Організаційний аспект та технологія маркетингової діяльності

 

Маркетинг є діяльність по забезпеченню наявності потрібних товарів і послуг для потрібної аудиторії в потрібному місці, у потрібний час, за придатною ціною при здійсненні необхідної комунікації і заходів для стимулювання збуту.

При освоєнні ринку підприємство використовує масовий, диференційований чи цільовий маркетинг. У залежності від результатів проведеної сегментації ринку підприємство вибирає стратегію маркетингу і розробляє комплекс заходів щодо її реалізації.

Стратегія масового маркетингу є прийнятної для підприємства в тому випадку, якщо розходження окремих сегментів ринку незначні. При цьому маркетингова служба повинна концентрувати свою увагу не на цих розходженнях, а на подібності споживчих інтересів. Саме на цій основі розробляється стратегія маркетингу по створенню такої продукції, що задовольнила би потреби більшості споживачів. При даній стратегії робиться ставка на масову рекламу і масовий збут продукції, витрати на який відносно невеликі. Тому відмітною характеристикою масового маркетингу є його економічність.

Стратегія масового маркетингу прийнятна також і при впровадженні підприємства в дуже великі сегменти ринку.

Якщо підприємство приймає рішення про вихід відразу на кілька сегментів ринку, розробляється кілька комплексів маркетингу стосовно до кожного сегмента і пропонованої споживачам моделі виробу. У такий спосіб досягається збільшення загального обсягу збуту і більш глибоке проникнення на кожний з освоюваних промисловим підприємством ринкових сегментів. При переході до ринкових відносин підприємства машинобудівних галузей в основному будуть використовувати стратегію диференційованого маркетингу, тому що більшість з них робить досить широку номенклатуру основної продукції і збільшує асортимент випуску товарів народного споживання, ринки яких не збігаються.

Підприємства з обмеженими ресурсами використовують, як правило, стратегію цільового маркетингу, особливо при достатній ємності обраного сегмента і відсутності великого числа конкурентів. Завдяки концентрації зусиль на даному сегменті підприємство може забезпечити собі міцну ринкову позицію і позитивний імідж у споживачів. Разом з тим, цільовий маркетинг несе в собі визначену (більш високу, у порівнянні з іншими стратегіями маркетингу) ступінь ризику. Обраний сегмент може не виправдати чекань, не виключена також поява сильного чи конкурента, що ще гірше, декількох конкурентів відразу. Тому багато підприємств і фірми воліють робити диверсифікованість своєї продукції і переходити на більш надійну, хоча й економічно менш вигідну стратегію диференційованого маркетингу.

Вибір підприємством стратегії виходу на ринок повинний бути всебічно обґрунтований. Насамперед необхідно реально оцінити свої фінансові можливості, проаналізувати продукцію, що випускається, на однорідність, досліджувати перспективи використання нового виду виробу, вивчити стратегію маркетингу конкурентів.

Вибравши стратегію маркетингу, підприємство розробляє комплекс заходів щодо виходу на один чи кілька сегментів ринку.

b ідеалі вигідний сегмент ринку повинний мати високий рівень поточного збуту і перспективами його росту, високою нормою прибутку і низьким рівнем конкуренції при нескладному комплексі маркетингу. На практиці ці якості в сукупності зустрічаються рідко і при виборі оптимального сегмента приходиться шукати компроміс. Крім чисто економічних факторів, при виборі сегмента ринку підприємство враховує попередній досвід роботи в даному ринку (контакти з даною групою споживачів по реалізації супутніх і комплектуючих виробів, зв'язок з посередниками і рекламними агентствами, що обслуговують цих споживачів, використання існуючих каналів збуту, мережі сервісу виробів у цьому сегменті, досвід розробки і виробництва виробів-аналогів і ін.). У ряді випадків саме останні обставини впливають на вибір сегмента ринку. Якщо визначений підприємством сегмент ринку вільний від конкурентів і споживач готовий до придбання продукції, проблем з її реалізацією не виникає. Якщо ж на даному сегменті маються конкуренти, проникнення на нього зв'язане з додатковими дослідженнями позицій кожного із суперників.

Фахівці, що займаються дослідженням ринку, у ході вивчення визначають місткість ринку, питома вага конкурентів на ринках збуту, аналізують загальноекономічні й інші тенденції, що впливають на структуру ринку, займаються його сегментуванням, прогнозують розвиток ринку. Отримані дані допомагають при плануванні асортиментного портфеля, програм виробництва і збуту продукції, організації ефективної реклами. Джерелами вихідної інформації для цієї роботи є періодична преса, загальноекономічні, галузеві й інші журнали, публікуємі огляди.

Як відомо, головним постулатом маркетингу є цільова орієнтація і комплексність, тобто з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів. Цільова орієнтація і комплексність досягаються лише в тому випадку, коли домагаються злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності. Такий підхід дозволяє досягти стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах. Таким чином, для успішного ведення стратегії, обраної підприємством, необхідне виконання чотирьох комплексних функцій маркетингу:

1. Аналітична функція:

Ø вивчення ринку як такого;

Ø вивчення споживачів;

Ø вивчення фірмової структури;

Ø аналіз внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича функція:

Ø вивчення нових технологій;

Ø організація матеріально-технічного постачання;

Ø керування якістю і конкурентноздатністю продукції.

3. Збутова функція:

Ø організація продажів;

Ø проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Функція керування і контролю:

Ø організація стратегічного й оперативного планування на підприємстві;

Ø організація системи комунікацій на підприємстві.

Виконання основних функцій маркетингу є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача, принесе прибуток.