Знаковая структура политической телевизионной рекламы

Одна из особенностей политической рекламы на телевидении состоит в том, что ее материалы оказываются «плотно нагруженными» визуальными и вербаль­ными образами, которые используются отнюдь не произвольно. Сами образы, а также их набор тщательно конструируются. Для объяснения механизмов их по­строения мы обратились к возможностям семиотики. Семиотические подходы в изучении содержания массовой коммуникации обычно противопоставляются методам традиционного контент-анализа. Последний, как известно, базируется на том, что смысл сообщения (в т.ч. рекламного) может быть понят через анализ его явного содержания. Это, в свою очередь, предполагает количественную фикса­цию наличия в сообщении тех или иных слов, понятий, фраз.

Если опираться на семиотику, утверждающую, что цель коммуникации - пе­редача смыслов, то акцент нужно делать на изучении способов организации со­общения, его элементов, знаков и символов. У истоков данного направления стояли такие ученые, как Ч.С. Пирс и Ф. де Соссюр. В качестве отправной для на­шего исследования выделим идею Соссюра о том, что лингвистические модели и концепции можно использовать для изучения не только языка, но и других фено­менов, в первую очередь для анализа текста как такового.

Центральное понятие семиотики - знак как наименьший элемент коммуни­кации внутри языковой системы. Это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежды и т.д. Знак, по Соссюру, следует понимать как объект с определенным значением, имеющий два компонента - означаемое и означающее [78]. При этом означаемое соотносится с некоторой ментальной концепцией, в рамках которой знак одинаково понимается представителями данной культуры, тогда как означающее представляет собой материальный носитель (акустический, видеообраз и т.п.).

В отличие от диадной концепции знака Соссюра [78], Пирс использует так называемую триадную знаковую модель[52]. Знак, по Пирсу, может быть описан с помощью трех ключевых элементов: репрезентамен - форма, которую принимает знак; интерпретант - смысл, порождающий знак (более развитый знак); референт - внешний объ­ект, к которому знак относится. Таким образом, в триадной модели возрастает роль индивида, воспринимающего и декодирующего знак или символ. Ничто не может быть знаком до того, пока не интерпретировано как знак, т.е. знак существует только тогда, когда он «погружен» в контекст восприятия. Проводя параллели между концепциями Пирса и Соссюра, можно сказать, что репрезентамен, или форма, отчасти соотно­сится с означающим, а референт, или внешний объект, - с означаемым.

Текст - как собственно печатный материал, так и аудио и/или визуальные материалы - рассматривается как совокупность знаков. Соответственно, значение текста образуют знаки и система их взаимосвязей. Говоря о знаках в политическом дискурсе, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через струк­турные отношения с другими знаками. Главное внимание уделяется тому, чего нет в данном знаке по сравнению с другими, в результате наиболее точные харак­теристики означаемого извлекаются не из него самого, а из контекста, который соотносится с обозначаемым явлением, но не является таковым. Поскольку соци­альные взаимосвязи в значительной степени определяются тем, как они отражены в языковой системе, то реальность становится «относительной», а возможности конструирования реального непосредственно зависят от возможностей языка в конкретной политико-культурной ситуации.

Знаки и система связывающих их отношений могут быть выведены (или из­влечены) прямо из анализа текста. При рассмотрении в качестве основания для типологии отношений между означающим и означаемым выделяют следующие типы знаков: иконические (простое сходство); индексные (причинно-следственная связь); символьные (означающее соотносится с означаемым по принципу соглашения).

Существенным эвристическим потенциалом обладают понятия, которые используются для анализа типов отношений между знаками внутри рекламного политического дискурса. Различают парадигматические (статические) и синтагматические (ди­намические) отношения элементов языка. В рамках парадигматических отноше­ний происходит условное «причисление» знака к определенному ассоциативному ряду посредством функции, которую он выполняет. Таким образом, знак находит­ся в парадигматических отношениях с другими знаками, которые также могут быть применены в данном контексте, но не одновременно друг с другом.

Для осуществления коммуникации необходимо выбрать элемент из опреде­ленной парадигмы знаков, который соединяют с другим ее элементом. Эта ком­бинация получила название синтагмы, т.е. комбинации знаков, их цепочки, несу­щей значение. Другими словами, синтагматические отношения - это приемлемые способы комбинации знаков внутри дискурса. Знаки, связанные синтагматически, объединяются посредством неких «комбинаторных» правил. В политическом дискурсе синтагма обычно представлена набором визуальных, вербальных и прочих знаков.

