Одним из весьма популярных видов рекламы в интернете является баннерная реклама.

Баннер – тексто-графический блок определенного размера, который содержит в себе рекламное сообщение и гиперссылку, перенаправляющую посетителя на сайт рекламодателя при клике на баннер курсором мышки. Также баннер может вести на размещенную где-либо рекламную статью для увеличения количества ее прочтений. Для рекламирования статей баннерную рекламу используют новостные сайты, чтобы увеличить посещаемость, ознакомив посетителей с сенсационными известями. Для раскрутки рекламной статьи баннеры не всегда выгодно использовать, поскольку стоят они дороже, чем другие способы рекламирования, потому что могут выполнять другие, более интересные функции, чем анонсирование статей. Но если ознакомление с материалом статьи как можно большего количество пользователей является целью, можно анонсировать статью и баннером. Баннеры бывают статичные и анимированные, вербальные и графические, простые и мультимедийные.

Цели баннерной рекламы не ограничиваются увеличением посещаемости рекламируемого ресурса. Баннеры эффективно работают и на имидж компании, на повышение запоминаемости бренда и доверия к нему. Иногда имиджевая рекламная кампания не ограничивается баннером: разрабатывается линейка баннеров, связанных друг с другом одним и тем же рекламным сообщением. Баннеры должны быть выполнены в одном стиле и вместе с этим отличаться друг от друга. С помощью баннерной линейки можно создать целый рекламный сюжет, таким образом баннеры будут связаны друг с другом по смыслу и дополнять друг друга.

Что касается эффективности, по статистике в среднем на баннер кликают лишь 2% видевших, поэтому можно сделать вывод, что для имиджевой рекламы количество показов баннера важнее, чем количество кликов. CTR (соотношение показов к кликам) можно увеличить, сделав баннер более, ярким, кричащим, и поместить на него информацию, не соответствующую содержанию продвигаемого сайта (например, эротического содержания). Но если пользователь не найдет на сайте то, что ему обещали, он будет разочарован и быстро покинет сайт, а имиджевой рекламой в таком случае рекламодатель просто пренебрегает. Намного важнее, чтобы люди заранее понимали, что увидят на сайте, и сайт посещала только целевая аудитория. Однако чтобы баннер работал эффективно, он должен выглядеть привлекательно и интересно, отражая при этом тематику ресурса. Слоганы тоже должны действовать завлекающее, содержать в себе изюминку и недосказанность, чтобы посетителю стало интересно, что скрывается за слоганом на самом деле.

 

Выводы по разделу

Торговые марки имеют огромное значение для продвижения товаров компании на рынке. Позитивное отношение к марке обеспечивает рост продаж и соответственно прибыли, негативное приводит к необходимости переосмысления марочной концепции. Торговые марки развивают дляболее точного удовлетворения потребностей потребителей того или иного товара, ими управляют для обеспечения большей рентабельности вложений в бренд. Торговая марка – в прямом смысле «лицо» продукта.

Бренд-сайт является новым инструментом развития марок – в данном случае в основном в сети интернет. Для того, чтобы успешно развить сайт, необходимо не только обратить внимание на его текстовое наполнение, дизайн и функциональность. Также нужно проводить рекламные кампании в интернете, продвигать сайт в поисковых системах и многое другое, что позволяет привлечь на сайт посетителей и таким образом повысить узнаваемость бренда.

Анализ компании на примере мебельной фабрики
 (бренд «Дятьково»)

Разработка первого сайта

Марка «Дятьково» уже много лет принадлежит акционерному обществу «ТД Мальцовский», однако на создание бренд-сайта и продвижение этой марки в интернете компания решилась не так давно – в 2004 году. Решение было принято отделом маркетинга, и компания поручила разработку бренд-сайта известному интернет-агентству. Таким образом, в 2004 году был создан сайт http://www.pk-dyatkovo.ru/.

При этом торговая марка, являясь маркой-атрибутом, успешно продвигалась на рынке специалистами компании. Посредством строительства фирменных магазинов как в областных и региональных центрах, так и в небольших городах по всей России, качественно проведенных рекламных кампаний, участия в выставках и многому другому бренд уже был неплохо раскручен. Оставалось добавить сюда продвижение марки посредством бренд-сайта. Кстати, сам сайт приурочили к международной выставке «Евроэкспомебель-2004», что во многом определило его контентное наполнение.

