Навіщо і де потрібні дослідження ринку

Методичні рекомендації

 

 

НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ

ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

 

 

 

НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

 

НЕОБХІДНІСТЬ ІНФОРМАЦІЇ

Дослідження ринку — це знаряддя. Як будь-яке інше знаряддя, воно допомагає краще виконувати роботу. В підприємницькій діяльності їх мета — допомагати приймати найкращі рішення. Нерідко здійснення підприємницького задуму без маркетингових досліджень буває успішним. У таких випадках керуються інтуїцією, внутрішнім голосом чи просто розраховують на щасливий випадок. Це один з можливих способів підприємницької діяльності, але далеко не найкращий. Вас хвалитимуть за вдалі рішення, доки справи йдуть добре, але ситуація може змінитися.

Клайва Синклера вважали зразковим підприємцем, доки його компанія процвітала. Коли ж він зіткнувся з проблемами збуту елекромобілів та комп'ютерів, експерти звинуватили його втому, що не було здійснене дослідження ринку. І вони мали рацію, принаймні частково. Перед Клайвом Синклером стояло одне з найважчих завдань — спрогнозувати поведінку людей у цілком незвичній для них ситуації. У прогнозі він поклався на власні припущення — і помилився. Після ретроспективного аналізу з'ясувалось, що його ідея електромобіля з відкритим верхом, максимальною швидкістю 24 км за годину та малим пробігом без дозарядки мала малі шанси на успіх. Додайте до цього вихід з цим автомобілем на ринок серед зими та труднощі із забезпеченням якості, і ви зрозумієте причину провалу.

Мета досліджень ринку — знизити ризик у прийнятті ділових рішень. Самі вони не дають їх готовими, але забезпечують найкращі можливості, щоб обрати правильний спосіб дій. При професійному підході до прийняття рішень важливу роль відіграє інформація. Вона дозволяє визначити життєздатність ідеї та радить, як зробити вдалий вибір.

ЗАСТОСУВАННЯ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ

Як згадувалося, дослідження ринку відіграють важливу роль у професійному прийнятті рішень — сьогодні більше, ніж будь-коли в минулому. Зміни відбуваються блискавично. Продукція виходить на ринок швидше, ніж колись, і так само швидко виходить з моди. У 1950-х роках кількість та асортимент товарів і матеріалів були настільки обмеженими, що продавці займалися не стільки їх продажем, скільки розподілом між клієнтами. Конкуренція була рідкісним явищем, а якість часто незадовільною.

У 1970-х та 1980-х роках економічний ріст сповільнився. Перше підвищення цін на нафту у 1972 році (внаслідок арабо-ізраїльських війн) та наступні підвищення в кінці 70-х призвели до економічного спаду в усьому західному світі. Щоб вижити, компанії були змушені більше уваги спрямовувати на підвищення ефективності, якості продукції та задоволення запитів споживачів. У цих умовах особливої ваги набули маркетингові дослідженню.

Існує три важливі напрямки застосування таких досліджень у будь-якому підприємстві — від одноособового крамаря до міжнародних корпорацій.

1. Визначення цілей. Дослідження ринку часто використовуються для орієнтування. З їх допомогою можна оцінити обсяг ринку і на цій основі встановити завдання щодо розширення підприємства, визначити потенційних покупців і сформувати план продажу.

2. Вирішення проблем. Дослідження ринку можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому компанія не має прибутків, чому вона втрачає свою частку ринку і що можна зробити, щоб виправити таке становище.

3. Сприяння розвиткові підприємства. Дослідження ринку показують, чому споживачі вибирають той чи інший продукті як здійснюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу, досягнення вигіднішого рівня цін, подолання конкуренції.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ПРОДУКТУ

Більшість продукції має цінову чутливість. Тобто, обсяг продажу залежить від ціни продукту і відношення – між ними майже завжди обернено пропорційне. Якщо обсяг продажу певного товару значною мірою залежить від ціни на нього, то можемо говорити про гнучкий попит на цю продукцію; в іншому випадку йдеться про негнучкий попит. Підприємці мусять знати позицію їхньої продукції на шкалі цінової чутливості, щоб не втратити можливого прибутку, встановивши надто низькі ціни, або надмірними не ліквідувати попит. Завдяки дослідженню ринку можна встановити оптимальний рівень цін.

