Бренд-сайт и реклама в интернете

Для начала один интересный факт. Не так давно агентство Unilever провело эксперимент с брендом Dove, рекламируя шампунь Dove в разных медиа. Эксперимент показал, что реклама в Интернете в данном случае обошлась дешевле ТВ на 33% и печатной на 55% при тех же показателях эффективности. Аналитическая компания Forrester Research проанализировала ситуацию и сделала вывод о том, что пора перераспределять бюджеты, т.к. для каждого медиа существует максимальное количество рекламных показов, превышение которого уже будет излишним и не принесет ничего, кроме лишней траты средств. Те, кто недооценивают Интернет и большие бюджеты выделяют на ТВ-рекламу, превышают порог ТВ, и не достигают нужного порога Интернет-рекламы. Для восстановления баланса потребуется перераспределение бюджета с ТВ и прессы в пользу интернет-рекламы.

По данным фонда «Общественное мнение» в современной России Интернетом пользуется 25% населения, то есть 28,7 миллионов человек. По данным исследовательского проекта comScore World Metrix в сентябре 2007 года уровень интернет-проникновения в России находился лишь на уровне 12%. Это дает огромный потенциал роста, считают в аналитической компании eMarketer. По данным eMarketer, к концу 2008 года в России интернетом будут пользоваться 40 миллионов человек, что сделает россйиский рынок Интернет-рекламы вторым по размеру в Европе.

В связи с быстрым развитием и отсутствием специализированного образования по Интернет-рекламе, на рынке индустрии ощущается дефицит квалифицированных специалистов. Потребность в них растет. Работодатели готовы сотрудничать с неопытными кадрами и обучать их на специализированных семинарах. Пока дорогостоящие семинары и практика – наиболее распространенные способы обучения. Карьеру молодые специалисты в сфере Интернет-рекламы делают быстро. Многим из них нет и 30. Наиболее популярные семинары Сергея Спивака (http://spivak.ru/) и Тимофея Бондарева (http://seminar.promo.ru/). 

В чем же достоинства Интернет-рекламы?

· Стоимость. Можно относительно недорого прорекламироваться по сравнению со стоимостью рекламы, например, на ТВ.

· Отсутствие географических границ. На ваш сайт может попасть человек из любой точки мира. Это имеет особенное значение, если ваша компания работает с регионами, другими странами, если ваш бизнес международный.

· Количество и качество информации. Всю информацию можно разместить на одном сайте, подробно описать, продемонстрировать наглядно с помощью фото и видео. На ТВ, радио, наружной рекламе и СМИ ваше время и пространство ограничено.

· Проще охватить именно целевую аудиторию. Помимо размещения рекламы на узкотематических порталах существует контекстная реклама, которую видят только те пользователи, которые ищут услуги и товары, которые предоставляете именно вы. Поэтому оплачивая такую рекламу, рекламодатель платит только за целевую аудиторию, а не за всех подряд. Эффективность 1000 показов в результате может быть намного выше в Интернете, чем на ТВ.

· Легко и быстро поддается коррекции. Если баннер висит целый день, и на него почти никто не кликает, вы можете заменить его другим, более привлекательным, сразу же, как только сочтете нужным.

· Реакцию на рекламу и эффективность можно отследить и замерить в кратчайшие сроки. Счетчики мгновенно фиксируют все посещения. С помощью систем статистики можно проследить: сколько было посетителей сайта, в каких странах они живут, многие ли в итоге совершили покупку, после посещения каких страниц пользователи чаще всего покидают сайт, сколько было просмотров баннера и переходов с баннера на сайт, сколько человек просмотрело статью и перешло на сайт через гиперссылки и прочие важные данные.

Однако в современном мире нет ничего однозначного. Соответственно, и Интернет как рекламоноситель, имеет не только «плюсы», но и «минусы», такие как:

· Большая часть населения не имеет свободного доступа в Интернет. На сегодняшний день 25% населения РФ являются пользователями Интернета. Не все посещают его часто, не у всех есть высокоскоростной доступ. Но количество пользователей стремительно растет.