Заказчик поставил перед интренет-агентством задачу – сайт должен быть посещаемый и приносить деньги. По той причине, что ранее представители заказчика не были связаны ни с созданием бренд-сайт, ни с интрернет-маркетингом, практически сразу возникли проблемы, связанные с неопределенностью в решении некоторых важных вопросов, что впоследствии отразилось на бренде.

Специалисты из интернет-агентства совместно с отделом рекламы заказчика разработали концепцию бренд-сайта, которая включала следующие элементы:

1. Строгий, но запоминающийся дизайн, который должен был однозначно ассоциироваться у посетителя с брендом «Дятьково».

2. Присутствие в дизайне фирменных цветов (белый и зеленый).

3. Развернутый функционал с возможностью как просмотра каталога, так и предварительного заказа мебели через сайт. Для этого был разработан специальный каталог, который обновлялся динамически каждое утро. Таким образом поддерживалось постоянное обновление сайта, интегрированное с базой данных «1С» мебельной фабрики.

4. Добавлена возможность задания вопросов-ответов специалистам компании, с целью привлечения на сайт потенциально заинтересованных клиентов.

5. Доменное имя было выбрано «http://www.pk-dyatkovo.ru/», которое было интуитивно запоминающимся и содержало в себе название торговой марки. Одновременно было зарегистрировано более 10 похожих доменных имен, которые использовались как редирект (перенаправление) на основной сайт (http://www.dyatkovomebel.ru, http://www.mebeldyatkovo.ru и т.д.)

В итоге был создан сайт для его последующего продвижения во всемирной паутине. В то же время были созданы так называемые сайты-спутники, которые были призваны в первую очередь направлять целевой траффик на основной сайт. Эти сайты могли использоваться как продающие, но скорее это были сайты-визитки различных товарных линий, объединенных под маркой «Дятьково» (http://www.mebelmelody.ru, http://www.dream-bed.ru/). Но продвижение этих сайтов не получило дальнейшего развития по ряду причин:

· У сайтов не было никакой оригинальной концепции. Они просто использовались как источники траффика для основного сайта и поэтому с точки зрения наполнения не представляли особенного интереса для пользователей.

· Вложение денег в продвижение данных сайтов не оправдало надежды. Траффик с сайтов был настолько мал, что работы по продвижению было решено прекратить.

 

Реорганизация

Продвижение осноного бренд-сайта было основано на его продвижении в поисковых машинах. Кроме того использовалась контекстная реклама, но только в качестве эксперимента (в то всемя данный сервис не был так развит, как сегодня). На сайт стали привлекаться первые посетители, компания стала получать первые заказы. Но темпы раскрутки бренда порказались руководству торгового дома недостаточными. Кроме того, количество посетителей через несколько месяцев «зависло» на отметке 150 человек в день и упорно не хотело за нее переваливать. Пришло время для создания чего-то принципиально нового.

В итоге долгих переговоров с маркетологами из интернет-агентства было принято решение пересмотреть концепцию бренда. Настало время для обновления марки. К этому привела следующая ситуация:

1. Посещаемость сайта не возрастала несмотря на создание спутников и продвижение в интернете.

2. В гостевой книге сайта появилось много нареканий на «старомодный» дизайн и функционал.

3. Выгрузка из «1С» заставляла сайт зависать в утренние часы. Таким образом, терялись потенциальные посетители, уходили старые, оставляя раздраженные сообщения в гостевой «о полной неработоспособности сайта».

4. Опять же в гостевой книге стали появляться сообщения, касающиеся «совкового» сервиса не только в магазинах, но и обработки заказов на сайте. Таким образом, бренд начал ассоциироваться с некачественным обслуживанием. Притом, что в настоящее время обозленный и обиженный пользователь может очень сильно повредить сайту, раскритиковав его на соответствующих тематических форумах, руководство компании пришло к выводу, что это совершенно недопустимо.

Было решено создать новый сайт, с доменным именем http://www.dyatkovo.ru/, который будет основным сайтом по мебельной продукции, изготавливаемой под эгидой бренда. Далее, было запланировано создать сайт http://www.youngroom.ru/, посвященный линии «Мелоди», представляющей в том числе детские интерьеры. Наконец, в течение года планировалось создать сайт http://www.dyatkovo-ldsp.ru/, посвященный той части продукции Дятьково, которая не является мебелью – а именно ламинированной дсп и других мебельных «полуфабрикатов», выпускаемых компанией.