Цінову чутливість досліджують теоретично або емпірично. Теоретичний підхід передбачає застосування різноманітних моделей оцінки споживачами багатьох різних якостей товару і його сервісного обслуговування, від найпростіших до дуже складних. На підставі цієї оцінки якостей дослідник вирішує, чи зберегти їх усі в кінцевому продукті і зробити його дорогим, чи виключити деякі і знизити ціну. У спрощеному варіанті дослідник знаходить потенційних покупців і з'ясовує, скільки вони готові заплатити за певний товар, визначаючи таким чином імовірність купівлі при різному рівні цін.

Але теоретичні методи дослідження цін далекі від досконалості. Одна справа, коли потенційний покупець каже, що заплатить певну суму за той чи інший товар, і інша, коли доходить до того, щоб викласти справжні гроші. Тому при найменшій можливості відповіді на запитання краще отримувати емпірично.

Найкращий емпіричний спосіб визначення цінової чутливості — проведення пробного продажу. У вибраному регіоні на ринку пропонується новий товар, а інший регіон використовується для контролю, щоб отримати базові дані для порівняння. У цьому випадку все-таки необхідне попереднє відчуття «правильної» ціни, оскільки, коли товар уже надійшов у продаж, навіть у випадку пробного продажу, довільна зміна ціни неприпустима.

Здійснити пробні продажі можливо не завжди. Наприклад, невеликим компаніям бракує для цього часу та засобів. Виробники продукції промислового призначення реалізують свою продукцію вузькому колу споживачів, тому пробний продаж для них неприйнятний. У цих випадках необхідно вдатися до теоретичного підходу, незважаючи на його вади.

КОЛИ І ДЕ ЛЮДИ КУПУЮТЬ

Час та місце здійснення закупок може змінюватися. Парасольки найкраще продаються у дощовий період, морозиво — в спеку. Це очевидні приклади. Погодні умови та пори року мають вплив на продаж багатьох споживчих товарів. Максимальний збут пива спостерігається влітку, товарів типу «Зроби сам» — навесні. Те саме стосується автомобілів: найбільше автомобілів продається в теплу пору, в той час як автомобільних шин — взимку через сніг та ожеледь. Одяг ми більше купуємо влітку, а дощові періоди — катастрофа для більшості торговців одягом. Продаж товарів господарського призначення також зазнає впливу сезонності. Святкові періоди вносять розлад у співвідношення пропозиції та попиту. Погані результати спостерігаються в грудні та серпні тому, що ці місяці скорочені через свята. Будівельні матеріали краще продаються навесні та влітку, коли тривалість дня дозволяє здійснити більші обсяги робіт. У продавців пального справи, природно, йдуть краще з настанням холодів. Для збуту продукції промислового призначення, навіть тої, яка використовується для виробництва споживчих товарів, такі виражені піки не спостерігаються. Виробник різдвяних пряників виготовляє їх упродовж усього року, тому постачальник паперу та упаковки для цього виробництва не відчує прямої сезонної залежності на свій товар. Реалізація банок для пива вирівнюється попитом з інших секторів виробництва, що виникає в різний час. Виробники фруктових та овочевих консервів потребують банок пізнього літа та восени, коли бум на банки для пива вже минув.

На реалізацію товарів промислового призначення мають вплив й інші фактори, як наприклад:

F У середині 80-х років бум переживали виробники установок для очищення води від домішок нафти. Це сталося внаслідок того, що міжнародне законодавство зобов'язало обладнати цими установками всі кораблі.

F Виробник дерев'яних конструкцій для будинків у Великобританії пережив різке зниження попиту після того, як у телепередачі було повідомлено про недосконалість цього способу будівництва.

F Виробник продукції, що містить асбест, зазнав різкого зниження реалізації, яка більше вже не зросла, після того, як було виявлено, що асбестові волокна спричиняють ракові захворювання.

F Рекламне агентство, пустивши свої акції у вільне котування на біржі, підвищило власний престиж та довіру до себе клієнтів, що призвело майже до моментального збільшення кількості солідних клієнтів.

F Страйк у вугільній промисловості Великобританії боляче позначався протягом кількох місяців на виробникові гідравлічних кріплень для шахт (хоча потім внаслідок цього різко збільшилися замовлення на його продукцію, оскільки під час страйку встановлене у шахтах устаткування було занедбане).

Дослідник ринку може розпізнати такі сезонні та періодичні зміни, аналізуючи статистичні дані про обсяг збуту. Якщо обсяг збуту чітко пов'язаний зі змінами погодних умов, то на підставі цього можна робити певні прогнози. Знання того, що спекотний період продовжуватиметься протягом декількох днів, безумовно вплине на постачальницьку політику більшості роздрібних торговців. Одяг літнього асортименту займе найвигіднішу позицію у магазинах готового одягу, у продуктових магазинах акцент буде зроблено на продуктах для пікніків з шашликами, а магазини з товарами для саду і дому виставлятимуть меблі, які використовуються на відкритому повітрі.

