Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки нового «нового продукта»

Введение

1. Теоретические вопросы планирования новой продукции

1.1 Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки нового «нового продукта»

1.2 Организация планирования нового продукта на предприятии

2. Анализ организации планирования «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

2.1 Краткая характеристика рынка, предприятия и выпускаемой им продукции

2.2 Организация процесса разработки и выпуска «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

3. Рекомендации по совершенствованию процесса планирования новой продукции на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

3.1 Проблемные места в процессе разработки новой продукции

3.2 Совершенствование механизма управления инновациями на основе развития интерпренерства

3.3 Проект рекомендуемой системы планирования новой продукции на предприятии «УПАКМАШ»

Пример сокращенной маркетинговой программы внедрения «нового продукта» на рынок, предлагаемой для ОАО «УПАКМАШ»

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

Планирование новой продукции относится к разделу стратегического планирования предприятия. Поэтому от способности предприятия разрабатывать и внедрять на рынок свой новый продукт зависят и его финансовые показатели.

Товары или услуги, которые сейчас являются «Дойными коровами», со временем вступают в этап упадка и становятся «Собаками». На их место должны прийти новые товары и услуги. Поиск возможностей расширения не обходится без риска. Подсчитано, что 90% новых товаров и услуг отправляются сразу же на свалку, и никто не рыдает об их утрате. Необходимо знать статистику таких идей. Новые идеи должны глубоко обдумываться и скурпулезно тестироваться, прежде чем затрачивать ресурсы на их реализацию. На практике большинство новых товаров и услуг в основном происходит из модификации существующих идей и технологий, из сочетания известных элементов новым способом. Именно такое взаимодействие между существующими товарами и услугами и поиском путей усовершенствования и обновления способно обеспечить динамизм компании, ориентирующейся на расширение.

Цель данного курсового проекта – овладение методикой разработки идеи нового продукта и ее оценки. Для этого необходимо определить категорию «нового продукта», этапы разработки нового продукта, оптимальные затраты финансов и времени на разработку, оценить результаты с помощью маркетинговых инструментов исследования.

Основными потребителями упаковки традиционно являются предприятия пищевой промышленности, производители косметики и фармацевтических препаратов, а также предприятия по выпуску бытовой химии и строительных материалов. Использование автоматических линий в производстве приводит к необходимости использовать автоматы для дозирования, фасовки, упаковки готового продукта, чтобы избежать «узких мест» и снижения производительности. Импортного оборудования для фасовки и упаковки предлагается традиционно много, но после кризиса основная часть оборудования поставляется под конкретные заказы по договорным ценам.

Появилось и отечественное оборудование. Наши заводы освоили выпуск оборудования, не уступающего импортному по качеству, но более доступного по цене.

· Дозировочное оборудование

· Фасовочное оборудование

· Упаковочное оборудование

Для того чтобы стимулировать данную отрасль отечественного машиностроения, необходимо владеть методами планирования и разработки новой продукции (продукции производственного назначения).

Цель курсовой работы – ознакомиться с методикой планирования новой продукции на предприятии. Для этого необходимо решить задачи: определить сущность нового продукта, последовательность его разработки и рыночную реакцию на него. Курсовая работа содержит разделы: теоретические основы планирования и разработки новой продукции, анализ организации планирования и разработки новой продукции на предприятии, рекомендации по совершенствованию организации планирования и разработки новой продукции. В этих разделах будет излагаться решение выдвинутых задач.

 

 

1 Теоретические вопросы планирования новой продукции

Мельнично-элеваторное

2.1 Мельницы и транспортеры

Глубина ассортимента различна по всем подгруппам (от 1 до 5 позиций).

Годовой объем производства: 389 ед. оборудования

На предприятии внедрена система ускоренного создания и освоения новых изделий. Она предусматривает непрерывное обновление номенклатуры выпускаемой продукции, разработку конструкторской документации, подготовку производства и освоения новых моделей ускоренными методами в соответствии с требованиями рынка. В зависимости от типа производства освоение организуется способами:

· Единичное, мелкосерийное производство – методом базовых моделей;

· Среднесерийное производство – комплексно-совмещенным методом;

· Крупносерийное, массовое производство – методом переходных производств.