Таким образом, была проведена реорганизация торговой марки, а именно ее представления на бренд-сайтах. Основной сайт создавался практически «с нуля» – полностью переделанный дизайн и реализация функционала:

1. С целью большей мотивации посетителей был переработан контент (то есть текстовое содержание сайта).

2. Логотип бренда был значительно увеличен помещен в левый верхний угол для большей узнаваемости марки.

3. Приятные цвета, использованные в дизайне, который к слову стал значительно симпатичнее, настраивают посетителя на мирный, «домашний» лад.

4. Создан закрытый раздел для дилеров с возможностью авторизации. Таким образом, дилеры могут оперативно узнавать об изменении оптовых цен, открытии новых точек и т.п.

5. Каталог продукции спроектирован лучше с точки зрения юзабилити (удобства использования). Заказ продукции стал еще проще, плюс оперативная обработка заказов должна была снизить поток негативных отзывов.

6. На главную страницу помещен раздел, в котором по мере необходимости обновляется список наград, завоеванных торговой маркой в течение последних нескольких месяцев.

7. В «шапке» (верхней статичной части) сайта лозунги «Стильно! Качественно! Доступно!» настраивают посетителя на позитивное отношение к бренду.

Дополнительные сайты (по тематикам детской мебели и лдсп) были сделаны как полноценные – от концепции сайтов-спутников руководство отказалось. Единственным их отличием было отсутствие каталога продукции. На сайте http://www.dyatkovo-ldsp.ru/ он был заменен прайс-листом для скачивания, а на сайте http://www.youngroom.ru/ хоть и назывался «Каталог продукции», больше напоминал он-лайн прайс-лист.

Комплексное продвижение всех трех сайтов было разделено на два этапа. Первый этап – внутренняя оптимизация – подразумевал переписывание текстов с точки зрения SEO, расставление заголовков, названий и перелинковка страниц (связывание страниц для ускорения их индексации поисковыми роботами). Второй этап – продвижение посредством покупки ссылок для поддержания позиций сайтов в поисковых системах, контекстная реклама (размещение объявлений по тематике «мебель»), а также баннерная и другая медийная реклама. Причем важным условием было присутствие на всех видах баннерной рекламы логотипа «Дятьково» – собственно бренда.

 

Результаты

В заключение раздела я раскажу о достигнутых результатах.

1. Повышение узнаваемости бренда в интренете. Для сравнения возьмем статистику поисковых запросов, адресованных одному из лидеров поиска в Рунете Rambler’у (См. Приложение 1). Высокая частота запроса в Rambler’е, в Яндексе эти показатели выше в 5 раз (из-за разницы в объеме пользователей).

2. Охват целевой аудитории (см. Приложение 2) для сайта http://www.dyatkovo.ru/. Сайт находится на четвертом месте по ОЦА – то есть по своим позициям в поисковиках занимает четвертое место относительно конкурентов.

3. Посещаемость сайта по памяти. Все системы статистики посещений предоставляют данные о посещениях «по памяти». Это означает, что тот или иной посетитель попал на сайт, забив в адресной строке браузера адрес сайта. Это один из ярких примеров узнаваемости и к тому же популярности бренда.

Выводы по разделу

Компания «ТД Мальцовский» вспомнила о возможности создания бренд-сайта довольно поздно – всего четыре года назад. Но за это время, методом проб и ошибок, она смогла развить несколько интернет-проектов, посвященных бренду «Дятьково», выведя данный бренд на высокий уровень узнаваемости среди потенциальных потребителей. Благодаря хорошему наполнению и современному функционалу, усилиям рекламщиков и специалистов по продвижению, бренд «Дятьково» при помощи бренд-сайтов закрепился на четвертом уровне среди конкурентов в интернете. А при условии, что интернет сегодня – это огромная торговая площадка, то это не мало.

Разработка рекомендаций

1. Рекомендуется в ближайшее время заменить каталог продукции на интренет-магазин. Преимущество последнего состоит в большем удобстве для покупателей, которые смогут сделать заказ мебели «за два клика». Также необходимо создать еще одну систему регистрации, теперь уже покупателей, чтобы им не приходилось вносить данные доставки каждый раз. Просто введя свой логин и пароль, они получают доступ к своему личному кабинету, корзине и заказам. Данная мера поможет вырости популярности бренда в глазах покупателей. Кроме того, ведущие конкуренты активно используют данную функцию, и ее отсутствие на сайте Дятьково может негативно сказаться на оценке бренда потенциальными покупателями. Ожидаемые результаты выполнения рекомендации: рост количества заказов.

