Управління збутом, як складовою системи маркетингу

 

Підприємство, зваживши свої можливості, робить вибір. У першому випадку воно відразу прирікає себе на ведення нелегкої конкурентної боротьби, у другому — його позиції більш кращі, тому що займаючи вільну нішу на ринку, воно має всі переваги для проведення успішної комерційної діяльності.

Ринкова сегментація, орієнтуючи підприємство на споживача і на задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, що забезпечує комерційний успіх виробничої і збутової діяльності промислового підприємства.

Разом з тим, даним інструментом варто користатися досить кваліфіковано, інакше результати проробленої роботи і її економічних наслідків можуть виявитися для підприємства неефективними.

Аналіз практичної діяльності компаній і фірм розвитих індустріальних країн виявляє ряд причин, по яких політика ринкової сегментації не приносить комерційного успіху. Відзначимо основні з них.

1. Службою маркетингу підприємства здійснені неправильний вибір і обґрунтування ринкового сегмента, у результаті значні матеріальні витрати по його освоєнню виявилися даремними.

2. Зроблено надмірну сегментацію товарного ринку, що привела до надмірної диференціації товарів, що виявилося зовсім невиправданим: ріст витрат виробництва і збут різних модифікацій того самого виробу не окупалися після їхньої реалізації.

3. Зроблено надмірну концентрацію зусиль підприємства на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних у комерційному відношенні, тобто здійснений цільовий маркетинг замість диференційованого, що негативно позначилося на підсумкових результатах комерційної діяльності підприємства.

4. Підприємство переоцінило свої можливості по створенню виробу необхідних параметрів і якості, що призвело до поразки в конкурентній боротьбі, чи внаслідок невірно організованої рекламної діяльності не зуміло створити позитивної думки про свою продукцію в споживача.

Виробник виробу нарощує виробничі потужності поступово, оскільки різке збільшення темпів випуску продукції сполучено з ризиком банкрутства. Рівнобіжне підприємство продовжує випускати інші вироби, що виконують аналогічні функції і добре відомі споживачам, що дозволяє мати невелику, але гарантований прибуток. Життєвий цикл цих виробів знаходиться на завершальних стадіях, однак вони ще займають своє місце на ринку. У процесі виробництва виникає ряд проблем, зв'язаних з недостатнім відпрацьовуванням технології виробництва нового виробу, системою матеріально-технічного постачання, рівнем кваліфікації кадрів, що освоюють технологію виробництва нового виробу. Крім того, новий товар ще маловідомий споживачу й у цьому зв'язку підприємство-виготовлювач максимально збільшує витрати на його рекламу і збут, переконуючи споживача в перевагах своєї продукції і прагнучи просунути її на ринок.

Етапу появи виробу на ринку передує не представлений на ринку етап його розробки, що є найбільш важливим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство несе основну частку витрат, що надалі повинні бути компенсовані за рахунок доходів від реалізації цього виробу, або при невдачі цілком відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.

Комерційна реалізація нового виробу, початок який відповідає етапу появи, повинна супроводжуватися здійсненням усього плану маркетингу. При цьому підприємство може варіювати такі маркетингові перемінні:

Ø швидкість визнання виробу споживачами;

Ø швидкість визнання виробу каналами збуту;

Ø інтенсивність розподілу (кількість каналів збуту);

Ø структура просування виробу на ринок;

Ø цінова політика;

Ø дії конкурентів і рівень конкуренції;

Ø термін досягнення прибутковості;

Ø вартість комерційної реалізації;

Ø тривалість етапу виходу нового виробу на даний ринок.

Цінова політика й оптимізація рівня витрат на збут, від чого в основному залежить стан більшості з перерахованих вище факторів, дозволяють підприємству здійснити одну з чотирьох можливих стратегій маркетингової діяльності по появі нового виробу на ринку. Стратегія інтенсивного маркетингу припускає установлення високої ціни при високому рівні витрат на збут. З метою одержання великого прибутку підприємство прагне якнайшвидше переконати споживача в перевагах нового товару, прискорити його просування на ринок. Така стратегія зв'язана з великими витратами і може виправдати себе при наступних умовах: велика частина потенційних споживачів продукції підприємства не інформована про переваги даного виробу; передбачається, що інформований споживач буде готів укласти договір на постачання пропонованої йому продукції; виготовлювач добре знайомий із продукцією конкурентів і рівнем конкуренції на даному товарному ринку і, ґрунтуючись на цій інформації, прагне виробити в споживачів краще відношення саме до своєї продукції (новому виробу).