На заводе ОАО «УПАКМАШ» применяется метод базовых моделей. Резкое сокращение цикла создания и освоения достигнуто после внедрения данной системы. В системе поставлена задача – обеспечить соответствие технико-экономических параметров базовых моделей уровню лучших зарубежных аналогов, а по отдельным показателям превосходить их. Появилась возможность существенно расширить диапазон дозы массы фасуемого продукта и выполнить его фасовку в упаковку в пределах от 2 граммов до 8 килограммов, что значительно увеличило сегмент рынка сбыта. [6], [4]

По такому же принципу организации производства работают западные фирмы «Ровема» (Германия), «Мультипак» (Испания), «Боато» (Италия), «Бюллер» (Швейцария), обеспечивающие европейский рынок упаковочной техникой. Коэффициент преемственности готовых к реализации машин по сравнению с базовыми моделями составляет 0,80–0,85, что позволяет в короткие сроки (от 2 до 8 месяцев) создавать различные модификации упаковочного оборудования с разработкой отличительной конструкторской и технологической документации. Отдел маркетинга, зная общую потребность в оборудовании такого типа и учитывая конъюнктуру рынка, может регулировать запуск в производство базовых моделей и на их основе быстро удовлетворять заявки потребителей в готовой продукции.

Служба маркетинга занимается: обеспечением предприятия максимальным объёмом прибыли; установлением активного контроля рынка и цен; обеспечением руководства достоверной информацией и рекомендациями для проведения НИР и ОКР, производственной и финансовой деятельности и решения вопросов сбыта; созданием у покупателей престижного образа производителя продукции и выпускаемых изделий.

В соответствии с поставленными задачами основными функциями службы маркетинга являются:

– разработка программ проектов продажных цен и сметы расходов на маркетинговые исследования;

– планирование и проведение исследований рынка с учетом сбыта аналогичных видов продукции проведение мероприятии, направленных на поддержание конкурентоспособности серийных изделий и обеспечение коммерческого успеха новых;

– подготовка контрактов на сбыт продукции;

– изучение конъюнктуры рынка и перспектив развития предприятия;

– сбор, систематизация и анализ сведений о конкурентах;

– определение конкурентоспособности выпускаемой продукции;

– выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции;

– анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы, а также разработка предложений по их совершенствованию;

– осуществление контроля за соблюдением избранной стратегии маркетинговой деятельности по каждому виду товара и за соблюдением фирменного стиля;

– разработка предложений по совершенствованию финансовой и инвестиционной политики предприятия и перспектив его развития.

Структура отдела маркетинга завода «Упаковочные машины» представлена на рис. 6

На предприятии разработаны и внедрены должностные инструкции работников отдела маркетинга, в которых отражены обязанности, права и ответственность руководителей подразделений отдела и специалистов-маркетологов по фасовочно-упаковочному и мельнично-элеваторному оборудованию, по планированию товарного ассортимента, договорным отношениям и ценообразованию, по организации рекламы, выставок, обработке информации, по организации сбытовой деятельности. Должностная инструкция начальника отдела маркетинга приведена после схемы структуры отдела. Взаимосвязь отдела маркетинга с остальными службами предприятия отражена в приложении В (Взаимосвязь службы маркетинга с подразделениями предприятия). [6], [14]

 

 

 

Рис. 6 Структура отдела маркетинга ОАО «УПАКМАШ»

 

Должностная инструкция начальника отдела маркетинга.

Общие положения

1.1. Начальник отдела руководит деятельностью отдела по:

организации и проведению маркетинговых исследований;

изучению потребительского спроса и планированию ассортимента выпускаемой предприятием продукции;

участию в разработке новых товаров;

организации работ по продвижению, включая рекламу и стимулирование сбыта;

разработке рекомендательных программ-стратегий выхода предприятия на новые рынки сбыта;

осуществлению маркетингового контроля на предприятии;

1.2.Начальник отдела подчинен непосредственно генеральному директору.

