Доступная среда и другие дни недели

Доступная СРЕДА и другие дни недели

(Разработка социальной рекламной акции по проблеме адаптации инвалидов к современному городу)

Введение

Как свидетельствует статистика, в России с каждым годом увеличивается число инвалидов, что становится одной из наиболее важных социальных проблем современного общества.

Проблема инвалидизации обусловлена, прежде всего, социально-экономическими причинами. Развал экономики, разрушение структуры традиционных связей и отношений, трансформация ценностных систем, идеалов, жизненных установок - все это порождает такие явления, как бедность (часто даже нищету) и сопровождающее её ухудшение условий жизни: питание, потребление товаров и услуг, досуг, отдых и рекреация, физическая культура, медицинское обслуживание. Особенно это касается слабо защищенных в социальном плане групп населения, в первых рядах которых стоят инвалиды и семьи, имеющие инвалидов. Официальная статистика и конкретные социологические исследования свидетельствуют, что падение уровня жизни инвалидов и семей, имеющих инвалидов, происходит гораздо более высокими темпами по сравнению с другими социальными группами москвичей.

Другая существенная причина увеличения темпов инвалидизации - это так называемый "адаптационный стресс". Он характеризуется огромными психическими нагрузками, связанными с бедностью, крушением идеалов, устоявшихся жизненных укладов, ценностных норм, утерей значимых статусов (вчера - ученый, инженер, сегодня – "челнок", дворник, а то и бомж), неуверенностью в завтрашнем дне, переживаниями за судьбу детей и т.п., что ведет к резкому ухудшению здоровья населения в целом, росту алкоголизма и наркомании, увеличению смертности, сокращению продолжительности жизни, ослаблению иммунных механизмов, т.е. стимулированию развития процессов инвалидизации, прежде всего роста количества инвалидов по рождению.

Для Москвы проблема инвалидизации населения стоит особенно остро, т.к. темпы роста числа инвалидов в Москве более интенсивны, чем в целом по России. Это связано со спецификой Москвы как столицы и мегаполиса. Условия жизни в Москве характеризуются очень высокой плотностью населения, концентрацией производственных мощностей, автотранспорта. Всё это повышает уровень производственного травматизма, неблагоприятно влияет на экологическую ситуацию, ухудшает криминогенную обстановку и, как следствие, увеличивает количество инвалидов среди жителей города. По количеству инвалидов на 1000 человек населения, состоящих на учете в органах социальной защиты, Москва с середины 90-х годов занимает одно из первых мест среди других субъектов федерации как по динамике роста инвалидизации, так и в абсолютных цифрах.

Согласно Конституции, Россия является социальным государством и тем самым гарантирует социальную поддержку и защиту всем своим гражданам. Инвалиды – полноправные граждане РФ, обладающие всеми конституционными правами. Более того, имея ограниченные физические возможности, они требуют (согласно Конституции) особого внимания со стороны государства как социального института.

Однако на практике инвалиды являются одной из самых депривированных групп населения. Поэтому обеспечение равных условий интеграции людей с ограниченными физическими возможностями в обществе в качестве равноправных его членов, формирование у них психологии полноценных граждан, а не иждивенцев, должно стать ведущим направлением социальной политики.

Был проведен массовый опрос москвичей-инвалидов, семей, имеющих детей-инвалидов. Кроме массового опроса исследование предполагало проведение опроса экспертов. Группа экспертов в количестве 100 человек была представлена социальными работниками, социологами, психологами, учеными профессионально занимающимися проблемой инвалидности в столице.

Занятость

Важнейшим показателем полноценной социальной адаптации инвалидов выступает их интеграция в сферу труда.

Среди опрошенных инвалидов почти две трети считают, что их состояние здоровья позволяет им работать.

Почти 70% опрошенных имеют желание работать, но, к сожалению, положение исследуемой группы на рынке труда Москвы является весьма тяжелым. Так, по данным опроса лишь 37,2% имеют работу. Причем из числа работающих инвалидов - около 40% можно отнести к категории "частично занятых", и далеко не все из них считают, что это объективно связано с их состоянием здоровья.

