Прогноз изменения объемов бизнеса.

Объемы бизнеса иностранных компаний – производителей hardware в 1999 году уменьшатся на 10-50% по сравнению с предыдущим годом.. При этом их позиция на рынке будет более устойчивой, чем у российских компаний, не обладающих «запасом прочности», характерным для иностранных вендоров.

Оценки изменения объемов бизнеса иностранных вендоров в 1999 году находятся в пределах от незначительного роста до значительного уменьшения по сравнению с 1998 годом. Достижение докризисных объемов бизнеса прогнозируется приблизительно на осень 1999 года.

Увеличение доли вендоров будет происходить за счет уменьшения доли крупных российских сборочных фирм (ВИСТ, R&K, Формоза), испытывающих в настоящее время значительные трудности. При этом уменьшение доли крупных сборщиков будет частично скомпенсировано увеличением доли мелких и средних фирм в структуре рынка.

Другим фактором, влияющим на распределение рынка РС, будет острый дефицит свободных средств у предприятий, в результате чего в мотивации выбора техники будет преобладать ценовой критерий. Это также частично скомпенсирует уменьшение доли российских сборщиков по сравнению с интернациональными вендорами.

Каналы продвижения: изменения структуры.

Большинство вендоров считает, что основным способом распространения продукции останется использование сложившихся каналов. Все существующие типы каналов (как таковые) сохранятся, при значительном снижении роли крупных дистрибуторов и возрастании роли специализированных "нишевых" дистрибуторов и мелких реселлеров (в том числе - региональных), а также системных и сетевых интеграторов, т.е. компаний, работающих в проектном бизнесе, обладающих достаточным "запасом прочности" за счет серьезной базы заказчиков из секторов бизнеса, наименее пострадавших в кризисе. По мнению значительного числа экспертов, проектный бизнес пострадал менее других каналов и будет одним из основных каналов в послекризисной структуре бизнеса. Восстановление работоспособности этого канала будет сопровождаться увеличением роли компаний среднего размера, обладающих хорошей структурой клиентской базы.

Одним из результатов кризиса станет возрастание роли специализированных каналов: специализированных ("нишевых") дистрибуторов и специализированных интеграторов и VAR'ов.

Сопоставление полученных результатов показывает, что в настоящее время вендоры продолжают политику, направленную на продвижение своей техники через партнеров. Использование каналов, связанных с местными партнерами, остается преимущественным способом продвижения техники заказчикам.

Большинство вендоров разрабатывает специальные программы помощи своим партнерам. Основной вопрос подобных программ - размер кредитных линий, предоставляемых партнерам.

В связи с критической ситуацией в экономике, все вендоры ужесточили кредитную политику. Часть из них полностью прекратила предоставление новых кредитных линий, другие предоставляют их только тем партнерам, которые не просрочили обязательств по предыдущим платежам или способны предоставить банковские и иные виды жестких гарантий. В условиях кризиса типовые схемы взаимоотношений практически перестали работать, типичным стало предоставление новых кредитных линий на основе сугубо индивидуального подхода к партнерам. Для того, чтобы смягчить последствия кризиса и обеспечить хоть какой-то возврат средств от партнеров, оказавшихся в затруднительном положении, вендоры используют реструктуризацию задолженностей, применяют специальную ценовую политику по отношению к оборудованию, оставшемуся у партнеров на складах.

Во время кризиса получило распространение льготное обучение персонала: собственного и партнеров, конференции и семинары для партнеров, иные способы повышения квалификации сотрудников.

В 1999 году происходит некоторое изменение акцентов в политике вендоров, касающейся прямых продаж крупным корпоративным клиентам. По итогам 1999 года цифра прямых продаж может возрасти до 15-18%. При этом большинство вендоров сохранит ставку на поддержку сложившихся каналов, расширив наметившуюся в начале 1998 года тенденцию помощи своим крупным партнерам в виде совместного освоения вертикальных рынков и участия в тендерах. При этом предпочтение вендоры будут отдавать своим устойчивым партнерам из числа системных и сетевых интеграторов, напрямую работающих с большими заказчиками. Практика первой половины 1998 года показала, что чем больше внимания вендоры уделяли прямой работе с заказчиками (в порядке помощи своим партнерам, через которых впоследствии поставлялось оборудование) тем лучше были результаты их деятельности.