1.3.В своей работе начальник отдела руководствуется официальными документами РФ; приказами по предприятию; приложением об отделе маркетинга и настоящей инструкцией.

Обязанности

2.1. Организация сбора, систематизация, анализа и обобщения всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия. Выявление и анализ передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия.

2.2. Организация информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по номенклатуре выпускаемых изделий, сбыту, поставке сырья и комплектующих, финансовой ситуации на предприятии.

3.3.Руководство исследованиями потребительских свойств
производимой продукции и сбором информации об удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой предприятием продукции потребностям потребителей в планируемом периоде (год, пять лет).

2.3.Организация изучения спроса на выпускаемую технику на основе сбора заявок о потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчётности, обследований опроса, личных интервью, анкетирования.

2.5. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями, в т. ч. зарубежными.

2.6.Руководство работой по выделению на основе изучения конъюнктур рынка перспективных сегментов рынка для выпускаемой и разрабатываемой продукции.

2.7.Подготовка предложений и рекомендаций руководству предприятии и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции, изменению характеристик,

инструкций и технологий производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств на основе мнения пользователей и передовых достижений в отрасли.

2.8.Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.

2.9.Участие совестно с экономическими, конструкторскими и технологическими подразделениями в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.

2.10.Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.

2.11.Разработка предложений по формированию фирменного стиля, созданию имиджа предприятия.

2.12.Организация работы по проведению рекламных мероприятий.

2.13.Организация участия предприятия в республиканских и международных выставках, ярмарках, выставках-продажах. и международных выставках, ярмарках, выставках-продажах.

2.14.Организация работ по стимулированию сбыта продукции путем повышения качества и технологического уровня продукции.

2.15.Разработка предложений по формированию стратегий выхода предприятия на новые рынки сбыта для каждого конкретного товара.

2.16.Организация и проведение маркетингового контроля
на предприятии.

2.17.Решение кадровых вопросов. Подбор лиц, имеющих необходимое специальное образование и склонность к научно – исследовательской работе. Решение вопросов премирования и наказания работников отдела. Забота об улучшении условий труда работников.

2.18. Ознакомление работников отдела с необходимыми официальными и инструктивными материалами.

2.19.Разработка и составление планов деятельности отдела.

2.20.Контроль за учетом входящих и исходящих документов.

2.21.Выезд в командировки для решения служебных вопросов.

2.22.Систематическое повышение своей квалификации и забота о повышении квалификации работников отдела.

2.23.Организация регулярных занятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.

Права

3.1.Действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия, представлять предприятие в других учреждениях и организациях.

3.2.Координировать и направлять деятельность сотрудников подразделений предприятия по маркетингу, изучению спроса потребителей и конъюнктуры рынка, организация рекламы и стимулированию сбыта продукции.

3.3. Приостанавливать решения руководителей других подразделений, которые могут привести к ухудшению позиций предприятия на рынке сбыта, повредить его имиджу.

3.4.Участвовать в совещаниях у руководства по вопросам маркетинга продукции предприятия.

3.5.Требовать от руководителей всех служб, отделов, цехов предприятия необходимых материалов для формировании планов по маркетингу.

3.6.Вносить предложения по укреплению кадрами подчиненных подразделений.

3.7.Вносить предложения но поощрению работников подчиненных подразделений за достижение высоких показателей в их работе и по привлечению виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности.

Ответственность

Начальник отдела несет ответственность за:

4.1.Организацию и качество маркетинговых исследований и обеспечение учета их результатов на всех этапах жизненного цикла продукции.

4.2.Достоверность и обоснованность информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой предприятием.

4.3.Разработку и соблюдение фирменного стиля предприятия.

4.4.Эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции.

4.5.Координацию и согласование действий всех функциональных отделов по выработке единой маркетинговой политики на предприятии.

4.6.Состояние производственной, технологической и трудовой дисциплины в подчиненном отделе, выполнение приказов, распоряжений и других директивных документов по вопросам, относящимся к компетенции начальника отдела маркетинга.

4.7. Соблюдение в подчиненных подразделениях правил охраны труда, техники безопасности, противопожарной защиты и производственной санитарии.