В ряду наиболее значимых для семиотического анализа выделяют понятия денотации и коннотации, введенные Р. Бартом [7]. Денотация соотносится с букваль­ным значением знака, т.е. с тем, что отвечает «здравому смыслу» и подразумевается непосредственно, коннотация «накладывается» на денотат и связана с чувствами и воспоминаниями адресата сообщения в ценностном контексте той или иной куль­туры. Барт выделяет два уровня означивания: первый - денотативный; второй – коннотативный.. Коннотативное прочтение знака осуществляется посредством культурных кодов и ассоциативных значений, вне которых коннотации не суще­ствуют. Коды, представляющие набор правил интерпретации, знакомых как от­правителю, так и получателю сообщения, закрепляют определенные значения за соответствующими знаками, упорядочивая тем самым наши представления о ми­ре с точки зрения «доминирующих смысловых моделей».

Обратим внимание еще на один важный аспект: для политического дискурса характер­но наличие множества «плавающих» знаков, которые не всегда однозначно интер­претируются. Закрепление за ними конкретного значения обеспечивает функция лингвистического сообщения. Формы его могут быть самыми разными - титры, заголовки, слоганы и т.п., однако оно служит главной цели, состоящей в выделе­нии ведущих интерпретаций и в устранении возможных двусмысленности и про­тиворечивости сообщения.

После описания теоретической базы нашего исследования политического дискурса мы попытаемся выявить и охарактеризовать ее смысловые элементы, структуру отношений между ее основными знаками, отраженные в ней фрагмен­ты социокультурной действительности, коды для передачи смысла, провести ста­тический и динамический анализ главных структурных элементов, а также пред­ложить обобщенную модель знаковой структуры политических рекламных обра­щений на ТВ.

Выбор эмпирического материала - политической телерекламы в ходе пред­выборной кампании в Государственную Думу 1999 г. - проводился по следующим критериям. В исследование включалась платная реклама партий-лидеров в форме телевизион­ных роликов, выходящая в эфир на центральных каналах телевидения - ОРТ, РТР, НТВ - с 19 ноября по 18 декабря 1999 г. При этом к партиям-лидерам мы причис­лили лишь преодолевшие 5% барьер и/или вложившие существенные средства в ТВ-рекламу: «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблоко». Анализировались их рекламные ролики продолжительностью от 10 до 90 секунд, обладающие опреде­ленным сюжетом, динамической организацией повествования. За рамками иссле­дования остались ролики, выполненные в форме так называемых «говорящих голов» и в ви­де «плакатов», содержащих только слоган и логотип партии.

 3.2 Типология знаков рекламного сообщения

Основные смысловые компоненты. В роликах наиболее активно действо­вавших в тот период на рынке телерекламы партий и движений – «Единства», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблока» - использовались, как показывают результаты исследования, в основном схожие идеи и смысловые акценты. При формулирова­нии проблем и потребностей народа и государства они апеллировали к таким ба­зовым ценностям: материальный достаток; стабильность; сила государства; чув­ство национальной гордости, ответственность за будущее страны.

В качестве означаемых способности партии и ее лидеров решить актуальные проблемы использовались два вида смысловых акцентов: личные и профессио­нальные качества политиков (честность, активность, профессионализм, опыт, си­ла) и конкретные достижения, положительные результаты их деятельности. По­казательно, что в ходе избирательной кампании 1999 г. уже не выводилось на первый план то обстоятельство, что политик «обычный человек - такой же, как мы». Последнее, как известно, было присуще национальным избирательным кам­паниям начала 1990-х годов.

При этом негативный образ конкурентов формировался при помощи указаний на отсутствие у них необходимых профессиональных навыков и/или на нали­чие отрицательных личных качеств. Также весьма активно использовался прием демонстрации негативных последствий деятельности конкурентов.

Парные оппозиции. Одной из задач нашего анализа было выявление при­сутствующих в рекламе парных оппозиций, т.е. знаков с разными смысловыми полюсами. Основные бинарные оппозиции рекламных текстов оказались сле­дующими: 1) народ - власть; 2) патриотизм - предательство интересов России (безответственность, безразличие); 3) сила - бессилие / исполнительная власть -законодательная власть; 4) честность - обман; 5) дела - слова / результат - обеща­ния; 6) активность - бездеятельность; 7) профессионализм - дилетантство; 8) опытный - неопытный / проверенный - неизвестный; 9) партия - конкурент /мы -они; 10) твердость - колебания; 11) достаток - нищета; 12) порядок - хаос / ста­бильность - непредсказуемость / надежность - риск; 13) прошлое - настоящее / на­стоящее - будущее / страх - надежда.