Стратегія вибіркового маркетингу передбачає високу ціну при здійсненні масових незначних витрат на збут, розрахована на одержання максимального прибутку і реалізується при наявності наступних умов: місткість ринку обмежена; велика частина споживачів знайома з розробками даного підприємства і, у принципі, представляє основні переваги і достоїнства нового виробу в порівнянні з конкуруючими товарами; споживач готовий до висновку договору на постачання даної продукції за високими цінами; конкурентів мало, рівень конкуренції низький.

Практично реалізація стратегії вибіркового (цільового) маркетингу в деяких випадках припускає використання цінової політики за назвою "зняття вершків з ринку". Її зміст полягає в тім, що на виріб спочатку встановлюється дуже висока ціна. Після того як початкова хвиля споживачів схлине, підприємство трохи знижує ціну, щоб залучити наступну групу споживачів, яких вона влаштовує і т.д. Для успіху цієї цінової стратегії, крім зазначених, необхідні ще додаткові умови: наявність достатня високого попиту на новий виріб; виріб являє собою новинку, захищену патентами; витрати дрібносерійного виробництва не дуже великі і дозволяють даному підприємству одержати фінансові вигоди; висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів при наявності до цьому досить велика передумов; висока ціна підтримує імідж виробу високої якості; зниження ціни після насичення первісного сегмента ринку сприймається основною масою споживачів доброзичливо.

Стратегія широкого маркетингу (широкого проникнення) припускає низьку ціну на новий виріб і високі витрати на рекламу і збут, сприяє швидкому проникненню і завоюванню ринку. Вона зв'язана з максимальним ризиком підприємства, оскільки при невдачі збитки підприємства будуть найбільшими. Практична реалізація даної стратегії може бути виправданої, якщо на даному товарному ринку мають місце наступні фактори:

Ø місткість ринку велика;

Ø споживачі недостатньо інформовані про переваги нового чи виробу взагалі не знають про нього;

Ø споживачі не готові здобувати виріб за високою ціною;

Ø маються вироби-конкуренти, рівень конкуренції високий;

Ø витрати виробництва нового виробу можуть бути істотно знижені при збільшенні обсягів виробництва.

При використанні стратегії широкого маркетингу в деяких випадках доцільно використовувати цінову політику проникнення, суть якої полягає у встановленні ціни на чи вироби послуги на найнижчому рівні, що дозволяє домогтися підприємству лідерства по показниках частки ринку. Для успіху цієї цінової політики, крім перерахованих, необхідні ще додаткові умови, основними з який є: попит стосовно ціни є еластичним; низькі ціни неприйнятні для існуючих чи потенційних конкурентів (ціна нижче витрат виробництва конкурентів); установлення більш високої ціни на новий виріб може підсилити конкуренцію виробів. Стратегія пасивного маркетингу припускає низьку ціну і незначні витрати на рекламу і стимулювання збуту. Її реалізація зв'язана з невеликим ризиком для підприємства, і у випадку невдачі збитки будуть незначні. Низька ціна на вироби вже сама по собі стимулює їхній збут, а низькі витрати на збут і рекламу припускають одержання високої маси прибутку. Використання даної стратегії буде ефективним у наступних випадках: місткість ринку велика; споживачі добре знають продукцію даного підприємства, досить докладно знайомі з його новими розробками і дослідженнями й у достатній мері уявляють собі переваги і достоїнства нового виробу в порівнянні з існуючими на ринку; у наявності вироби-конкуренти і можливість істотного підвищення рівня конкуренції; передбачається, що попит на такого роду продукцію в більшому ступені залежить від ціни, чим від стимулюючих обсяг реалізації заходів.