Крім сезонних та періодичних змін, на попит має вплив географічний фактор. В окремих регіонах перевага надається певним типам товарів. Існують регіональні уподобання щодо їжі, оформлення інтер'єрів, стилю одягу, звичок заощаджувати та витрачати гроші. Виробник широкотканих килимів матиме у Швеції не найкращі перспективи, оскільки там надають перевагу дерев'яним підлогам і килимам невеликого розміру. Хоча жителі пустелі Аризона відчуватимуть величезну спрагу, виробнику пива краще розташуватись у Чикаго, де спрага, може, й менша, але кількість потенційних споживачів незрівнянно більша.

Давно минули дні, коли сировинні матеріали визначали розміщення того чи іншого виробництва. У сільській місцевості все ще зберігається необхідність у морозильника, що дають змогу зберігати свіжий зелений горошок, але здебільшого важливіше знаходитися ближче до споживача. Завдяки цьому великі багаті міста ще більше багатіють, приваблюючи все нові виробництва, а кризові регіони стають жертвами власних проблем. Зниження чисельності населення та нижчі рівні прибутків жителів роблять ці регіони менш привабливими в якості ринків споживчих товарів.

Ці ж чинники часто впливають і на виробників продукції промисловою призначення. Значна фінансова мотивація необхідна для того, щоб змусити таких виробників відкрити фабрику у занепадаючому віддаленому регіоні, незважаючи на надлишок там робочої сили та можливість платити нижчу заробітну плату. Зручний доступ до ринків збуту став для промислового виробництва не менше важливим. Оскільки продукція промислового призначення в кінцевому результаті потрапляє до виробників споживчих товарів, вони також намагаються триматися великих багатих густонаселених центрів.

Очевидно, що в процесі досліджень ринку виникає необхідність визначити географічні регіони попиту. Це можна зробити на макро-та мікрорівнях. На ринку споживчих товарів визначаються типи споживачці, котрі, найбільш ймовірно, придбають певний товар. Ці різні типи споживачів мешкають у певних місцевостях у житлі певного типу. За допомогою класифікації місцевостей дослідник може точно визначити, де сподіватися попиту на свій товар — аж до вулиць чи конкретного типу будинків. Це дасть очевидні переваги в Ситуації, коли підшуковується місце для нового магазину чи проводиться реклама за допомогою вузькоспрямованих методів (розповсюдження листівок за місцем проживання, розклеювання плакатів, розсилання безплатних випусків газет).

 

 

Методичні рекомендації

 

 

НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ

ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

 

 

 

НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

 

НЕОБХІДНІСТЬ ІНФОРМАЦІЇ

Дослідження ринку — це знаряддя. Як будь-яке інше знаряддя, воно допомагає краще виконувати роботу. В підприємницькій діяльності їх мета — допомагати приймати найкращі рішення. Нерідко здійснення підприємницького задуму без маркетингових досліджень буває успішним. У таких випадках керуються інтуїцією, внутрішнім голосом чи просто розраховують на щасливий випадок. Це один з можливих способів підприємницької діяльності, але далеко не найкращий. Вас хвалитимуть за вдалі рішення, доки справи йдуть добре, але ситуація може змінитися.

Клайва Синклера вважали зразковим підприємцем, доки його компанія процвітала. Коли ж він зіткнувся з проблемами збуту елекромобілів та комп'ютерів, експерти звинуватили його втому, що не було здійснене дослідження ринку. І вони мали рацію, принаймні частково. Перед Клайвом Синклером стояло одне з найважчих завдань — спрогнозувати поведінку людей у цілком незвичній для них ситуації. У прогнозі він поклався на власні припущення — і помилився. Після ретроспективного аналізу з'ясувалось, що його ідея електромобіля з відкритим верхом, максимальною швидкістю 24 км за годину та малим пробігом без дозарядки мала малі шанси на успіх. Додайте до цього вихід з цим автомобілем на ринок серед зими та труднощі із забезпеченням якості, і ви зрозумієте причину провалу.

Мета досліджень ринку — знизити ризик у прийнятті ділових рішень. Самі вони не дають їх готовими, але забезпечують найкращі можливості, щоб обрати правильний спосіб дій. При професійному підході до прийняття рішень важливу роль відіграє інформація. Вона дозволяє визначити життєздатність ідеї та радить, як зробити вдалий вибір.