Из работающих инвалидов лишь 12,3% работают по специальности. При этом образовательный уровень работающих достаточно высок: около 30% имеют высшее образование, а более 40% - неоконченное высшее и среднее специальное.

Об ужесточении условий на рынке труда для инвалидов свидетельствует и такой факт: более 55% ныне работающих (в основном, люди в возрасте от 30 лет) ранее работали по специальности. А примерно 10% инвалидов, имеющих образование выше общего среднего и соответствующую ему специальность (в основном люди до 30 лет), никогда не работали в соответствии с нею, что свидетельствует о крайне тяжелой ситуации с трудоустройством инвалидов.

Практически все инвалиды в трудоспособном возрасте занимались или занимаются поисками работы.

Среди проблем, которые возникали при этом у опрошенных, на первом месте стоят проблемы, связанные с несоответствием специальности и квалификации инвалидов требованиям работодателей. Менее половины указали, что выбор вакансий ограничен их физическими возможностями. Почти каждый четвертый сталкивался с предубеждением работодателей по отношению к инвалидам.

 

Около 8% трудоспособных инвалидов никогда не работали, несмотря на попытки найти хоть какую-нибудь работу.

Опрос позволил выявить характер (и отчасти содержание) трудовой деятельности работающих инвалидов.

Среди тех, кто указал "иное", - около 40% работают вахтерами и охранниками (?!), большинство из них это бывшие военнослужащие. Около 20% работают на дому по договору (в основном) с частными фирмами, столько же - в сфере бытовых услуг (портные, сапожники, ремонтники бытовой техники и т.п.).

Данные, приведенные в таблице, показывают, в каких организациях работают инвалиды.

Характер работы	Кол-во %
1. Свое дело	17,9
2. Семейный бизнес	2,6
3. Работаю на государственном предприятии / в организации государственного управления	46,2
4. Работаю в кооперативе / акционерном обществе	12,8
5. Работаю на частном предприятии	25,6
6. Работаю на предприятии Всероссийского общества инвалидов или другом специализированном предприятии	2,6

Как видно, около половины трудятся в государственном секторе экономики, более четверти – в частных фирмах. Почти 18% опрошенных работающих инвалидов имеют собственное дело (но, как выяснили интервьюеры, это в большинстве случаев мелкая торговля или ремесленничество), и всего лишь 2,6% - на "специализированных" предприятиях.

На вопрос, насколько их работа позволяет обеспечить достаток, ответы работающих инвалидов распределились следующим образом.

Приведенные данные позволяют предположить, что заработная плата большинства работающих инвалидов очень скромна.

Уровень и качество жизни

Уровень жизни человека принято определять по ряду сравнимых показателей. Сравнение начинается с сопоставления системы доходов (среднедушевой доход и его источники) и расходов (основные статьи). Это позволяет определить возможности потребления в зависимости от доходов. Поэтому важным моментом исследования был анализ структуры бюджета инвалидов.

Главными источниками в структуре их доходов являются пенсия по инвалидности, социальные льготы и заработная плата в том случае, если инвалид имеет возможность трудиться.

Для анализа структуры бюджета респондентам было предложено оценить (примерно) долю различных источников дохода (в %) в совокупном доходе.

Анализ структуры бюджета инвалидов и семей с инвалидами показал, что 7,5% респондентов живут практически на одну пенсию. Примерно столько же (7,4%) отметили, что от 91% до 100% бюджета составляет заработная плата членов семьи. На пенсии в качестве основного источника дохода - 81-90% и 71-80% - указали (соответственно) 2,5% и 3,8% опрошенных. Примерно для половины (25,0% и 23,8%) пенсии составляют, в общем бюджете, до 10% и 11-20%. Для большинства респондентов (около 60%) основным источником доходов, составляющим в бюджете семьи от 61% до 90%, является заработная плата членов семьи. 18% из всех опрошенных отметили, что пособия на детей составляют до 10% бюджета. Для многих инвалидов весьма существенным подспорьем является помощь родственников. 6,4% отметили, что она составляет в структуре их бюджета – 10%, 8,5% - 11-20%, для 2,1% респондентов она доходит до 40%. Несколько человек отметили, что они вообще живут на 80-90% только за счёт помощи родственников. У 13,8% стипендии членов семьи составляют в бюджете до 10%, у 3,3% - от 11% до 30%, у 4,3% респондентов – до 40 % бюджета.