4.8. Выполнение задач и обязанностей, возложенных на него настоящей инструкцией и полное использование предоставленных прав.

Для обеспечения системного подхода к формированию портфеля заказов и в целях устранения излишнего дублирования работ различными службами, установлен следующий порядок рассмотрения заявок потребителей при оформлении договоров на поставку продукции основного производства: поступающие запросы потребителей должны всеми службами предприятия переадресовываться в отдел маркетинга; вопросы, связанные с непосредственной реализацией оборудования (отгрузка, оформление лицензий, организация таможенного контроля и т.д.), решаются отделом маркетинга в соответствии со сложившимся на предприятии порядком (см. Приложение Б).

 

2.2 Организация процесса разработки и выпуска «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

 

Описание процесса разработки нового продукта на предприятии ОАО «УПАКМАШ» предоставлено с помощью организационной модели. Разработка организационной модели предприятия основана на принципах:

n объективность и адекватность отображения взаимосвязей между исполнителями и этапами работ реальным процессам создания и освоения продукции на момент исследования;

n полнота информации – всестороннее, подробное, монографическое изучение объекта моделирования;

n комплексность – взаимосвязанное, системное изучение локальных функций, исполнителей, структурных взаимосвязей и документооборота в процессе организационного моделирования;

n иерархичность – соблюдение последовательности выполнения отдельных стадий и этапов работ в созданной модели;

n экспликативность – наглядность и максимальная простота в графическом отображении организации процесса постановки продукции на производство;

n завершенность – отображение в организационной модели процесса достижения конечной цели.

Организационная модель позволяет отражать не только существующие функции, которые выполняются на предприятии, но и выявлять недостатки в текущей структуре предприятии. Ведущим документом, формирующимся в период организационной подготовки, является организационная модель разработки и постановки продукции на производство – типовая для конкретной отрасли промышленности и индивидуальная для каждого предприятия. Организационная модель представляет графическое отображение координации во времени и пространстве потоков информации и функций исполнителей отдельных работ, этапов, стадий всего процесса. Модель позволяет установить функциональные взаимосвязи различных подразделений предприятия при выполнении работ по созданию и освоению продукции.

На основании организационной модели ПДО составляет план-график производства изделия. Отдел маркетинга контролирует выполнение плана-графика.

Дискриптивно модель представлена последовательностью этапов:

Первый этап. Составления перечня изделий, подлежащих освоению. Ведущие подразделения – отдел маркетинга (ОМ) и планово-экономический отдел (ПЭО):

n на основе заявок составляют проект номенклатурного плана производства;

n после обсуждения проекта плана производства согласовывают и утверждают его на технико-экономическом совете.

Отел главного технолога:

n определяет пропускную способность производства по мощности;

n представляет информацию о необходимых материалах и комплектующих изделиях в ОМТС и ОКиК.

Отдел труда и заработной платы выполняет расчеты по трудоемкости и численности работников, согласовывает их с ПЭО и передает ПЭО и ОМ для включения в план.

Второй этап. Разработка плана-графика ТПП и освоения и открытие заказа. Ведущее подразделение – ОГТ.

Отдел главного технолога:

n получает от ПЭО номенклатурный план производства и проводит анализ наличия мощностей, необходимых для выполнения плана;

n составляет проект плана-графика ТПП и освоения, проводит его согласование с ПЭО, ПДО, ОМ, ОТиЗ, ОКиК и корректировку

n утверждает план-график и передает отделу технической документации на размножение;

n осуществляет оперативный контроль за выполнением плана-графика.

Отдел технической документации:

n размножает план-график работ;    

n доводит план-график до исполнителей.

Планово-экономический отдел оформляет заказ по принятой форме.

Третий этап. Доработка технической документации. Ведущее подразделение – ОГТ.