На етапі появи виробу на ринку маркетингові зусилля підприємства в основному спрямовані на те, щоб максимально привернути увагу до нового товару, завоювати прихильність тих споживачів, що згодом зможуть робити великі його закупівлі. Незалежно від того, яку стратегію маркетингу вибирає підприємство для конкретного виробу, воно, як правило, на даному етапі витрачає значні кошти на збут, зокрема на рекламу товару. Для залучення уваги споживачів до нового товару підприємство організує публікацію позитивних відгуків про нього в спеціалізованих журналах, розробляє рекламні відеофільми і т.д. Важливим елементом на даному етапі циклу життя виробу є встановлення адекватної ціни на нього, що передбачено всіма описаними вище елементами стратегії маркетингу. У більшості випадків вона досить висока, тому що при великих витратах обсяг реалізації виробів незначний. У залежності від ситуації на ринку підприємство може маніпулювати ціною і витратами на збут, переходячи від однієї стратегії маркетингу до інший, досягаючи стратегічних цілей. Саме на етапі появи нового виробу на ринку необхідно одночасно оптимізувати вимоги ринку і можливості техніки і технології підприємства-виготовлювача даного виробу.

 

Планування збутової комерційної діяльності промислового підприємства

 

Вибір раціонального проекту і стратегії, що забезпечують проведення маркетингу, є одним з найбільш важливих факторів, що визначають ринковий успіх будь-якого підприємства в кожній промислово розвитий країні. Дослідження показують, що лише 31% нових виробів, створених машинобудівниками Німеччини, виходить на ринок і тільки 12% з них одержують визнання споживачів.

При виборі стратегії необхідно враховувати наступне:

Ø чи можливо використання нової технології при виробництві уже випускаються виробів;

Ø чи маються шанси для виходу вже готового виробу на нові ринкові сегменти;

Ø чи можна здійснити щиру диверсифікованість, тобто вийти з новими товарами на нові ринки і т.д.

Підприємство може вибрати одну з наступних стратегій планування продукції.

1. Стратегія простого розширення. Підприємство поставляє на зовнішній ринок той же виріб, що і на внутрішній — без змін і доробок. Масовість виробництва дозволяє мінімізувати витрати, однак на практиці дана стратегія не завжди застосовна, тому що не враховує розходження в правових нормах, рівнях технології, способах використання виробів, особливостях їхньої експлуатації.

2. Стратегія адаптації продукції. Вироби модифікуються з урахуванням умов експлуатації за рубежем (наприклад, частота перемінного струму в нашій країні дорівнює 50 Гц, а в ряді західних країн — 60 Гц), розходжень в електропостачанні, водопостачанні, а також у правових нормах. У міжнародному маркетингу дана стратегія використовується найбільше часто.

3. Стратегія "зворотного винаходу". Застосовна для підприємств, що орієнтуються на ринки країн, що розвиваються. Виробу для них необхідно спрощувати в порівнянні з виробами, реалізованими на внутрішньому ринку, тому що умови їхньої експлуатації в оригінальному виді в ряді випадків відсутні (наприклад, немає розгалуженої мережі електропостачання).

4. Стратегія нового виробу. Підприємство розробляє для зовнішнього ринку принципово новий виріб, що зв'язано з визначеною часткою ризику і вимагає великих витрат часу і ресурсів. Разом з тим, при вдалій розробці підприємство може дістати високий прибуток і в деяких випадках придбати авторитет у споживачів. Вибір каналів збуту і транспортування продукції. Ми уже відзначали, що підприємство може реалізувати свою продукцію безпосередньо через свій збутовий чи персонал через посередників. Вибір каналів збуту багато в чому відповідає принципам їхнього вибору на внутрішньому ринку. Особливих відмінностей не відзначається. Транспортування продукції в зовнішньоторговельному маркетингу часто вимагають спеціального планування, оскільки обробка морського страхування, урядової чи іншої документації сполучена з великими витратами часу, ті чи інші види транспорту можуть бути відсутніми чи бути неефективними (неадекватні порти, погані автомобільні дороги, слабко розгалужена залізнична мережа). Керування запасами повинне враховувати вартість і приступність збереження, а також витрати на транспортування невеликими партіями. Реклама продукції може бути стандартної, тобто однакової для тих країн, де вона реалізується, і індивідуальної. Якщо підприємство співробітничає тільки з європейськими країнами, доцільна стандартна реклама, тому що глядачі і читачі в цих країнах у більшості випадків користаються одними джерелами інформації. Наприклад, телепередачі Німеччини можуть дивитися близько 40% жителів Голландії. Журнал "Парі матч" читають багато хто в Бельгії, Швейцарії, Німеччині, Італії і Голландії. Для ряду країн потрібно індивідуальна реклама експортованої їм продукції, що зв'язано з рівнем загальної грамотності в країні, відношенням до реклами місцевих законів, малим охопленням теле- і радіоприймачами й ін. Рекламна робота зі стимулювання збуту продукції розглядається як невід'ємна частина збутової діяльності підприємства і включається в число основних елементів собівартості продукції. Ці напрямки маркетингової діяльності підприємства є головними джерелами підвищення конкурентноздатності виробів, що випускаються, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