На иные источники дохода указали всего 10,6% опрошенных инвалидов. В основном (50% из этой группы) иные источники не превышают 10% бюджета. Для 20% (среди указавших на иные источники) этот показатель равен 20% бюджета, для 10% - 30% бюджета, ещё для 10% - половина бюджета. Наконец, ещё для 10% инвалидов иные источники составляют до 70% их бюджетов.

В среднем структура доходов большинства семей инвалидов выглядит следующим образом: заработная плата членов семьи составляет 60-65%, пенсии – 25%, остальные источники – пособия и дотации на детей, помощь родственников и стипендия.

Другой стороной анализа бюджета является изучение структуры расходов. Самая значительная его статья, как показал опрос, – расходы на питание. Их доля в общей структуре расходов колеблется от 40% до 70% у большинства опрошенных. 10,8% отметили, что на питание им приходится тратить до 80% бюджета, 3,6% - до 90%, а 1,2% указали, что практически все средства (до 100%) уходят на питание. На коммунальные услуги инвалиды тратят в основном от 10% до 30%. На медицинские услуги также – от 10% до 30%, но у некоторых (1,1%) эта статья доходит до 50% всех расходов. Остальные траты (на товары повседневного и длительного пользования, транспортные расходы, досуг, образование, бытовые услуги и даже лекарства, а также медицинские приспособления) обычно не превышают 10% каждая.

Важным показателем общего материального положения инвалидов является наличие движимого и недвижимого имущества.

Относительно высокое количество обладателей автомобилей (41,6%), как выяснилось из бесед с респондентами вне рамок опросника, объясняется следующим. Значительную часть автовладельцев составляют инвалиды Великой Отечественной, Афганской и других войн, получившие автомобили бесплатно или с большими скидками. Заметную долю составляют владельцы старых автомобилей, приобретённых в советское время. Видеотехника, как правило оказывается обычными телевизорами (зачастую достаточно старенькими), а аудиотехника – обычными (дешёвыми, порой ещё советского производства) магнитофонами и радиоприёмниками.

Большинство владельцев дач - люди в возрасте более 50 лет, которые указали, что они приобрели их уже давно (20 и более лет назад), ещё в советское время. В число владельцев компьютеров входят высокодоходные семьи с ребенком - инвалидом, семьи без иждивенцев, т.е. семьи, где все члены работают.

Одной из важнейших характеристик уровня и качества жизни являются жилищные условия.

При этом 56,4% имеют собственное жильё, 21,3% - проживают в муниципальных квартирах (комнатах), 10,6% - живут в квартирах родителей, других родственников, 1,1% - в ведомственных.

По качеству жильё опрошенных тоже очень неравноценное. Почти 8% отметили, что живут в условиях, где на каждого члена семьи приходится всего до 5м2 общей площади; 6,5% - от 6м2 до 9м2; 42,4% имеют от 10м2 до 15м2; 28,25 – от 16м2 до 20м2; 9% - от 21м2 до 30м2; остальные от 34м2 до 75м2.

В большинстве квартир (комнат) имеются электричество, канализация, отопление и т.д. Тем не менее 0,5% инвалидов живут без электричества; 2,4% - без центрального отопления; 4,5% - без канализации; 1,2% - не имеют в квартире санузла; 7,5% - горячей воды, а 3,3% - воды вообще.

Важнейшим показателем, характеризующим уровень жизни инвалидов, является уровень медицинского обслуживания.

Но только 4,3% назвали свой уровень медицинского обслуживания "высоким", 53,2% - "удовлетворительным", 31,9% - "низким" и 7,4% - "крайне низким" (3,2% уклонились от ответа). Неудивительно в связи с этим мнение почти трети опрошенных (31,3%), что их право на защиту здоровья ущемляется.

Интегральным показателем уровня жизни является субъективная оценка респондентами своего материального положения в целом.