Отдел главного технолога:    ,

n проводит исследование конструкции на технологичность, выявляет необходимость переработки отдельных узлов, деталей;

n проверяет конструкторскую документацию;

n распределяет работы между группами, ответственными исполнителями;

n дорабатывает технологические процессы;

n составляет материальные и подетально-специфированные ведомости и разрабатывает нормы расхода материалов;

n проектирует спец. оснастку и спец. инструмент и заказывает его изготовление и приобретение;        

n составляет ведомости с длительным циклом. изготовления и передает в ПДО;

n определяет, детали, которые целесообразно обрабатывать на станках с ЧПУ;

n составляет программы для станков с ЧПУ;

n представляет технологическую документацию ОТД для размножения или отдает ее в архив.                                          

Отдел технической документации:

n размножает чертежи и передает их исполнителям.

Четвертый этап. Обеспечение производства материалами, инструментом, спец. оборудованием и кадрами. Ведущее подразделение – OMTC.

Отдел материально-технического снабжения:

n составляет сводные заявки на приобретение материалов и по уточненным ведомостям приобретает материал.

Отдел комплектации и кооперации составляет сводные заявки на комплектующие изделия и по уточненным ведомостям полуфабрикатов приобретает комплектующие изделия.

Производственно-диспетчерский отдел обеспечивает производство деталей по кооперации.

Отдел главного технолога обеспечивает производство стандартным инструментом, проектирует спец. оснастку и разрабатывает техпроцессы на их изготовление.

Отдел главного механика проектирует спец. оборудование. Цехи изготавливают специальную оснастку и специальное оборудование.

Бюро технического обучения организовывает переподготовку кадров.

Пятый этап. Составление сметы затрат на заказ, определение
цены. Ведущее подразделение – ПЭО.    

Отдел главного технолога представляет в ПЭО материальную ведомость и расшифровку материальных затрат.

Отдел главного конструктора представляет в ПЭО ведомость комплектующих изделий.

Цех представляет в ПЭО калькуляцию на оснастку.

Отдел труда и заработной платы представляет справку о трудоемкости.

Планово-экономический отдел:

n Составляет калькуляции и расчет цены;

n рассчитывает экономический эффект;

n проводит совместно с ОМ согласование с заказчиком сметы затрат и цены и утверждают их.

Шестой этап. Изготовление первого образца и его испытание. Ведущее подразделение – цех-изготовитель.

ПДО выполняет оперативное руководство выпуском нового изделия.

Цехи изготавливают заготовки деталей, производят сборку, монтаж и испытание нового изделия.

Отдел главного конструктора выполняет авторский надзор при выпуске изделия.

Отдел сбыта осуществляет приемку и упаковку изделия.

Оперативный контроль за ходом постановки продукции на производство имеет целью выявление отклонений фактического хода работ от установленного порядка, формирование информации о характере отклонений и оценку деятельности подразделений. Контроль основывается на принципе обратной связи, его осуществляет отдел маркетинга. При срыве сроков выполнения работ ПДО вносит изменения в план-график и согласовывает их с ом.

Проведенный на предприятии анализ организации процессов подготовки производства и освоения, изучение действующих инструкций по планированию процессов создания новой продукции и исследование практического опыта налаживания выпуска новой продукции показал, что длительность создания и освоения увеличивается за счет:

n отсутствия системности в планировании и управлении процессами подготовки производства и освоения;

n низкого организационного уровня освоения и разработки новой продукции; низкого уровня организации технического перевооружения при создании и освоении новой продукции;

n отсутствия условий для, коллективного сотрудничества работников многих специальностей из различных подразделении.

В целях планирования и разработки новой продукции на предприятии действует система инновационного маркетинга. Данная система определяет стратегию маркетинговой деятельности при организации выпуска новых изделий. Служба маркетинга представляет руководству предприятия информацию о том, какие изделия и почему хотят купить потребители, о ценах которые они готовы платить, какова емкость рынка по данному изделию, где сбыт продукции приносит наибольшую прибыль.

При разработке рыночной стратегии используют два основных вида маркетинга: продуктовый маркетинг, ориентированный на определенное изделие, услугу, и потребительский маркетинг, ориентированный на какую-то группу потребителей. Каждый из этих видов маркетинга направлен на один из двух составляющих процесса реализации: товар или его покупателя. В обоих случаях производитель рискует. Он может произвести продукт, который неизвестно кто купит, или найти потребителя, но не суметь удовлетворить его запросы и поэтому не реализовать изделие.