 

Розділ 2. Аналіз збутової діяльності ВАТ "Запорізький завод феросплавів" у системі маркетингу

 

2.1 Організаційно-правові та економічні засади функціонування підприємства ВАТ "ЗЗФ"

 

ОАО "Запорізький завод феросплавів" ("ЗЗФ") - один із трьох українських заводів, що роблять феросплави. В даний час підприємство робить продукцію, що, відповідно до змісту основних елементів, може бути розділена на 2 підгрупи:

Марганцеві феросплави: сілікомарганець, марганець металевий, феромарганець середньовуглеродістий;

Кремнієві феросплави: ферросіліций різних марок.

 

Таблиця 2.1 Споживання сілікомарганцю по регіонах, 2008-2010 рр, тис. тонн

Роки	Країни ЄС	США	Японія	Туреччина, Індія, Ю.Корея	Канада, Норвегія, Латин. Америка, Океанія	Загальний світовий показник	Зміни, %
Звіт
2008	610,8	331,9	291,1	462,6	391,1	2087,5
2009	587,4	334,3	273,8	485,5	399,6	2080,6	-0,3
Прогноз
2010	603,4	341,5	284,7	524,6	411,0	2165,1	4,1
2011	614,6	347,9	284,1	561,7	426,4	2234,8	3,2
2007	622,7	351,2	283,2	584,5	422,1	2293,7	2,6
2008	626,9	353,1	282,3	622,2	455,9	2340,5	2,0
Щорічний середній приріст
1988-2008	2,6%	6,3%	1,0%	11,5%	4,7%	4,8%
2008-2010	0,5%	1,2%	-0,6%	6,1%	3,1%	2,3%

 

У таблиці 2.1 і 2.2 представлені дані, що відображають споживання сілікомарганцю і середньовуглеродистого феромарганцю по регіонах за 2008-2009 р. і прогноз споживання цих видів феросплавів на 2010-2008р.

Найбільший обсяг споживаних SiMn і m/c FeMn у світі в 2009р. приходиться на країни Західної Європи (країни, що входять Європейський Союз), що складає 28,2% і 35,3% відповідно. На другому місці по споживанню SiMn - азіатські країни Туреччина, Індія, Південна Корея (23,3%). Споживання m/c FeMn Канадою, Норвегією, Латинською Америкою, Океанією в 2009р. склало 19%. Ці країни займають друге місце у світовому споживанні цього сплаву.

 

Таблиця 2.2 Споживання середньовуглеродистого феромарганцю по регіонах, 2008-2010 рр, тис. тонн

Роки	Країни ЄС	США	Японія	Туреччина, Індія, Ю.Корея	Канада, Норвегія, Латин. Америка Океанія	Загальний світовий показник	Зміни, %
Звіт
2008	162,0	60,9	63,1	55,9	79,2	421,1	-3,5
2009	156,3	84,0	61,6	56,6	83,7	442,3	5,0
Прогноз
2010	163,7	72,2	63,9	64,4	82,2	446,4	0,9
2011	161,5	78,3	63,4	70,2	86,3	459,6	3,0
2007	160,8	79,3	62,7	75,8	90,0	468,7	2,0
2008	156,7	80,3	63,1	80,9	93,3	474,2	1,2
Щорічний середній приріст
1988-2008	-0,8%	-6,2%	-1,2%	9,0%	2,2%	-0,5%
2008-2010	-0,7%	5,7%	-0,0%	7,7%	3,3%	2,4%

 

За прогнозами щорічний приріст споживання SiMn у країнах ЄС складає 0,5%, а для Туреччини, Індії, Південної Кореї цей показник досягає 6,1%. Аналогічна ситуація в цьому регіоні і по споживанню m/c FeMn. Прогнозоване середнє щорічне збільшення обсягів споживання - 7,7%, у той час як по деяких регіонах прогнозується спад обсягів споживання m/c FeMn.