· Относительно малая грамотность компаний-заказчиков. Реклама в Интернете – явление относительно недавнее и новое, поэтому не многие имеют четкое представление о том, что это такое, как это работает, почему нужно выделить определенный бюджет на это, а не на то, почему нужно выполнять некоторые требования Интернет-агентств, который на первый взгляд кажутся бесполезными, времязатратными и ненужными.

Создание сайта

 

Веб-сайт - совокупность веб-страниц, обычно с повторяющимся дизайном. Веб-сайт содержит разное количество страниц и разделов с различной информацией, которые объединены по смыслу и навигационно.

Разные сайты преследуют разные цели. Под бренд-сайтом понимается сайт, целью создания и продвижения которого является повышение узнаваемости марки среди целевой аудитории. Чаще всего конечной целью является увеличение продаж, однако если сам по себе бренд напрямую не подразумевает продажи (например, бренд развлекательного портала), в таком случае целью становится привлечение к сотрудничеству рекламодателей.

Бренд-сайты можно условно разделить на массовые и тематические. Массовый бренд-сайт – сайт, рассчитанный на массового пользователя (например, крупные поисковые системы, почтовики, новостные сайты и т.п.), в то время как тематический – сайт, рассчитанный на специалистов в определенной области знаний или деятельности, пользующихся информацией или услугами данного сайта. К последним относятся сайты определенных тематик – автомобильной, строительной, кредитование, страхование и т.д.

При этом во многих случаях провести четкую границу между массовым и тематическим бренд-сайтами довольно затруднительно.

Сайт – визитная карточка фирмы в Интернете или способ распространить продукцию. Сайт должен приводить новых клиентов или продавать продукцию, он должен работать на организацию. Поэтому необходимо следить за поведением пользователей на сайте: нет ли какой-нибудь страницы, после посещения которой большинство пользователей покидает сайт? Многие ли заполняют форму заказа, окупает ли сайт затраты на него и его продвижение? Необходимо проанализировать каждую страницу и понять, что заставляет пользователей покидать сайт и уходить на сайт конкурентов. Быть может навигация не очень удобная или на каждой страницы разная, что сбивает посетителей с толку? Или названия рубрик слишком нейтральны и не вызывают интереса? Слишком яркий или слишком примитивный дизайн, который не сходится с концепцией и имиджем вашей компании и вызывает недоверие? Сайт требует затрат не только на создание, но и на продвижение, чтобы он постоянно эффективно работал на своего владельца.

Важно, чтобы на сайте были и интерактивные функции, которые побудят пользователей возвратиться на сайт снова или совершить действие, направленное на сотрудничество. Например:

- страницы с формой заказа или на сотрудничество;

- гостевая книга;

- форма «вопрос-ответ», чтобы пользователь задал вопрос, а позже вернулся посмотреть ответ.

Со всей серьёзностью нужно подойти к выбору доменного имени. Доменное имя – название вашего ip-адреса, его буквенное представление, через которое вас будут находить посетители. Доменное имя будет ассоциироваться с вашим сайтом. Доменное имя «izvestia» сайта www.izvestia.ru говорит о том, что сайт посвящен новостям. Доменное имя «gazprombank» сайта www.gazprombank.ru дает понять, что сайт принадлежит крупному банку Газпромбанк. Домен может быть представлен и цифрами.

Какие бывают сайты? И каким образом они связаны с брендами?

1. Сайт-визитка

2. Корпоративный представительский сайт

3. Интернет-магазин

4. Промо-сайт

5. Информационный портал

Рассмотрим их подробнее по отдельности.

Сайт-визитка создается для краткого презентования своей компании и ее услуг в Интернете. Содержит обычно не более 7 страниц с самой необходимой, но достаточно содержательной информацией о компании, ее товарах и услугах, с возможностью скачать прайс-лист и отправить заявку на сотрудничество. Сайт-визитка в дизайне обязательно придерживается фирменного стиля. При этом сайит-визитка является простейшим бренд-сайтом, который представляет посетителям основую информацию о том или ином бренде/компании. Позже сайт-визитку можно развить и сделать расширенным корпоративным сайтом.  