Существует третий вид: интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель может получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать. В этом заключается сущность концепции интегрированного маркетинга. Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой конкретной ситуации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продукции. [14]

Решением задач, связанных с созданием и освоением новой продукции на предприятии и продвижением ее на рынок должен заниматься наиболее мощный вид маркетинга – инновационный маркетинг. Он исследует рынок для тех изделий, которые находятся еще в планах на разработку или только появились в продаже. От рекомендаций инновационных маркетологов зависит будет ли осваиваться данное изделие вообще, а также масштабы и темпы освоения. Многие решения имеют прогнозный характер:

Стратегия инновационного маркетинга ОАО «УПАКМАШ» при освоении новых изделий включает направления работ:

1) Использование принципов различных видов маркетинга в зависимости от ситуации на рынке;

2) Развитие активности предприятия на рынке, определение неудовлетворенной потребности и создание новых потребностей при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга;

3) Организация информационно-поисковой системы на основе разработки корпоративной информационной системы Internet с выходом на мировые информационные сети с целью ускоренного создания новой модели и оценки ее конкурентоспособности;

4) Перманентная сегментация рынка на основе многокритериального подхода, поиск рациональных «ниш» рынка для нового изделия;

5) Определение емкости сегментов рынка и ее динамики, позволяющих определить объем нового производства и темпы наращивания выпуска новых изделий;

6) Выбор методологии ценообразования, определение цен на новую продукцию в соответствии со спросом и рыночной конъюнктурой;

7) Создание проблемно-ориентированных структур с при влечением к деятельности службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятиями. Это позволит комплексно решать задачи планирования и организации производства новых изделий, финансирования работ и продвижения товаров на рынок;

8) Включение в функциональные обязанности руководителей и ведущих специалистов проектно-конструкторской, производственной и планово-экономической служб функций маркетинга, направленных на ускоренное создание и освоение изделий,
имеющих повышенный спрос;

9) Создание комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, определяющих потребности рынка и возможности предприятия в их удовлетворении;

10) Организация широкой рекламной деятельности для продвижения новых изделий на рынок с использованием фирменных знаков, современной аудиовидеотехники и средств связи; [7]

Предприятия должны четко реагировать на все, что происходит на рынке, искать неудовлетворенную потребность, организовывать и развивать новое производство. Передовые фирмы каждый год выпускают на рынок новые модели, изделий, чтобы удовлетворить все более индивидуализированные потребности покупателей. Потребитель в настоящее время стал не только ориентиром для организации нового производства, но и первопричиной бизнеса.

Использование принципов интегрированного маркетинга требует создания комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, в состав которых должны входить инженеры-разработчики, торговые работники, маркетологи, инженеры-производственники, экономисты-финансисты, экономисты – ценовики, агенты по снабжению и сбыту продукции. Такие специалисты должны уметь быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке. На японских предприятиях широко используется концепция рассеянного маркетинга, когда функции маркетинга выполняют не только профессиональные маркетологи, но и ведущие специалисты различных подразделений. [14]

Маркетинговая часть разработки новой продукции на предприятии осуществляется по следующему принципу:

Инженер фирмы, работая с потребителем, делает грубый карандашный набросок изделия, «сидя за чашкой кофе» с потенциальным клиентом. По этому наброску делается чертеж, который согласовывается с потребителем. Далее изготавливается грубый прототип изделия, который демонстрируется заказчику для получения замечаний и предложений. Следующим этапом является изготовление настоящего прототипа. Возникающие на этом этапе затраты, как правило, финансирует уже потребитель. Когда производитель и потребитель убедятся в том, что получили то изделие, которое хотели, заказчик предлагает контракт на серию изделий.

Процесс преобразования грубого карандашного наброска в чертеж производится с использованием «оценочного листа», предложенного в главе 1 Котлером Ф. Источник идеи – потребитель.