Обратим внимание на то, что противопоставление народа и власти присут­ствовало далеко не во всех роликах - чаще делались попытки «объединить» народ с рекламируемой партией, т.е. говорить «мы». В качестве объединяющего народ и власть начала выдвигались идеи патриотизма, ответственности за будущее стра­ны. Характерно, что в случаях, если народ и власть разделялись, народу как зави­симому от власти отводилась пассивная роль. При атаках на конкурентов народ выступал как жертва их (конкурентов) неправильных действий. При позитивной рекламе народ зачастую изображался как «облагодетельствованный» какой-то партией или ждущий такого «благодеяния». В целом реклама выглядела так, что власть представлялась в роликах партий-лидеров активным субъектом, от которо­го зависит народ. Иное звучание эти два знаковых понятия имели только в рекламе не получивших широкой поддержки избирательных объединений, таких как блок Святослава Федорова или движение Брынцалова, которые провозглашали, что «на­род нанимает власть», «государство для народа, а не народ для государства».

Оппозиция «сила (власть) – бессилие» в большинстве рекламных материалов интерпретировалась так: партия бессильна помочь народу, если у нее нет власти. Вариантом этой пары мы сочли противопоставление исполнительной и законода­тельной ветвей власти в рекламе «Яблока» и СПС, причем акцент здесь делался на то, что существующие законы «не работают». В качестве основной причины тво­рящегося в стране беззакония в рекламе чаще всего упоминалась нечестность вла­сти («Единство», ОВР, СПС, «Яблоко»). Об этом же твердили в связи с проблема­ми коррупции и разворовывания государственных средств. Неспособность дости­гать результата, ограничиваясь лишь словами и обещаниями, связывалась в роли­ках не только с нечестностью, но и с отсутствием у лидеров партии активности и профессионализма. А вот честность называлась очень редким качеством, имею­щимся далеко не у всех политиков.

В рекламе СПС и «Яблока» отмечалось, что современный политик должен быть молод. Здесь молодость оценивалась положительно и противопоставлялась пожилому возрасту лидеров ОВР и КПРФ. Кстати, последние в своих контратаках (в частности, ОВР) проводили параллели между молодостью и неопытностью, т.е. происходила инверсия знаков: «плюс» менялся на «минус».

В категориях «сила – слабость» обозначались свойства политика/конкурен­та; в то же время сила рассматривалась как ценность, на которую новая власть должна опираться в своей деятельности, направленной на возвеличивание рос­сийского государства. Пара «сила – слабость» и ее вариант «твердость - колеба­ния» были тесно связаны с оппозициями «порядок – хаос», «стабильность - не­предсказуемость», причем при описании состояния дел в стране всегда доминиро­вал негативный полюс.

Широко использовался в политической рекламе такой прием, как противо­поставление разных исторических периодов (прошлого, настоящего, будущего) и соответствующих этапов развития страны. В изображении прошлого и настояще­го преобладали негативные оценки, а единственным «светлым пятном» оказыва­лась деятельность рекламируемой партии и ее результаты. В рекламе лишь ЛДПР, НДР и «Яблока» было выражено чувство гордости за великую страну, в которой мы живем, а в некоторых роликах «Яблока» присутствовала идея, что в России уже есть все для хорошей жизни, нужна только правильная власть - эти оценки относились к настоящему. Другими же партиями современная ситуация одно­значно оценивалась как неблагоприятная. Будущее в рекламе всех партий-лидеров, напротив, связывалось с надеждой на лучшее и имело позитивную окра­ску.

Визуальные означающие референтов. Основываясь на методологических положениях семиотического анализа, можно заключить, что означающие соответ­ствовали референтам наиболее часто используемых визуальных знаков политического дискурса. Последними, как отмечалось выше, были народ, партия, политики.

Означающие референта «народ». Народ в целом изображался как совокупность или группа людей; отдельная же социальная группа - фигурой (фигурами) ее представителей.

Означающие референтов «продвигаемая партия/политик». В большинстве случаев для отображения партии использовались такие знаки: а) представители партии; б) результаты деятельности партии; в) съезды партии; г) массовые пар­тийные мероприятия; д) ее логотип. Рекламируемый политик представал в визу­альном ряду с помощью иконических знаков: динамическое либо статичное изо­бражение его лица, фигуры. Порой политика не показывали вовсе - в рекламе да­вались личные свидетельства его избирателей, а визуальные знаки-индексы отно­сились не к политику, а к партии (логотип).