Исследование выявило достаточно жёсткую обусловленность уровня жизни инвалидов такими факторами, как одиночество, состав семьи. (количество иждивенцев, наличие в семье ещё одного и более инвалидов, группа инвалидности, неполная семья и т.п.), характер и тяжесть заболевания.

Так, имеющие среднедушевой доход до 500 руб. – это: семьи с 2 и более инвалидами; семьи с тремя и более иждивенцами; неполные семьи (родитель с ребёнком) с инвалидами. Среди тех респондентов, кто на просьбу оценить своё (своей семьи) материальное положение ответил, что "средств катастрофически не хватает, живём очень бедно", 71,0% - одинокие инвалиды, 26,6% - неполные семьи с инвалидами, 2,4% - семьи с 2 и более инвалидами. Среди наиболее бедных (по самооценке) процент инвалидов 1-й группы в 2 раза выше, чем по всему массиву.

Группу инвалидов, живущих в семьях с доходом до 500 руб., составляют больные церебральным параличом и диабетом.

Среди имеющих среднедушевой доход до 1000 руб. 21,1% инвалидов 1-й группы, 42,1% - инвалидов 2-й группы (среди которых, в свою очередь, почти все имеют в семьях ещё инвалидов), 36,8% - инвалидов 3-й группы. Среди тех, у кого душевой доход в семье составляет до 1000 руб., большинство - опять же инвалиды по ЦП (21,1%), люди, получившие инвалидность в результате травматических, общих заболеваний, а также инвалиды по слуху (всех – по 15,8%), 10,5% инвалидов с заболеваниями сердечно-сосудистой системы.

Даже работающие инвалиды в основном при оценке своего материального положения в целом отмечали, что их работа позволяет обеспечить лишь более или менее сносное существование (63.0% в группе работающих), а 33,3% только физическое выживание семьи. Всего 3,7% работающих обеспечивают себе и своим семьям достаток.

Выяснилось, что семьи, оценивающие свой уровень жизни как высокий, в большинстве высокодоходные семьи с ребёнком-инвалидом и семьи без иждивенцев. Другие группы опрошенных имеют весьма низкий уровень денежных доходов, которые почти полностью тратятся на питание, коммунальные услуги, лекарства.

Практически недоступной остаётся для инвалидов сфера бытовых услуг (мастерские, прачечные, парикмахерские, ремонтные и т.п.).

Важным показателем уровня и качества жизни являются виды и формы проведения досуга.

В связи с этим в инструментарий исследования (анкета инвалида) был включен блок вопросов, позволяющий выявить основные виды и формы реализации досуговых потребностей инвалидов, частоту их занятий и т.п.

Наиболее распространенными формами проведения досуга в среде инвалидов являются просмотр телевизора и домашнего видео (постоянно этим занимаются 36,9% респондентов, достаточно часто - 41,5%), чтение (40,3 и 32,8% - соответственно) и посещение храмов (14,5 и 12,7%). Далее по популярности следуют такие виды досуга, как занятия художественным творчеством (8,9 и 12,5%), музыкой (3,7 и 13%), путешествия (1,7 и 12,1%), занятия спортом(5,3 и 7%), посещение кино(3,6 и 3,6%), театров (0 и 7%), баров, ресторанов (1,7 и 5,2%), клубов по интересам (1,8 и 1,8%), музеев (0 и 1,8%).

Особо стоит остановиться на занятиях физкультурой и спортом. Физкультурно-оздоровительная работа является важнейшим условием физической реабилитации инвалидов, их адаптации. Занятия спортом важны ещё и для преодоления гиподинамии. Так, например, спортом постоянно или достаточно часто занимаются лишь 12,3 % опрошенных инвалидов при том же показателе среди всех москвичей – 33,2 % [2].

К сожалению, физические или психические недостатки существенно сокращают перечень возможных форм досуга этой группы москвичей. Формы досуга инвалидов определяются, прежде всего: их материальными возможностями и уровнем физических возможностей (степень самостоятельности в быту).

Дорогостоящие виды досуга инвалидам практически не доступны. Респонденты очень редко отвечали, что путешествуют (постоянно 1,7%; достаточно часто 12,1%) или посещают бары, рестораны (постоянно 1,7%; достаточно часто 5,2%). Причем все, кто так отвечал на эти вопросы, имеют доход более 3000 рублей, и, кроме того, в эту группу входят все респонденты, занимающие руководящие должности, а также представители обеспеченных семей с одним инвалидом.