 

Затраты вендоров на рекламу.

Диаграмма демонстрирует долю затрат вендоров в общем объеме затрат всех компаний на компьютерную рекламу в оперативных изданиях (газеты, специализированные и общеполитические еженедельники) за период с января 1996 г. по 25 сентября 1998 г.

Доля затрат вендоров на компьютерную рекламу в общем объеме затрат компьютерных фирм на рекламу в оперативных изданиях за период с 1 по 25 сентября 1998 г. составила 46,7%, что на 20,3% больше, чем в июне 1998 г. и на 8,2% больше, чем в июне 1997 г.

За период с 1 по 25 сентября 1998 г. в оперативных изданиях разместили компьютерную рекламу 162 российских компании и 31 компания-вендор.

Месяц	Затраты вендоров, $ тыс.	Общая сумма затрат компаний, $ тыс.	Соотношение затрат вендоров к общим затратам, %
Январь 1996 г.	995,15	2 636,84	37,7
Апрель 1996 г.	2 266,85	5 733,03	39,5
Июнь 1996 г.	1 311,91	3 070,38	42,7
Октябрь 1996 г.	2 246,70	4 713,47	47,7
Январь1997 г.	498,65	2 155,34	23,1
Апрель 1997 г.	1 784,21	5 177,11	34,5
Июнь 1997 г.	1 464,37	3 803,97	38,5
Октябрь 1997 г.	1 892,91	5 596,09	33,8
Декабрь1997 г.	1 602,07	5 330,71	30,1
Июнь1998 г.	816,27	3 090,32	26,4
1-25 Сентября 1998 г.	670,64	1 437,19	46,7

В сентябре 1998 г., по сравнению с июнем 1998 г., вендоры снизили свои затраты на компьютерную рекламу в оперативных изданиях на 17,8%. Затраты отечественных рекламодателей снизились на 66,3%.

В таблице приведены общие затраты вендоров на компьютерную рекламу в оперативных изданиях за период с 1 по 25 сентября 1998 г.

	Фирма	Сумма за 1-25 сентября 1998 г. $
1	Epson	102,01
2	IBM	72,85
3	Hewlett Packard	56,36
4	APC	47,40
5	LG Electronics	46,98
6	Intel	45,61
7	Ricoh	39,13
8	Samsung	31,35
9	CALIBER Computer C.	28,20
10	Daewoo Electronics	21,50
11	Olivetti	20,04
12	Lucent Technologies	19,70
13	Nokia	15,70
14	3Com	14,77
15	Sony	14,66
16	Digital	14,15
17	ATI Technologies	10,71
18	Siemens Nixdorf	8,83
19	Hitachi	8,52
20	Corel	7,40
21	Oki	6,70
22	RIT Technologies	5,96
23	MGE UPS Systems	5,35
24	ASUSTEK Computer I.	4,50
25	Lexmark	3,60
26	Meridian Technology C.	3,60
27	Mitac International C.	3,60
28	KYE System	3,25
29	National Instruments	3,14
30	Compaq	2,78
31	Hansol Electronics	2,30
	Всего:	670,64

По сравнению с первой половиной 1998 года свою рекламную активность в значительной степени снизили или полностью прекратили такие компании, как Xerox (N 5 в списке рекламодателей по итогам первого полугодия 1998 года среди всех 246 рекламодателей, включая российских), Canon (N 12), Сompaq (N 18), Global One (N 31), Sharp (N 36), Acer (N 41).

Содержание рекламных модулей вендоров.

Анализ содержимого рекламных объявлений показывает, что большинство (68%) вендоров, проводящих рекламные кампании в настоящее время, рекламируют (наряду со своей торговой маркой) своих партнеров. Характеристика содержимого рекламных объявлений по отдельным компаниям-вендорам (оборудование всех этих производителей поставляет компания «Эксимер»):

1. Epson: формат модулей 1/1, реклама принтеров и сканеров, указан телефон представительства компании в Москве. Бизнес-партнеры в Москве: CompuLink, Eupo Business Trading, Image, Дилайн, Ланит, Партия, Радом, Роско, Талион. В С-Петербурге: Имидж-Нева, Партия-Балтика. В Киеве, Минске, Алма-Ате, Ташкенте.