Отже, у цих країнах бурхливо розвиваються галузі промисловості, що споживають феросплави, нарощуються обсяги виробництва. Якщо заглянути в двадцять перших століть, то, по оцінках західних фахівців, найважливіші ринки наступного століття розташовані в країнах Азії. Темпи росту економіки цих країн до кінця століття складуть 6-7%, населення регіону складає близько 50% населення планети. Потреба в інвестиціях обчислюється декількома десятками мільярдів доларів. Таким чином, ринки країн Азії мають немаловажне значення для і стратегія виходу на ці ринки й успішне їхнє освоєння багато в чому залежить від того, наскільки продукція буде уступати по яких-небудь параметрах продукції конкурентів.

Сілікомарганець (SiMn), вироблений ВАТ "Запорізький завод феросплавів", має високий зміст Mn - 68-72%, що є привабливою стороною продукту. Але, у той же самий час, зміст фосфору - у 2-2,5 рази перевищує зміст цього елемента в продукції конкурентів, що не дозволяє продавати продукцію по середньорінкові ціні (знижка до 15-20 %%).

Феросиліцій 65% і ферросилиций 45% - ці сплави по хімічному складі не відрізняються від аналогічних продуктів, що випускаються конкурентами.

Феромарганець высокоуглеродистый (h/c FeMn) - має підвищений зміст фосфору, що є негативним чинником при висновку угод. Недоліком є також і відсутність можливості робити продукцію з заданим змістом кремнію в широкому діапазоні.

Феромарганець среднеуглеродистый (m/c FeMn) - має високий зміст марганцю й одночасно підвищений зміст фосфору (до 0,40%, у той час як у конкурентів 0,10-0,15%).

Феромарганець 90 (марганець металевий) - сплав, вироблений тільки лише ВАТ "Запорізький завод феросплавів", але він має підвищений зміст фосфору (0,07-0,10% при вимозі споживачами max 0,05%).

ВАТ "Запорізький завод феросплавів" володіє значним виробничим потенціалом, що дозволяє забезпечити дуже значні обсяги випуску продукції з прийнятним рівнем якості, з урахуванням попиту потенційних споживачів.

В даний час, як такої, окремо виділеної служби маркетингу на підприємстві немає. Функції маркетингу на ВАТ "Запорізький завод феросплавів" виконує відділ збуту, що спеціалізується на реалізації продукції на ринки України й у країни Ближнього зарубіжжя. Зовнішньоекономічні маркетингові зв'язки підприємство здійснює через відділ зовнішньоекономічних зв'язків і посередника - Зовнішньоторговельну фірму "Ферроэкс".

Відділ збуту займається вивченням ринків країн СНД, споживачів, розробкою стратегії продажів феросплавів на цих ринках. У діяльності відділу сполучаються функції як маркетингу, так і збуту - маркетингові дослідження, пошук замовника, оформлення договору на постачання і, у підсумку, реалізація замовлення. Фахівцями відділу зовнішньоекономічних зв'язків і зовнішньоторговельної фірми "Ферроэкс" систематично проводиться робота з наступного напрямкам:

Ø загальне дослідження зовнішнього ринку;

Ø аналіз і прогнозування збуту;

Ø аналіз діяльності конкурентів;

Ø рекламна діяльність.

В даний час виконання більшості перерахованих функцій маркетингу забезпечується фахівцями Зовнішньоторговельної фірми "Ферроэкс". Фірма вирішує питання вивчення ринку країн далекого зарубіжжя, вибору методів роботи на кожнім з цих ринків; пошуку можливостей збуту феросплавів за рубежем, з урахуванням запитів і вимог іноземних споживачів феросплавної продукції. Фахівці зовнішньоторговельної фірми беруть участь у плануванні виробничих програм, що дозволяє вчасно вносити необхідні коректування, що враховують вимоги споживачів до якості продукції, що тече попит на окремі види феросплавів.

Феросплави є обов'язковими добавками в технології виробництва різних марок сталі, якими задаються необхідні властивості стали. Таким чином, вироблена ВАТ "Запорізький завод феросплавів" продукція споживається вузько спеціалізованими галузями промисловості, а саме:

Ø чорна і кольорова металургія;

Ø машинобудування (ливарне виробництво);

Ø промисловість, що робить зварювальні електроди.