Респонденты, страдающие сердечно-сосудистыми, онкологическими и инфекционными заболеваниями, чаще занимаются спортом, а те, кто получил инвалидность в результате травмы, или больные ДЦП – чаще выбирают пассивные формы досуга.

Нельзя не отметить, что для инвалидов, особенно с сильно ограниченными физическими возможностями, характерен достаточно высокий процент участия в таких формах досуга, которые связаны с интеллектуальным и творческим развитием или стремление к ним. Видимо, не требующие особых физических данных, они, во-первых, более доступны, а, во-вторых, позволяют инвалиду не чувствовать себя ущербным.

Очень показательны данные, характеризующие желания инвалидов так или иначе проводить досуг при невозможности реализовать эти желания. По ним можно судить о том, что необходимо инвалидам для полноценного досуга прежде всего.

Очень многие (более чем 40%) хотели бы заниматься художественным творчеством, спортом, музыкой, ходить в театры и музеи.

Как видно, большинство инвалидов мечтают о путешествиях. Но поражает другой факт – около 5% хотели бы смотреть телевизор и читать, но не имеют возможности (!!!). Причем среди них (а это 46 и 45 человек соответственно из всех опрошенных) только 12 человек – слепые.

Особый интерес представляет достаточно высокий показатель посещения церквей, храмов. Видимо, инвалид, не найдя должного участия и поддержки со стороны окружающих (в том числе и со стороны организаций социального профиля), пытается компенсировать их, обратившись к религии.

Из этого можно сделать вывод, что меры социальной реабилитации инвалидов в области досуга не достаточно эффективны и должны быть направлены на социализацию и социальную адаптацию.

Инвалиды являются одной из самых обездоленных групп населения, нуждающихся в особой поддержке как в материальной, так и в моральной. Причем если первая остается в основном прерогативой властей (федеральных, региональных), то вторая подразумевает поддержку со стороны родственников, соседей, коллег, и, кроме того, социальных работников. С этой точки зрения, особый интерес представляет круг общения инвалидов.

Чаще всего люди с ограниченными возможностями общаются с друзьями. Частота общения с родственниками занимает лишь второе место, и хотя постоянно общаются с родственниками 36,2%, однако 1,4% респондентов вообще никогда и 11,6% редко общаются с ними, тогда как с соседями, знакомыми так или иначе общаются все респонденты, причем редко лишь - 7,4%. Это можно объяснить тем, что примерно 21,4% опрошенных инвалидов живут одни (без родственников), и, порой, соседи или знакомые становятся наиболее близкими людьми.

Приблизительно 95,3% инвалидов, так или иначе, общаются с социальными работниками. Однако необходимо учитывать, что приблизительно в 30 % случаев это общение не регулярное, а в 28% - и вовсе редкое. Кроме того, корреляционный анализ позволяет оценить деятельность работников социальных служб как малоэффективную. Этот вывод основан на общей в целом неудовлетворительной оценке респондентами работы местных органов социальной защиты.

Образование

В ряду самых значимых факторов социальной реабилитации инвалидов и их полноценной интеграции в общество выступает образование. Как свидетельствуют данные, образовательный уровень опрошенных достаточно высок. Большинство респондентов имеют высшее (44,6 %) или неполное высшее (26,1%) образование, 14,1% - среднее специальное, но эта в общем-то благополучная картина меняется в ходе детального, многомерного анализа.

Подавляющее число людей с высшим образованием – пенсионеры не только по инвалидности, но и по возрасту или бывшие офицеры Вооруженных Сил и МВД, ставшие инвалидами на службе. Среди же молодых людей уровень образования гораздо ниже, чем в среднем по Москве в данной социально – демографической группе.