Означающие референта «политик/партия – конкурент». В большинстве рекламных роликов иконические изображения политиков-конкурентов отсутство­вали, не упоминались и их имена. Вместе с тем там содержались маркеры, без­ошибочно указывающие на конкретных лиц - посредством метафор, символов, фактов, упоминаний о личных свойствах и даже особенностях их внешности. Так, в ролике-мультфильме движения «Единство» Россия предстает как теремок, кото­рым все хотят пользоваться: и «лягушка-краснобрюшка» с серпом и молотом (в которой без труда угадывается Геннадий Зюганов), и заяц, грызущий яблоко (несомненно, художественное воплощение образа Григория Явлинского). Реклама ОВР «живописала» ужасы августовского кризиса 1998 г., что вызывало негативные реакции по пово­ду Кириенко и СПС. Изображение конкурирующих политиков встречалось только в ролике СПС: фотографии Примакова, Лужкова, Зюганова как приметы давно минувшего в одном ряду с портретами Сталина и Брежнева.

Визуальные означающие смысловых компонентов. В рекламных дискурсах разных партий использовались не только схожие смысловые акценты, но даже близкий набор означающих этих акцентов. Ни одна партия не обошлась без обращения к чувству патриотизма избирателей. В визуальном ряду это нашло выражение в по­казе исторически значимых событий: хроники времен Великой Отечественной в рекламе «Яблока» и событий начала XX в. в ролике НДР. Портреты политиков прошлого появлялись только в рекламе СПС (Сталин, Ленин, Хрущев, Брежнев, Ельцин) и НДР (Ельцин).

Заметим, однако, что при обрисовке прошлого создатели рекламных посланий обращались преимущественно к знаковым событиям последних лет. Так, особое символическое значение имели: экономический кризис августа 1998 г.; забастовки шахтеров по поводу невыплаты зарплаты; демонстрации и митинги протеста; бедственное положение пенсионеров. Эти означающие неблагополучной жизни людей использовались в рекламе почти всех партий-лидеров. Характерно, что актуальная для современной России тема войны в Чечне в визуальном ряду рек­ламы лидирующих партий не затрагивалась.

В политических дискурсах большинства партий и движений активно применялись сим­волы России: государственный флаг, карта страны, Красная площадь, Кремль, куранты. Флаг и карта как самые «нагруженные» смыслами и, вероятно, одинаково и положительно интерпретируемые большинством граждан символы, составляли основу логотипов цветового решения, дизайна рекламных обращений многих партий. Встречалась и «народная» символика: деревенский домик, русские пейза­жи, лошади, аист, национальные русские костюмы и т.п. Это было характерно прежде всего для визуального ряда рекламы НДР и ЛДПР.

«Образ народа» создавался при помощи показа «символических» ситуаций (очередей у банка, забастовок, демонстраций). Причем в зависимости от акцента - негатив или позитив - лица людей приобретали соответствующее выражение. В рекламных роликах типа «личное свидетельство» представители народа изобра­жались либо как «случайные» прохожие, либо как люди, занятые своими «повсе­дневными делами». Иногда народ в лице его отдельных представителей изобра­жался рядом с политиком во время «встреч лидера с населением».

Означающими профессиональных и личных достоинств лидеров, - активности, опыта, деловых качеств и т. д. - в рекламе большинства партий выступал по­каз политиков на трибуне в Государственной Думе или конференц-зале; на деловой встрече за сто­лом переговоров; во время поездок по стране; в момент выполнения профессио­нальных обязанностей (на стройке, в горячей точке); беседующими с избирателя­ми либо с лидерами общественного мнения.

Означающими силы политика или партии, несомненно, были кадры захвата и ареста преступников, изображение военной техники, самолетов, кораблей.

 

Анализ знаковых средств

 

Технические средства создания видеоряда. Для съемки рекламных видео­материалов широко применяются различные приемы и технологии. Так, камера обладает тремя перспективами: репортерской, объективной и субъективной. Ре­портерская перспектива используется для установления прямого контакта зрите­лей с персонажем. При объективной возникает впечатление, что кандидат съемки не замечает и камеру игнорирует. Субъективная перспектива создает эффект при­сутствия: зритель ощущает себя участником событий, что вызывает у него чувст­во сопричастности и доверия к происходящему. В электоральной ТВ-рекламе на­личествовали в основном первые два типа перспектив камеры: в «личных обра­щениях» - репортерская, в «правдивом кино» - объективная.

Специалисты выделяют и три основных типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий. При нормальном камера находится на уровне глаз субъекта, что дает зрителям ощущение статусного равенства с персонажем. При низком уг­ле камеры зритель находится в «подчиненной» по отношению к человеку на экра­не психологической позиции: тот кажется ему более высоким и значительным.