2. IBM: формат модулей 1/1 и 3/4, реклама компьютеров, серверов, ноутбуков и операционной системы. Указан сайт компании в сети Internet и адрес представительства компании в Москве без указания дистрибутеров и партнеров.

3. Hewlett Packard: формат модулей 1/1 и 3/4, реклама принтеров. Указан сайт компании в сети Internet, нет данных о дистрибутерах и партнерах.

4. APC: формат модулей 1/1, реклама своих UPS, указан не только адрес своего представительства в Москве, но и телефоны региональных представительств в С-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Киеве. Авторизованные дилеры программы Power Partner в Москве: Астель+, Галактика, Декорум+, Зеленая линия, ИВК, Инфорсер, Никс, Овекс и Интра-системы, R-Style, RT&I, Сетевая лаборатория, Эксимер.

5. LGElectronics: формат модулей 1/1 и разворот на 2 полосы, реклама мониторов. Указан телефон центральной информационной службы и телефон магазина-салона Эл Джи. Указаны телефоны дистрибутеров: Фалькон, Формоза, Дюна, Клондайк, Эксимер, Regard-Tour, Корона, ТД "Мир" и Диал Электроникс.

6. Intel: формат модулей 1/1, реклама процессоров. Указан сайт компании в сети Internet, нет данных о дистрибутерах и партнерах. Логотип Intel Inside, Pentium и Pentium Pro являются зарегестрированными товарными знаками Intel Сorp. Данный логотип размещают на корпусах своих компьютеров и в рекламных модулях рядом с рекламой своих компьютеров, серверов и ноутбуков компании-вендоры: Hewlett Packard, IBM, Compaq, Siemens Nixdorf, CALIBER Computer Corporation. Российские компании-сборщики: Формоза, ВИСТ, R&K, R-Style, Белый ветер-ДВМ, Inel, Lizard Computers, Никс, КИТ, Валга, TOK Computer, ISM computers, Ramec, Техмаркет Компьютерс. Компании: Marvel, Дилайн, Soft-tronik, OCS, рекламирующие компьютеры и серверы компаний-вендоров, также размещают логотип Intel Inside, Pentium и Pentium Pro в своих рекламных модулях. Официальные дистрибутеры ELKO Moscow и AsBIS рекламируют процессоры Intel.

7. Samsung: формат модулей 1/1 и 1/2, реклама мониторов и сетевого оборудования для Ethernet. Указаны координаты штаб-квартиры в Сеуле, телефоны представительства компании в Москве. Партнеры в Москве: Формоза, Партия, X-Ring, Классика, LAAL'E, Data X\FLORIN, Клондайк, Роско, Валга, Белый ветер-ДВМ, Corvette, JIB, Inel, Никс, Инфорсер, Lizard, Corso, Техмаркет компьютерз, Сатурн, OLDI, SMS. С-Петербурге: ВИСТ, Ладога, МТ Компьютерз, Партия Балтика, Альянс. В Иркутске, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Н-Новгороде, Нижневартовске, Екатеринбурге.

8. 3Com: формат модулей 1/1, реклама сетей и модемов. Указаны сайт компании в сети Internet, телефоны и адрес представительства компании в Москве. Данных о дистрибутерах и партнерах нет.

9. Sony: формат модулей 1/1, реклама мониторов. Указаны телефоны партнеров в Москве: Эксимер, Белый ветер-ДВМ, ELKO Moscow, Marex, Партия, Пирит, Роско, R&K. В С-Петербурге: Ramec. В Минске, Киеве, Харькове, Новосибирске.

10. ATITechnologies: формат модулей 1/1, реклама мультимедийного оборудования. Указан сайт компании в сети Internet и телефоны дистрибутеров: CHS, CompuLink, Concom, Marex, Пирит, Эксимер, TS Computers.

11. ASUSTEKComputerInternational: формат модулей 3/4, реклама системных плат. Указан сайт компании в сети Internet и координаты компани в Тайвани. Дистрибутеры в России: Аэртон, Пирит, Лампорт, Элст, Эксимер, Юпитер, Ниеншанц.