29% опрошенных не удовлетворены уровнем своего образования. Повышают в настоящий момент свое образование 37,2%. Но в это число включаются и учащиеся средних школ - 8,1% (от повышающих свое образование), 9% - слушатели различных курсов. Кроме того, каждый пятый занимается самообразованием, 23,4% учатся в техникумах и училищах, около 40% - в вузах. Около трети студентов вузов, почти 12% учащихся техникумов и училищ, треть учащихся курсов и около 10% учеников средних школ учатся в специальных учебных заведениях.

Среди основных мотивов, побуждающих респондентов повышать уровень образования, чаще всего назывались связанные с возможностью повышения профессионального уровня и, следовательно, расширения возможностей в сфере труда, карьеры и т.п.

При этом среди тех, кто учится или хотел бы учиться, а таких около 42%, главными причинами, мешающими им в этом, назвали нехватку средств – 67,7%, неразвитость инфраструктуры для инвалидов – 51,8%, физический недуг – 45,5%. Около 14% всех респондентов и более половины молодых инвалидов (до 30 лет) уверены, что их конституционное право на образование ущемляется.

Личная жизнь и семья

Фактор инвалидности сильно влияет на семейные отношения.

От 40 до 50% всех опрошенных инвалидов уклонились от ответов на предложенные вопросы. Хотелось бы только подчеркнуть высокие показатели удовлетворенности инвалидов (среди ответивших) количеством детей в семье и внутрисемейными отношениями и неудовлетворенности такими показателями, как материальное положение, досуг, отношения с родителями супруга, работой супруга.

На этот вопрос ответило чуть более половины респондентов. Здесь необходимо отметить, что большая часть (около 73%) респондентов, не удовлетворенных своей семейной жизнью, – это одинокие люди. Кроме того, часто не удовлетворены своей семейной жизнью малообеспеченные респонденты. Очевидно, что фактор материального достатка во многом определяет как общий моральный, психологический климат в семье, так и непосредственно сказывается на отношениях членов семьи.

Одним из важных показателей качества семейной жизни является возможность респондента интеллектуально обогащаться, обеспечивать чувство эмоционального благополучия, восстанавливать физические силы и нервную систему. С сожалением приходится констатировать, что семейная жизнь почти каждого пятого инвалида не обеспечивает ему чувство эмоционального благополучия.

Тяжелое социально-экономическое и психологическое состояние инвалидов (семей с инвалидами) существенно влияет на семейно-психологический климат, но если у 18% семей оно сплачивает членов, то у 13,1% служит поводом для скандалов и разводов.

Теоретическая часть

Определение бюджета

Бюджет рекламы можно установить различными способами. Наиболее распространены планирование «от достигнутого» (берется без изменений цифра прошлых расходов), планирование от сбыта (в процентах от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает, что рекламная кампания для предприятия – дело относительно новое, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Независимо от того, был ли задан бюджет заранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей определяет минимальную величину расходов. (Предполагается, что выбор основан на принципе – обязательное достижение целей при наименьших затратах.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Маленькая, по сравнению с ожидаемой, сумма позволяет скорректировать планы компании в сторону увеличения охвата аудитории или повысить «запас прочности» – использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Предварительные испытания

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены в «лабораторных» условиях или на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. «Лабораторные» испытания – выявление мнения целевой аудитории о рекламных обращениях – могут служить основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя. Наиболее часто применяемый здесь метод – проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, соответствующих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируют варианты рекламных обращений, разработанные для кампании. Затем начинается дискуссия, обсуждаются достоинства и недостатки обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Понятно, что репрезентативность столь малой группы низка и по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о вкусах всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы – выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнения экспертов (консультанта, предприятия, рекламных агентств) тут недостаточно, так как оно может не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для организации, торгующей компьютерами, было забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке был изображен компьютер, спускающийся с неба на парашюте. Участники группы немедленно придумали к нему лозунг: «С нами вы зависнете». («Зависание» – неисправность компьютера на слэнге пользователей и программистов.)