Во всей работе, кроме разработчика, принимают участие инженеры-производственники, которые готовят производство к освоению новой модели, финансисты, рассчитывающие предполагаемую прибыль от возможного контракта, и, конечно, маркетологи, обеспечивающие заключение сделки. Шесть месяцев спустя уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы может положить начало разработке и освоению нового изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и запросам [13].

Доступность сегмента для производителя показывает возможности продвижения, распространения, хранения и сбыта продукции. Оценивается мощность каналов сбыта в единицу времени, способны ли они пропустить продукцию при ускоренном ее освоении, надежна ли система доставки продукции потребителю. Такая информация необходима для того, чтобы решать вопросы о формировании сбытовой сети, транспортных путях, складских помещениях и т.п.

Важность сегмента для предприятия характеризует его значимость, является ли он растущим, устойчивым или уменьшающимся, можно ли ориентировать на него свои производственные мощности или предстоит в ближайшее время заниматься переосвоением продукции с целью завоевания другого рынка.

Прибыльность работы в сегменте позволяет определить рентабельность новых изделий при реализации на выбранном рынке. Рассчитываются показатели нормы прибыли, прирост общей массы прибыли и другие, определяющие доходность работы предприятия, а также доходность вложенного капитала. Совместимость с конкурентами на данном сегменте рынка дает возможность оценить насколько они заинтересованы в потребителях внедренной модели и как это внедрение затрагивает интересы конкурентов. Если появление на рынке новой модели серьезно обеспокоило конкурентов, значит, потребуются дополнительные расходы, связанные с продвижением нового изделия. В этом случае рекомендуется позаботиться о запасном варианте, искать такой сегмент, где конкуренция слабее. [14]

Эффективность работы производителя на данный сегмент рынка предполагает необходимость для руководства предприятия определить обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, уточнить, чего ему не хватает для эффективной работы.

Защищенность сегмента от конкуренции позволяет оценить свои возможности в конкурентной борьбе за выполненный сегмент. Следует изучить основных конкурентов, их сильные и слабые стороны, свои преимущества и недостатки, определить направления, которым нужно уделять повышенное внимание, чтобы завоевать сегмент рынка.

Внедряясь на рынок, предприятию нужно оценить устойчивость сегмента, его изменяемость по разным группам потребителей, перспективность. Следует проанализировать динамику емкости рынка и соответственно планировать развитие производственных мощностей и темпы освоения новых изделий. Большое внимание должно быть уделено изучению особенностей входного периода к рыночной экономике и выбору сегмента рынка в этих условиях. Изучив намеченный сегмент, можно принимать решение о продвижении нового изделия, стоит ли складывать средства в его освоение. [14]

При освоении новых изделий особое значение имеет сегментация рынка по продуктовому признаку. Ускоренное обновление ассортимента выпускаемой продукции является ключевым фактором успеха в будущем для каждой фирмы. Сохранять преимущество в конкурентной борьбе можно только постоянно создавая и осваивая новые изделия на основе применения агрессивных технологий считают менеджеры ведущих японских корпораций.

Новые технологии лежат в основе успеха фирм в завоевании сегмента рынка, способствуя укреплению позиций предприятия путем снижения издержек производства и цен на новую продукцию, повышая ее качество и надежность, увеличивая гибкость производства. Внедрению новых технологий помогает интеграция проектно-конструкторской и производственной служб со службой маркетинга. Их совместная работа позволяет следить за изменением в структуре потребительского спроса, быстро совершенствовать выпускаемые модели и технологию их производства, удовлетворять меняющиеся запросы потребителей.

Необходимо постоянно иметь сведения о меняющейся емкости рынка, ибо от ее величины и динамики зависит размер инвестиций в новое оборудование, технологию, в новые разработки. Американские предприниматели используют разные методы для расчета емкости рынка при освоении новой модели. Они описаны в работах Р. Хойса, К. Кларка, П. Уилрайта. Некоторые из них приводятся нашими учеными. [11]

 

3 Рекомендации по совершенствованию процесса планирования новой продукции на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

Пример сокращенной маркетинговой программы внедрения «нового продукта» на рынок, предлагаемой для ОАО «УПАКМАШ»