Ø Основними споживачами є підприємства чорної металургії (до 95% вироблених феросплавів).

ОАО "Запорізький завод феросплавів", другий по величині виробник феросплавів на Україні, розташовує достатніми виробничими потужностями, технологією, кваліфікованою робочою силою для виробництва практично усіх видів марганцевих і кремнієвих сплавів, будучи при цьому єдиним виробником металевого марганцю не тільки на Україні, але й у СНД.

З огляду на загальну економічну ситуацію в Україні, Запорізький завод феросплавів, як і вся металургійна промисловість України, випробує спад виробництва. Знижуються й обсяги постачань продукції кінцевим споживачам: темпи зниження за 2008-2009р. склали близько 8% у рік. Дані про обсяги виробництва продукції ВАТ "Запорізький завод феросплавів" і постачаннях споживачам за 2008-2009р. представлені в таблиці 2.3.

 

Таблиця 2.3 Обсяги виробництва і постачань феросплавів за 2008-2009р., тис. тонн

Показники	2008	2009
Обсяг виробництва феросплавів	370,5	297,7
Обсяг постачань:
Україна	53,5	57,2
Країни ближнього зарубіжжя	116,4	104,5
Країни далекого зарубіжжя	146,8	131,2
Разом поставлено:	316,7	292,9

 

Рис. 2.1 Об’єм поставок по напрямкам

 

Хоча, як видно з приведених вище даних і графіка, темпи постачань підприємством феросплавів кінцевим споживачам поступово знижуються, найбільший обсяг продажів у грошовому вираженні приходиться на 2008р. Дані про обсяги продажів ілюструються на рисунку 2.2.

 

Рис. 2.2 Обсяги продажів, дол.США.

 

Інформація про частку ринку, займаної ВАТ "Запорізький завод феросплавів" у 2008-2009р. у різних регіонах, приведена в таблиці 2.4 Приведені дані підтверджують монопольне положення, займане підприємством на Україні й у країнах СНД, по виробництву і реалізації на ринках цих країн середньовуглеводистого феромарганцю і марганцю металевого.

 

Таблиця 2.4 Частка ринку, займана підприємством у 2008, 2009р.

Рік	Частка ринку, % від величини місткості ринку
	У межах області	У межах України	У межах СНД	У далекому зарубіжжі
Вид продукції №1: Сілікомарганець 82%
2008	100	40	11	3,3
2009	100	76	18,6	3,0
Вид продукції №2: Феросіліций у пров. 45%
2008	100	50	43	4,0
2009	100	54	33	3,5
Вид продукції №3: Марганець металевий ФМн 90
2008	100	80	88	5,0
2009	100	93	100	3,0
Вид продукції №4: Феромарганець з/ вуглець. ФМн88
2008	100	100	100	5,6
2009	100	100	100	3,3

 

Домінуючим у даний час напрямком зовнішньоекономічної діяльності ВАТ "Запорізький завод феросплавів" є робота на ринках Російської Федерації й інших країн СНД. У цілому, підприємство має необхідний потенціал для того, щоб у перспективі розширити зону свого впливу на ринок Росії, стратегія роботи на українському ринку повинна бути спрямована на збереження займаного положення по таких видах продукції, як марганець металевий, феромарганець, сілікомарганець, а основною задачею просування феросиліцію повинне бути поступове розширення займаної частки ринку.

 

2.2 Організація управління збутовою та маркетинговою діяльністю ВАТ "ЗЗФ"

 

Український ринок характеризується низькою платоспроможністю, для роботи на цьому ринку характерний високий ступінь ризику. У зв'язку з цим реалізація феросплавів кінцевим споживачам, у більшості випадків, здійснюється через посередників. Такі змушені міри обумовлені нестабільністю загальної ситуації на Україні, необхідністю негайної і гарантованої оплати продукції, чого не можуть собі дозволити українські великі промислові підприємства. Основними кінцевими споживачами є наступні підприємства: "Дніпроспецсталь", "Запоріжсталь", МК ім. Дзержинського, Азовсталь, МК ім. Ілліча, метз-д ім. Петровського, Донецький метз-д, Макіївський метк-т, МК "Криворіжсталь", АТ "Стальметіз" Одеса, Дніпропетровське метизне виробниче об'єднання, Машинобудівельний завод "Перемога праці" м.Артемівськ, з-д ім. Малишева м.Харків, НПО "Турбоатом" м.Харків, Алчевський метк-т, Ніжнеднепровський ТПЗ їм. К.Лібінехта, Енергомашспецсталь м.Краматорськ, Нікопольський ЮТЗ, Ремгормаш м. Кривої Ріг, Криворізький ЦРРЗ, Марганецький РРЗ.