Корпоративный сайт, как и сайт-визитка, создается для представления своего бизнеса в Интернете, однако содержит больше интерактивных функций, постоянное обновление информации, новости о проводимых акциях, инновационных решениях, обновлениях в товарах и услугах, успехах компании, ее работе. Корпоративный сайт – площадка для взаимодействия компании с клиентами. На корпоративном сайте может быть размещен и Интернет-магазин, что сделает его практически полноценным аналогом офиса, который будет работать на владельца, приводить новых клиентов, поддерживать связь со старыми, увеличивать объем продаж и обороты компании. Таким образом, бренд получает дальнейшее, гораздо более перспективное развитие, охватывая все большую часть целевой аудитории.

Интернет-магазин - это сайт, где подробно представлена вся продукция компании, с описанием и ценой, которую можно приобрести, положив нужный товар в виртуальную корзину и оставив координаты для связи. Доставка обычно производится через курьера или по почте, оплатить можно через Интернет, через банковский счет или лично курьеру. Раскрученный бренд интернет-магазина (пример – Озон.ру) аналогичен популярному бренду реального магазина. Скорее всего потенциальный покупатьель обратится в магазин, который у него (и не только) на слуху, чем сделает заказ на малоизвестном сайте. Таким образом, под брендом продукция не производится, а продается.

Промо-сайт создается на определенный небольшой период времени, для поддержания рекламной кампании или проводимой в этот период акции, содержит всю необходимую информацию об акции: условия участия, сроки, хроника, обсуждение. Отличается от корпоративного сайта тем, что создан не для информирования, а исключительно для интерактивного взаимодействия с посетителями: например, как можно большее количество пользователей должно ответить на вопросы тематической викторины, стимулом для них является интересное вознаграждение, подарок. Также играет имиджевую функцию, напоминает посетителям о существовании бренда. Промо-сайт и все его элементы обязательно должны быть связаны с деятельностью компании, чтобы у посетителей не возникало других ассоциаций.

Информационный портал создается обычно не для продвижения своей компании, а как сайт с общей интересной информацией, статьями на разные темы и интересными интерактивными функциями (форумы, игры, тесты и т.д.). Он постоянно обновляется, чтобы подогревать интерес посетителей. Его цель – привлечь как можно большее количество посетителей, которые будут заходить на сайт просто отдохнуть и почитать для себя что-то полезное и интересное, а потом найти рекламодателей, которые сочтут продуктивным воспользоваться информационным порталом, как средством для привлечения посетителей на свой корпоративный или промо-сайт. Бренд информационного сайта представляет ценность для рекламодателей – ведь у подобных порталов посещаемость составляет тысячи человек в день, каждый из которых может стать их клиентом. Поэтому реклама на таких порталах стоит далеко не дешево, при условии что покупатели находятся всегда. Информационные порталы делятся на вертикальные и горизонтальные.

Вертикальный портал – узкотематический, и посещает его определенная аудитория, интересы которой сходны с тематикой портала. Для рекламы компаний, относящихся к данной тематике, будет эффективен.

Горизонтальный портал – общетематический, освещает разные интересы и темы. Рекламу можно размещать в тематических разделах или на главной странице для охвата максимального количества аудитории, если ваш товар может быть интересен многим, независимо от хобби и пристрастий.

Стоит обратить внимание, что места для рекламы на сайте должны быть продуманы сразу, чтобы реклама была эффективной и рекламодателем был интересен сайт, как рекламная площадка. Места для баннеров сразу нужно предусматривать, когда сайт находится еще в проекте, а не искать потом свободные «прямоугольники», когда сайт уже готов. Это относится и к корпоративным сайтам, если владельца сайта планируют обмен баннерами с партнерами.

Продвижение бренд-сайта –комплексное мероприятие, которое включает в себя оптимизацию, контекстную и баннерную рекламу, рекламу на блогах и форумах, объявления и многое другое. Однако в данной работе я подробно остановлюсь на двух аспектах, наиболее распространенных и наиболее действенных. Это оптимизация сайта и медийная реклама.