При высоком угле камеры создается обратное впечатление - положение че­ловека на экране «ниже», чем у зрителя. В анализируемой рекламной кампании при съемке лидеров партий крупным планом использовался преимущественно нормальный или низкий угол, при их изображении в отдалении - высокий.

Цветовое решение. Позитивные элементы (рекламируемая партия, политик и благополучие государства, народа) отображались в большинстве роликов при помощи светлых приглушенных тонов либо ярких цветов, соответствующих «фирменному стилю» партии. Почти все партии негативные явления - результаты деятельности конкурирующих партий, неблагополучное положение людей - дава­ли в черно-белом варианте. Сама рекламируемая партия и ее представители в черно-белой гамме появлялись лишь в роликах «Яблока» и НДР. Видимо, создате­ли рекламы пытались таким образом обозначить документальную достоверность кадров и серьезность происходящего на экране.

Логотип. Важный знак визуального ряда рекламного обращения - логотип. В логотипах разных политических объединений отмечены следующие общие чер­ты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовая гамма рос­сийского флага (белый, синий, красный); преобладание в цветовом решении лого­типа оттенков синего и голубого.

Основываясь на результатах исследования; мы предложили бы несколько интерпретаций графического символа «окружность». В логотипе ОВР овал, в ко­торый заключена карта России, по-видимому, обладает некоторыми охранными свойствами («магический круг», ограждающий территорию страны). А вот окруж­ности в логотипах «Яблока» и СПС, вероятно, намекают на идею движения, при­ближающегося к некоторой точке.

Наличие в логотипах НДР и СПС цветов российского флага, как представ­ляется, говорит о патриотизме, приверженности службе на благо государства. Различные оттенки синего цвета, который, по мнению психологов, ассоциируется у людей со спокойствием и надежностью, использовали «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС.

Особенности вербального ряда. В политическом дискурсе вербальный ряд выполняет уточняющую по отношению к визуальному функцию, как бы задавая общее на­правление для возможной интерпретации визуальных знаков. Кроме того, вер­бальный ряд дает возможность сообщить о различных аспектах предвыборной концепции партии, которые сложно выразить визуальными средствами. У верба-листики в ТВ-рекламе два главных элемента: основной текст и слоган, т.е. рек­ламный призыв. В нашем исследовании мы сконцентрировали внимание на по­следнем. В рекламном слогане находят свое выражение те содержательные со­ставляющие, которые партия считает необходимым донести до своих потенци­альных избирателей. В ряде случаев именно в слогане в концентрированном виде выражена концепция рекламной кампании. В анализируемой кампании использо­вались несколько типов слоганов и рекламных призывов: концептуальные, на­правленные на запоминание названия партии; нацеленные на запоминание номера партии в избирательном бюллетене; содержащие прямой призыв к голосованию (см. табл. 3).

Данные нашего исследования фиксируют, что «Яблоко» вынесло в концеп­туальные слоганы потребности государства и народа, ОВР и СПС — свойства партии и лидеров. В слоганах ЛДПР и ОВР содержались призывы запомнить их номера в избирательном бюллетене. Характерно, что в рекламе «Единства» кон­цептуальные слоганы не использовались вообще.

Специфика звукового ряда. В телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный, сопровождающий события на экране (звук шагов, речь героя в кадре), и так называемый мотивированный звук, при котором визуальный ряд не соответствует ему напрямую, а существует отдельно от звукового (голос за ка­дром, музыка).

С позиций семиотики естественный звук означает правдивость обращения, свидетельствует о реальности происходящего. С помощью мотивированного зву­ка можно либо одновременно передавать несколько смыслов (означаемых), либо транслировать одно означаемое с помощью разных означающих. Анализ показал, что не всегда естественный звук использовался в «документальных» элементах ролика, а мотивированный - в «игровых». Напротив, «документальный» Визуаль­ный ряд часто сопровождался мотивированным звуком, а «игровые» эпизоды - ес­тественным. В личных же обращениях всегда присутствовал естественный звук.

Музыкальное сопровождение ролика относится к мотивированному виду звука, за исключением тех случаев, когда герои рекламы поют или музицируют в кадре (в анализируемом материале подобное не встречалось). Широко известные мелодии были только в рекламе «Яблока» («Я люблю тебя, жизнь»), «фирменная» композиция - в рекламе СПС («Каждый право имеет...»). При изображении нега­тивных элементов во всех роликах звучала тревожная музыка, позитивных - спо­койная, легкая.