Ситуація на ринках цих країн аналогічна сформованої ситуації на українському ринку. У цьому регіоні підприємство має найбільш міцні позиції, продажу найбільших обсягів досягають на російському ринку. Нижче представлені діаграми про структуру реалізації феросплавів на ринках країн СНД.

Доступ до ринку - дуже важливий фактор для ВАТ " Запорізький завод феросплавів". Підприємство покладає великі надії на потенційний масштаб російського ринку (і ринку країн СНД). Але, по відомих причинах, на цьому ринку також приходиться працювати через посередників.

Таким чином, стратегія освоєння ринків збуту підприємством повинна бути націлена, насамперед, на російський. З усіх ринків країн СНД цей - найбільш ємний і що розвивається, галузі промисловості, що споживають феросплави, розвиваються тут швидкими темпами.

Основними споживачами феросплавів на російському ринку є: АТ "Мечел" м.Челябінськ, АТ "Северсталь" м. Череповец, Кузнецький метк-т, Західно-Сибірський металургійний комбінат, Ніжньо-Тагильський МК, АТ "Камасталь", Магнітогорський МК,АТ "ЗИЛ" м.Москва, Череповецький сталепрокатний з-д, Таганрозький трубний з-д, АТ "ГАЗ", Виксунський метз-д, Московський електродний з-д, Омутнинський метз-д, Новосибірський оловокомбінат, АТ "Носта" м.Новотроїцьк, Бійський олеумний завод.

Стратегія продажів Запорізького феросплавного заводу на японському ринку відноситься до числа непрямих продажів (indirekt selling). На цьому ринку підприємство діє лише через всесвітньо відомі японські торгові доми "Mitsubishi Kasei Corporation" і " Nichimen Corporation". З цими фірмами ВТФ "Ферроэкс" тісно співробітничає протягом двох років і зарекомендувала себе надійним партнером, що має немаловажне значення для японців. Обов'язковою умовою роботи ВТФ "Ферроэкс" на цьому ринку є реалізація продукції безпосередньо для нестатків японського ринку. Іноді підприємство одержує від японських посередників пропозиції на постачання продукції з метою кінцевої реалізації на турецькому ринку. Але в цьому випадку перевага віддається методу прямих продажів.

На турецькому ринку підприємство працює з 1990р. За цей період налагоджені зв'язки як з кінцевими споживачами феросплавної продукції, так і з торгово-посередницькими фірмами, що мають досить великий досвід роботи на цьому ринку. Успішне просування продукції ВАТ "ЗЗФ" на ринку Туреччини зв'язано з тенденцією розвитку, що намітилася, металургійного виробництва в цій країні. Турецькі споживачі не пред'являють високих вимог до якості продукції.

Стратегія виходу підприємства на ринки країн ЄС і США передбачає, насамперед, просування в ці регіони Mn metal і SiMn. Перспективи успішного виходу на ці ринки саме з цими видами продукції, виробленої ВАТ "Запорізький завод феросплавів", необхідно зв'язувати на основі аналізу досвіду роботи ВТФ "Ферроэкс" на цих ринках.

Усеосяжна маркетингова стратегія показує зміни в поточній стратегії управління, що спрямовані на підвищення ефективності виробництва, створення налагодженої системи оперативного контролю над виробництвом і збутому, процесом керування, розвитком зв'язків із клієнтами,зміцнення на існуючих ринках збуту і вихід на нові, ще не освоєні.

Головними задачами комплексу маркетингу повинні бути:

Ø визначення обсягу випуску продукції на поточний і перспективний період;

Ø вибір цільового чи ринку кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб у продукції;

Ø зіставлення витрат виробництва, ціни, прибутку по кожнім виді продукції.

В остаточному підсумку метою реалізації стратегії маркетингу є окупність вкладених коштів, забезпечення прибутковості підприємства і доходів акціонерів, чисельності робочих місць, формування позитивної суспільної думки про діяльність підприємства. Ця стратегія розрахована на тривалий термін і дозволить підприємству завоювати нові ринки збуту феросплавів, твердо зайняти нові ніші, придбати суспільне визнання.