Оптимизация – это наиболее распространенный способ продвижения сайта из наименее затратных – оптимизация. Оптимизация – это работа, связанная с продвижением сайта в поисковых системах (Rambler, Yandex, Google). Хороший результат оптимизации – высокие позиции сайта по ключевым запросам в поисковых системах. Например, посетитель решил обшить свой дом виниловым сайдингом и найти «своего» поставщика через Интернет. Самые распространенные ключевые запросы в данном случае – «сайдинг», «виниловый сайдинг», «сайдинг виниловый». Задача оптимизатора – сделать так, чтобы сайт по этим запросам занимал первые позиции или находился хотя бы на первой странице выдачи адресов сайтов (на первую страницу в Яндексе помещается 10 ресурсов). Как показывает практика, большинству пользователей достаточно изучить первые 10 сайтов на первой странице, вторую и третью страницу он посещает уже реже, не говоря о более дальних позициях.

Ждать результатов от оптимизации нужно значительно дольше, чем от контекстной рекламы, но оптимизация значительно дешевле контекстной рекламы.

Позиции сайта зависят от его внутреннего наполнения, а так же его авторитета в Интернете, поэтому оптимизация бывает внешняя и внутренняя.

Внутренняя оптимизация заключается в работе с самим сайтом, с его страницами, чтобы они содержали как можно больше ключевых слов, и поисковые роботы решили, что данный сайт самый подходящий для запросов, которые делают люди по этим словам.

Что же касается внешней оптимизации – это, прежде всего, ссылки на внешних ресурсах, ведущие на сайт. Чем больше ссылок – тем выше позиции в поисковиках. Ссылки говорят о том, что ваш сайт интересен, что на него ссылаются разные источники, значит информация на нем действительно стоит внимания. Однако не стоит размещать большое количество ссылок за маленький промежуток времени, таким образом позиции сайта не только не поднимутся, а сайт просто заблокируют, потому что поймут, что его намеренно продвигают. Некоторые методы внешней оптимизации требуют уже дополнительных затрат. Самые ценные ссылки – естественные ссылки, появление которых вы не инициировали специально, а кто-то просто ссылался на ваш сайт, как на источник интересной информации. Такие ссылки будут жить столько, сколько существует ресурс, на котором размещена ссылка.

Контекстная реклама

Контекстная реклама – короткие контекстные объявления, которые мы видим с правой стороны страницы и сверху выдачи основных запросов. Они оплачены, и абсолютно все посетители будут их видеть при определенном запросе.

Контекстная реклама показывается тем, кто хочет ее видеть, в этом секрет ее эффективности. Пользователи сами проявляют интерес к товару или определенным услугам, а рекламодатели лишь предлагают помощь, рассказывая о возможностях и предложениях своей компании. Контекстная реклама не раздражает пользователей, посетители сами прикладывают усилия, чтобы ознакомиться с контекстными объявлениями. Часто оплата берется не за количество показов, а за клики. Если человек кликнул на контекстное объявление и перешел на сайт заказчика – теоретически он является потенциальным клиентом, за него и платит рекламодатель.
Существуют контекстные программы поисковых систем (например, Google A DWORDS для рекламодателей и Google ADSENSE для вебмастеров, Yandex DIRECT)   и рекламные брокеры (например Begun, услугами которой пользуются поисковые системы Rambler и Mail).
Контекстную рекламу можно таргетировать, то есть показывать только людям из определенных регионов, если люди из других регионов не могут стать клиентами рекламодателя, если услуги его компании не распространяются по другим регионам. Можно настроить время и период показа контекстной рекламы, а так же тематику сайтов-участников контекстной рекламы, которые получают бонусы и деньги за то, что поисковые системы демонстрируют на них свой блок с тематическими контекстными объявлениями. Например, контекстное объявление об автомобильных аксессуарах будет показано на сайтах автомобильной тематики. Все эти настройки можно произвести самому, имея доступ к своему аккаунту в системе контекстной рекламы.
Контекстная реклама может играть и роль имиджевой рекламы, особенно если размещать контекстное объявление не справа, а сверху над выдачей основных сайтов по запросу, это размещение более заметно, эффективно и позволяет быть как будто «выше конкурентов». Существует и баннерная реклама подобного рода, когда баннер показывается только при соответствующем запросе.

По трудозатратности контекстная реклама намного оптимальнее наружной или печатной: верстка рекламного буклета займет больше времени, чем составление контекстного объявления.

 

Баннерная реклама