12. Compaq: формат модулей 3/4, реклама компьютеров и серверов совместно с дистрибутерским центром Дилайн. Указан сайт компании в сети Internet. Указаны координаты дистрибутерского центра Дилайн и телефоны партнеров компании Дилайн: в Москве - Шарк Инвест, в Иркутске, Казани, Кемерове, Краснодаре, Омске и Челябинске.

 

Транснациональные компьютерные корпорации.

Данная группа поставщиков для «Эксимера» является второй по величине.

Хотя прямого прихода таких крупных дистрибуторов, как Ingram Micro, Computer2000 в 1999 году и не ожидалось (из-за экономических трудностей 1999 год оказался не самым подходящим временем для этого), они попытались увеличить свое присутствие на рынке, делая бизнес из-за рубежа, без открытия представительства в России.

Компании, входящие в эту группу, представляют собой крупные корпорации, работающие на международных рынках. В основном они являются дистрибуторами многих производителей, причем не только brand-name, но и неизвестных вендоров. Они предлагают продукцию по чрезвычайно низким ценам, но без указания способа доставки до покупателя. Т.е доставка – это уже проблемы покупателя.

Уровень цен связан с тем, что такие компании не только получают продукцию от поставщиков практически по себестоимости, но, также, являются основными потребителями продукции разорившихся фирм (вторичный рынок), обладают собственными мощностями для переработки данной продукции.

 

 

Основной поставщик в России ООО «Эксимер» – Дистрибуторский Центр ДИЛАЙН.

О Компании. Компания ДИЛАЙН является дистрибутором в классическом понимании этого слова. ДИЛАЙН не работает с конечными пользователями, не имеет магазинов, не предлагает решений, то есть не конкурирует со своими дилерами.

Партнерами ДИЛАЙН являются производители компьютерной и офисной техники brand name, сетевого и периферийного оборудования, компьютерных комплектующих. ДИЛАЙН поставляет продукцию более 30 производителей, предоставляя своим дилерам возможность выбора по каждой группе товаров. ДИЛАЙН не только поставляет "коробки" и информацию, но и транслирует идеи, политику производителя.

ДИЛАЙН стремится к тому, чтобы дилеры имели возможность приобретать всю ту продукцию, которая пользуется значительным спросом на рынке. Это стремление определяет стратегиею расширения круга вендоров ДИЛАЙН.

Способность обслуживать до нескольких тысяч дилеров с самого начала закладывалась в технологию компании. Поэтому ДИЛАЙН не ставит перед дилерами барьеров в виде высокой планки ежемесячного объема закупок. ДИЛАЙН не только успешно удовлетворяет интересы крупных дилеров, но и поддерживает малый бизнес, предоставляя уникальные возможности молодым, начинающим фирмам. ДИЛАЙН работает на рынке всего СНГ со всеми категориями дилеров.

В течении 1998 года ДИЛАЙН продолжал осуществлять маркетинговые программы, призванные помочь дилерам ДИЛАЙН реально увеличить сбыт. ДИЛАЙН постоянно работает над расширением спектра своих услуг для дилеров. На начало 1999 года количество дилеров ДИЛАЙН составляет более 930 компаний.

Закономерной оценкой деятельности ДИЛАЙН на российском рынке стало подведение итогов пятого ежегодного опроса "тор 100 компьютерного бизнеса России", проводимого Агентством маркетинговых исследований "Дейтор" и Российским Компьютерным Союзом (РКС).

По итогам опроса, проведенного в феврале 1998 года, в номинации "фирмы–дистрибуторы" компания ДИЛАЙН заняла первое место.

Поставщики Dealine

Партнерами ДИЛАЙН являются производители компьютерной и офисной техники brand­name. Продукция brand­name выпускается крупнейшими производителями, чьи имена, стоящие на упаковках товаров, гарантируют качество самого товара, его поддержки и услуг. ДИЛАЙН является гарантом того, что все возможности потребителя продукции brand­name, все услуги предоставляемые производителем, в полном объеме дойдут до дилеров.

На начало 1999 года компания поставляет продукцию более 30 производителей, предоставляя своим дилерам возможность выбора по каждой группе товаров.

