-психологической теории. – М.,1995. – 237 с.

63. Панкратов В.Н. Психотехнология управления людьми. – М.,2001. – 244 с.

64. Петренко В., Митина О. Психосемантическое исследование политического менталитета // Общественные науки и современность. - 1994 №6. – С.82-99.

65. Поздняков Э.А. Политика и нравственность. – М.,1995. – 118 с.

66. Поляков И.В. Онтология и существование знаковых объектов (На примере семиотики Пирса)// Знаковые системы в социальных и когнитивных процессах. – Новосибирск, 1990. – С.165-226.

67. Портнов А.Н. Язык и сознание: основные парадигмы исследования проблемы в философии XIX-XX вв. – Иваново,1994. – 250 с.

68. Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века. – Киев,1999. – 320 с.

69. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз. – М.,1998. – 352 с.

70. Проскуряков М.Р. Дискурс борьбы (Очерк языка выборов)// Вестник МУ. Сер.9, Филология. – 1999. - №1. – С.34-49.

71. Ревзина О.Г. Язык и дискурс// Вестник МУ. Сер.9, Филология. – 1999. - №1. – С.25-34.

72. Розанова Ю. Телевидение как субъект государственной публичной политики// Мировая экономика и международные отношения. – 2001, №10. – С.54-60.

73. Розин В.М. Психологическая помощь. Психотехника. – М.,1995. – 216 с.

74. Руководство и лидерство/ Под ред. Б.Д. Парыгина. – Л.,1973. –

75. Савельева О.О. Влияние на аудиторию, манипулирование аудиторией// Обществознание в школе. – 2000, №3. – С.34-42.

76. Сахаров В. Психологическая характеристика личности пропагандиста. – М.,1969. – 161 с.

77. Словарь-справочник по социологии и политологии. – М.,1998. –

415 с.

78. Соссюр Ф. Труды по языкознанию. – М.,1977. – 695 с.

79. Сухих С.А., Зеленская В.В. Прагмалингвистическое моделирование коммуникативного процесса. – Краснодар,1998. – 231 с.

80. Техника дезинформации и обмана/ Под ред. Я.Н. Засурского. – М.,1978. – 312 с.

81. Топлыгина О.А. Дискурс и дискурс-анализ в политической науке// Политическая наука. – 2002. - №3. – С.72-86.

82. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.,1989. – 252 с.

83. Узнадзе Д.Н. Экспериментальные основы психологии установки// Психология. Т.6. – Тбилиси,1949. - С.5-300.

84. Ушакин С.А. После модернизма: язык власти или власть языка // Общественные науки и современность. – 1996. - № 5. – С.32-45.

85. Ушакин С.А. Речь как политическое действие// Полис. - 1995. - № 5. – С.24-36.

86. Фуко М. Археология знания. – Киев, 1996. – 412 с.

87. Хачапуридзе Б. Проблемы и закономерности действия фиксированной установки. – Тбилиси,1962. –194 с.

88. Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или покорение толпы. – М., 1999. – 201 с.

89. Шаховский В.И. Голос эмоций в русском политическом дискурсе// «Политический дискурс в России – 2». Материалы рабочего совещания (Москва, 29 марта 1998г.). – М.,1998. – С.52-66.

90. Шевченко М.М. Информационные угрозы социальному здоровью общества// Проблемы информатизации. – 2000, №2. – С.43-51.

91. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. – М.-Волгоград, 2000. – 368 с.

92. Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. – М.,1994. – 325 с.

93. Экман П. Психология лжи. – СПб.,1999. – 343 с.

94. Элизабет Ле Э. Лингвистический анализ политического дискурса: язык статей о чеченской войне в американской прессе/ Элизабет Ле Э.; Пер. с фр. М.В. Дмитриева// Полис: Политические исследования. – 2001. - №2. – С.93-112.

95. Ю.М. Лотман и тартуско-московская семиотическая школа. – М., 1994. – 560 с.

96. Юнацкевич П.И., Кулганов В.А. Психология обмана. – СПб.,1999. – 317 с.

97. Яковлев Е.Н. Возможности регулирования процессов на политическом рынке// Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии. – СПб.,1999. – С.102-225.

98. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – М.,1995. – 267с.

99. Gardner S. The Theory Of Speech And Language. - Oxford, 1951. –

 158 с.

100.Kelly G.A. The Psychology of Personal Constructs. - New York.,1955. - 400 с.

101.Lyotard J.F. La condition postmoderne. - Paris., 1979. – 337 с.