Хто приймає рішення про придбання товару

Склад групи осіб, котрі приймають рішення про купівлю, не такий простий, як може здатися на перший погляд. Жінку, що телефонує із замовленням на придбання пральної машини, можна було б вважати покупцем, але аналіз процесу прийняття рішення про цю закупку виявить інші важливі джерела впливу. Чоловік жінки встановив максимальну ціну, яку вони можуть дозволити собі заплатити за цей виріб, а також порадив скористуватися розрахунком в кредит. Він також виключив придбання кількох моделей через складність ремонту. Разом вони вибрали зовнішнє оформлення моделі, яке відповідало б оформленню їх кухні. При виборі розміру барабана вирішальним фактором стала необхідність прати футбольну форму їх сина. Оскільки час від часу і йому доведеться користуватися цією пральною машиною, панель управління повинна бути досить простою у користуванні та захищеною від ненавмисного псування. Нарешті, уся сім'я відвідала магазин-салон, де продавець переконливими аргументамина користь моделі з можливістю наповнення гарячою чи холодною водою змусив їх змінити початковий вибір.

Такий складний процес прийняття рішення — типовий для усіх видів споживчих товарів. Придбання певного виду сухих сумішей для сніданку домогосподаркою може визначатися уподобаннями інших членів родини, в першу чергу — дітей. На вибір марки автомобіля, який на перший погляд видається чоловічою справою, майже напевне впливає думка жінки. Їй не подобаються певні моделі, вона має свій погляд на колір та дизайн і розмірковує, наскільки легко їй буде керувати купленим автомобілем. І все це впливає на прийняття остаточного рішення.

Тільки придбання товарів, призначених для особистого вжитку, відносно вільне від впливу інших осіб. Лише ви вирішуєте, яке пиво замовити у барі чи який сорт цигарок курити. Але крем для гоління чи парфуми, а також ручку, якою ви пишете, могла купити інша особа, а не безпосередній користувач. У цьому випадку знову досить важко проаналізувати процес прийняття рішення про покупку.

У випадках придбання продукції промислового призначення процес прийняття рішення ще більш ускладнений. Хоч існує персонал, в обов'язки якого входить здійснення закупок, його дії підлягають певним обмеженням та впливам. На машинобудівному заводі, що виготовляє частини для коробок передач автомобілів, постачальник вільний у закупівлі кількох тонн дроту, який використовується у виробництві. Ці закупки відносно незначні у порівнянні із загальним «споживчим кошиком» компанії. Однак компанія, що закуповує дріт для виготовлення арматурних решіток, споживає його тисячі тонн за рік. Він належить до основного виду сировини для цієї компанії, і помилка у його закупках може спричинити крах усієї компанії. В цьому випадку рішення приймає основна виконавча посадова особа, і роль постачальника зводиться до простого виконання розпорядження.

Ринкові дослідження використовуються для вияснення, як саме приймаються рішення про купівлю. Вони показують, ким є основні особи, від яких залежить це рішення, і в чому полягають їхні інтереси. Це дозволяє розробляти рекламні заходи та звернення, які влучають у самий центр процесу прийняття рішення. Як на ринку споживчих товарів, так і на ринку товарів промислового призначення перед тим, як впливати на клієнтів, необхідно визначити, хто ж вони такі.

У більшості випадків дослідження процесу прийняття рішення про купівлю здійснюється за допомогою ретельного опитування та групових обговорень. Обидва методи дозволяють детально вияснити існуючі підходи і практику. Дослідник повинен встановити також і обставини, які не є на поверхні. Хто, крім домогосподарки, бере участь у виборі пральної машини? Хто, крім постачальника, на промисловому підприємстві визначає марку дроту для закупівлі? Наступне важливе питання: що впливає на вибір цих людей?