При розробці стратегії маркетингу необхідно виходити з того, що підприємство повинне зберегти існуючий профіль діяльності. Разом з тим для виживання в конкурентній боротьбі, що постійно підсилюється, необхідно не тільки міцно зміцнитися на існуючих ринках, але і постійно стежити за змінами кон'юнктури ще не освоєних ринків, поступово завойовуючи їх.

Асортиментна політика ВАТ "Запорізький завод феросплавів" повинна бути спрямована на оптимізацію використання технологічного потенціалу підприємства, а також інтелектуального потенціалу персоналу.

На відміну від інших виробників феросплавної продукції на Україні Запорізьке підприємство має диверсифіцироване виробництво, що дозволяє гнучко реагувати на коливання попиту.

З метою досягнення техніко-економічних показників і споживчих властивостей продуктів-аналогів, що випускаються конкуруючими фірмами, необхідно впливати на технічну політику в напрямку технічного удосконалювання продукції, що випускається. Найважливіше для підприємства - першочерговий напрямок засобів у рішення питань технічного переозброєння, що було почато підприємством у 2007 р. Здійснення цих заходів дозволить вийти на якісно новий рівень виробництва продукції.

У перспективі планується розробити ряд заходів щодо підвищення конкурентноздатності виробленої продукції. Ці програми засновані на всі зростаючих вимогах споживачів до упакування продукції, бажанні придбати феросплави фракції більш дрібної фракції, ніж 10-100 мм. Наприклад, багато споживачів зацікавлені в придбанні феросплавів фракції 30-80мм, упакованих у спеціальні мішки типу "big bag". Сьогодні ж підприємство має можливість упаковувати феросплави тільки дрібної фракції (5-10мм, 5-35мм), у зв'язку з тим, що використовуваний "big bag" норвезького виробництва не підходить для упакування матеріалу більш великої фракції по показниках міцності, видне рішення виниклої проблеми в зміні норвезького постачальника пакувальних мішків "big bag" на турецьку продукцію аналогічного типу. Виходячи з аналізу ринку пакувальних матеріалів продукція турецького виробництва характеризується більшою міцністю. Таким чином, є целесобразним переглянути політику підприємства щодо вибору постачальника пакувальної тари. Це дозволить упаковувати продукцію більш великої фракції, тим самим задовольняючи бажання замовника.

Пропоновані заходи, займуть належне місце в загальній маркетинговій стратегії підприємства. Проаналізувавши роботу ВТФ "Ферроэкс" на світових ринках можна зв'язати забезпечення заходів щодо упакування продукції з розширенням можливостей виходу ВАТ "ЗЗФ" на ринки Єгипту, ОАЭ, Індії, Тайвані й інших східних країн. Вимоги споживачів цього регіону на постачання продукції в упакованому виді обумовлені специфікою виробництв, що споживають феросплави, у цих країнах. Наприклад, на відміну від японських підприємств, заводи в Індії, Єгипті мають порівняно невеликі масштаби, печі набагато по обсязі, потужності уступають японським і, отже, виробникам цих країн невигідно закуповувати феросплави у великих обсягах - залізничних контейнерах.

З огляду на кризову ситуацію, у якій знаходиться економіка України, прогнозування цін на продукцію підприємства ускладнюється безліччю факторів об'єктивного і суб'єктивного характеру; серед об'єктивних - рівень світових цін на сировинні матеріали, електроенергію. Ці статті мають досить велика питома вага зі структурі собівартості вироблених феросплавів.

Тому ціноутворення цілком і цілком залежить від рівня світових цін на виробничі ресурси, використовувані при виробництві феросплавів.

У таблиці 2.5 приведені ціни на продукцію, що випускається ВАТ "Запорізький завод феросплавів" за 2008-2009р.

 

Таблиця 2.5 Ціни на продукцію підприємства, дол. США

Вид продукції	Оптова ціна
	2008	2009	2010	2008	2009
Силікомарганець	380	450-492	450-492	450-492	450-492
Феросиліцій	320	370-375	370-375	370-375	370-375
Марганець металевий	1100	1300-1380	1300-1380	1300-1380	1300-1380
Феромарганець	310	885-930	885-930	885-930	885-930