2. Рекомендуется добавить в меню ссылку «Отзывы покупателей» и опубликовать там несколько отзыов о продукции Дятьково. Если среди покупателей есть люди, известные широкой публике, их отзывы нужно опубликовать в первую очередь, желательно с фотографиями. Кроме того, можно анонсировать такой отзыв на главной странице сайта. Это поможет сформулировать у посетителей сайта доверие к бренду. Ожидаемые результаты выполнения рекомендации: рост посещаемости сайта и конвертации посетителей в покупатели.

3. Рекомендуется большее внимание уделять упоминанию слова «Дятьково» в контекстной рекламе. Большинство рекламных объявлений содержат только общие ключевые слова, такие как «мебель», «заказ мебели», «мебельная фабрика». Упоминание бренда повысит его узнаваемость – ведь даже если человек не переходит по ссылке контекстной рекламы, он видит эту ссылку на странице выдачи поисковика в заметных местах и подсознательно запоминает бренд. Ожидаемые результаты выполнения рекомендации: рост посещаемости сайта и узнаваемости марки.

4. На странице «Как стать дилером» среди преимуществ, которые получают дилеры, упоминается «дилерский пакет рекламной продукции, который включает в себя все необходимое для успешного представления товарного бренда «Дяьково» и привлечения покупателей в ваши магазины». Для того, чтобы эта информация выглядела более убедительно, а также для того, чтобы заинтересовать дилеров, предлагается разместить на сайте образцы этой рекламной продукции и сделать гиперссылку на эти образцы со страницы «Как стать дилером». Ожидаемые результаты выполнения рекомендации: рост числа заявок от потенциальных дилеров.

 

Заключение

Торговая марка, или бренд – это символ компании и выпускаемой ею продукции. В зависимости от популярности бренда продукция компании будет продаваться в той или иной мере успешно. Бренды бывают имиджевые и ассоциативные, бренды-устремления и бренды-атрибуты. Маркетологи продумывают принципы развития марок, марочные стратегии, и в зависимости от их решения у нас, конечных потребителей, сложится мнение о том или ином продукте.

Развитие торговых марок при помощи бренд-сайтов – относительно новая возможность, которая появилась в течение последнего десятилетия. Суммы сделок и обороты капитала в интернете растут в геометрической прогрессии, поэтому маркетологи обратили свое внимание на развитие марок не только традиционными способами, но и при помощи бренд-сайтов.

На примере конкретной компании я показала, как бренд-сайт позволил увеличить узнаваемость бренда на рынке, и как следствие увеличить продажи. Не смотря на что, что компания не раскрывает своих финансовых показателей, представители ясно дали понять, что доходность от вложений в развитие бренда в интернете превышает доходность от вложений в наружную рекламу в несколько раз. Таким образом, можно однозначно утверждать, что развитие бренда посредством хорошего сайта и грамотно спланированной рекламы в интернете – залог успеха торговой марки и увеличения прибыли компании.

Список использованной литературы и источников

1. П. Дойль Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб., Питер, 2007

2. Ф. Котлер. Основы маркетинга. СПб, Вильямс, 2006

3. «Online Advertising Case Study: Unilever» 26.05.2006//www.mediarevolution.ru – новости рынка интернет-рекламы

4. «Реклама в Интернете»//www.proreklamy.ru – сайт рекламного агентства

5. Словарь по естественным наукам Глоссарий.ру.

6. «Типы сайтов» 10.10.07//www.flomaster.com.ua/blog - Блог веб-студии Фломастер

7. Интервью с Сергеем Спиваком, директором Интернет-агентства PRIOR.ru, внутренний материал агентства.

Приложение 1.

Частота запросов по тематике бренда «Дятьково»
апрель 2007

Приложение 2.

Охват целевой аудитории

 

mebunivermag.ru	618198
mebelbest.ru	446996
lazurit-mebel.ru	421365
dyatkovo.ru	408520
ronikon.ru	395642
mebelshop.ru	359654
kupimebel.ru	345821
mnogomebel.ru	312854
1md.ru	302145
dream-land.ru	290120
parad-mebeli.ru	265452
komod.ru	201475
mebel.ru	187452
nakrovati.ru	174215
shkaf-ok.ru	165421
mebelnadom.ru	114213
optmebel.ru	107458
akossta.ru	95624
dyatkovo.ru	408520