Большинство поставщиков рассматривают ДИЛАЙН как стратегического партнера. Почему производители считают ДИЛАЙН перспективным партнером? Потому, что правильная технология – это именно то, что они хотят видеть. С точки зрения производителя ДИЛАЙН устроен именно так, как должен быть устроен дистрибутор. Технология ДИЛАЙН четко работает на каждой стадии сотрудничества, профессионально действует персонал отдела закупок, пунктуально перечисляются средства. Производители понимают, как работает ДИЛАЙН, и уверены, что срывов не будет.

В случае крупных закупок ДИЛАЙН практикует поддержку трехсторонних контрактов.

ДИЛАЙН стремится к тому, чтобы дилеры имели возможность приобретать всю ту продукцию, которая пользуется значительным спросом на рынке, – в этом стратегия расширения круга вендоров ДИЛАЙН.

Дилеры

ДИЛАЙН работает на рынке всего СНГ. Системы информационного обеспечения и технической поддержки построены так, что дилеры в отдаленных от центра регионах имеют такое же качество обслуживания, как и в Москве. ДИЛАЙН придает большое значение развитию бизнеса в регионах, разрабатывает и осуществляет специальные программы, ориентированные на региональных дилеров.

ДИЛАЙН работает со всеми категориями дилеров. Это и компании, специализирующиеся на розничных продажах, и дилеры, предлагающие решения, и системные интеграторы, и отраслевые дилеры – каждой компании ДИЛАЙН стремится предложить именно те товары и услуги, которые ей необходимы.
В настоящее время дилерская сеть ДИЛАЙН охватывает более 900 компаний в 116 городах СНГ.

С целью расширения сотрудничества с партнерами, Дистрибуторский Центр ДИЛАЙН применяет систему предоставления скидок в зависимости от выполняемого компанией­партнером квартального объема закупок.

Лучшим, наиболее активным дилерам предоставляется возможность обучения и сертификации их специалистов производителями. Обучение проводится совместно с представителями производителя для специалистов отделов продаж и технической поддержки дилеров.

Для более эффективной работы дилера ДИЛАЙН организует их авторизацию фирмами­производителями. В настоящий момент в ДИЛАЙН действуют программы поддержки авторизованных партнеров по следующим направлениям: 3Com, Hewlett­Packard, Epson, Xerox.

Программы направлены на обеспечение взаимовыгодных условий сотрудничества дилерам, работающим по данным направлениям. Участники программ имеют возможность получения маркетинговой поддержки в виде сувенирной продукции, информационных материалов, участия в рекламных кампаниях, семинарах, тренингах и т.п.

Дилеры, постоянно сотрудничающие с ДИЛАЙН, могут участвовать в совместных рекламных кампаниях, как в центральной, так и в региональной (прежде всего компьютерной) прессе.

 

Выводы

 

 1. Сопоставление полученных результатов показывает, что в настоящее время вендоры продолжают политику, направленную на продолжение присутствия на российском рынке. Использование местных партнеров в качестве каналов продажи, остается преимущественным способом продвижения техники заказчикам.
Одновременно с этим вендоры ужесточили кредитную политику в работе с партнерами. В связи с потерями, понесенными в результате кризиса, можно прогнозировать в дальнейшем более осторожную политику вендоров на российском рынке - как в отношении кредитных линий, предоставляемых партнерам, так и в отношении инвестиций в развитие своего бизнеса. Наиболее вероятной моделью поведения вендоров к 2000 году будет продвижение на рынке собственных торговых марок на фоне осторожной кредитной политики и замораживания программ развития бизнеса.

2. Объемы бизнеса иностранных вендоров в 1999 году снизятся по сравнению с 1998 годом. Достижение докризисных объемов бизнеса (в расчете на месяц) прогнозируется в лучшем случае на осень 1999 года.

3. Увеличится доля серого рынка (и для Эксимера в т.ч.) за счет увеличивающегося присутствия транснациональных компаний по поставке компьютерной техники.

4. Доля компании «Дилайн» по поставкам оборудования увеличится лишь по поставке комплексных, сложных решений. По поставкам комплексов без сервиса, в т.ч. и сложных, эта доля сократится (диаграмма 1).

 

 

Диаграмма 1.

65% - вендоры Hardware

25% - транснациональные компании

10% - компания «Дилайн»

 

1.4 Анализ маркетинговой системы предприятия