Наиболее надежные и представительные результаты дает эксперимент, проведенный в реальных условиях. Его осуществление возможно, если есть сопоставимые локальные рынки, выбор средств информации локального действия, достаточное количество времени. В этом случае рекламная кампания предварительно проводится на отдельном рынке и корректируется в зависимости от результатов. Однако все три условия совпадают крайне редко. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят лишь некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

При разработке конкретной рекламной кампании консультант оценивает необходимость и выбирает метод предварительных испытаний рекламы. В зависимости от метода, испытания могут быть проведены консультантом, предприятием или приглашенной специализированной организацией. Некоторые способы предусматривают применение специальных приборов для измерения электрического сопротивления кожи, определения направления взгляда и т.д. Чаще всего, однако, выбор падает на проведение фокус-группы по причине экономичности и достаточной эффективности этого метода.

Разработка системы контроля

Необходимость контролировать результаты в рекламе (как и в любом деле) очевидна, однако делают это далеко не все предприятия. Часто действенность рекламных акций оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда функция контроля делегируется рекламному агентству. Между тем, серьезный контроль способен реально сэкономить средства даже в «текущем» режиме публикаций рекламы, не говоря уже об «экстремальном» – рекламной кампании. Приведем только один пример. До введения контроля туристическое агентство использовало для рекламы своих услуг две газеты с одинаковым тиражом, стоимостью размещения объявлений и способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Рекламная деятельность агентства была немедленно перепланирована.

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы. Проверка степени достижения целей осуществляется тем же методом, которым выявлялись предпочтения потребителей, при условии, что этот метод репрезентативен (то есть полученные данные характеризуют всю целевую группу). Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30%-ная информированность аудитории о предприятии, а цель кампании – повышение информированности до 70%, подобный опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Использование иной методики здесь нецелесообразно, так как невозможно будет сравнить полученные данные.

Для нерепрезентативных методик: глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно. В этих случаях проводится оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных (количество обратившихся на предприятие покупателей, объемы покупок и т.д.). Какая именно информация будет использоваться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для применения виде).

Ориентироваться на изменение объемов сбыта при контроле достижения целей кампании нецелесообразно, потому что эти изменения зависят от всего комплекса маркетинга. Увеличение количества обращений покупателей на предприятие без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Конечно, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение самых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентного успеха. Реально хорошим результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется, что эффективность кампании близка к 80%, корректировку производить не нужно. Если цифры не так высоки, кампания корректируется, но обычно без переопределения целей: выбором новых средств, созданием новых обращений. Коррекцию рекламной кампании может произвести само предприятие с привлечением консультанта, или рекламного агентства. Если для доработки приглашается другой консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, с помощью которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом сведений.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых рекламных средств. Наиболее простой и надежный вариант – постоянный сбор данных о рекламе продавцами продукции предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе общения покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить маркетинговую информацию, в том числе о рекламе. В некоторых организациях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей, а на вопросы отвечают по телефону специальные секретари. В этом случае данные о рекламе могут собирать и те, и другие. Для оценки рекламы важен полный объем сведений: и о совершивших покупку, и о просто обратившихся на предприятие клиентах.

Недостаток этого способа состоит в том, что покупателю можно задать не больше 1-2 вопросов, иначе он может обвинить вас в навязчивости. Стандартным является вопрос: «По какой рекламе Вы к нам обратились?» Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для количественного сравнения нужна более конкретная и полная информация. Обеспечить надежность этого метода трудно еще и потому, что продавцами сбор данных рассматривается как дополнительная нагрузка. Анкеты они часто заполняют в конце дня, вопросы покупателям при этом не задают. Ужесточение требований руководства не гарантирует достоверности данных. Разъяснение продавцам целей опроса помогает, но ненадолго. Иногда в вопросник, кроме перечисления средств рекламы, вводится вариант ответа: «Рекламу видел, где – не помню». В этом случае большинство «вечерних» заполнений «замыкается» на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.

Определение целей.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные” факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции, производимой предприятием, но все категории покупателей, приобретающие товар у предприятия. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис, и т.д.

На практике это означает примерно следующее: если розница не желает выставлять товар на витрины - не имеет смысла ориентировать рекламу на оптовиков; если потребитель не знает о товаре - вряд ли стоит рекламировать предприятие; и т.д. Характерным примером игнорирования представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как проблема заключается в представлениях о надежности самих фирм.

Задача определения представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии таковой, консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубокого интервью.

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.