Організація маркетингового дослідження

Український кондитерський ринок пройшов етап формування та активного розвитку і на даний момент знаходиться на стадії жорсткої конкурентної боротьби за клієнта.

На даний момент на ринку працює близько 800 компаній-виробників кондитерських виробів, прото близько 50% ринку належить трьом основним ігрокам. Це корпорації «Roshen», АВК та компанія КОНТІ.

Українськомо ринку в 2009 році були характерні наступні тенденції: зменшення обсягів виробництва на 7,5% в натуральному вираженні, поступове збільшення цін на всі види продукції впродовж року, збільшення споживчих переваг в бік більш дешевого цінового сегменту.

Не зважаючи на зниження виробництва в 2009 році, в 2010 році очікується пожвавлення виробництва та збільшення попиту, зокрема в середньому та нижньому цінових сегментах. Крім цього слід очікувати посилення конкуренції серед великих гравців та зменшення частки малих виробників на ринку. Цьому буде сприяти активна збутова та маркетингова політика великих виробників, тому дуже важливо обрати вірний напрямок дій.

Проте за випереджаючими особистими прогнозами дослідження можна зробити висновок, що майже кожна людина, починаючи з мінімально забезпеченої, споживає кондитерські вироби.

Для проведення дослідження необхідно розробити програму дослідження.

Програма дослідження – це документ, що розкриває досліджувану (проблемну) ситуацію і процедуру її вивчення, в якому містяться теоретико-методологічні передумови, гіпотези, основні завдання дослідження, методика і техніка збору і обробки інформації

Основні розділи, які повинна включати програма дослідження:

1) Методологічний розділ, який представляє собою формулювання досліджуваної проблеми та короткий попереднє її опис (аналіз), визначення основних цілей і завдань дослідження, а також опис робочих гіпотез і інтерпретацію основних понять;

2) Методичний розділ, в якому необхідно описати вибрані методи збору інформаціі, аргументовано обгрунтувати цей вибір, і крім того – визначитися з вибіркою та очікуваними результатами дослідження;

3) Робочий план проведення всіх дослідницьких заходів – етапи, терміни проведення. Сюди ж зазвичай включається і вартість дослідження, а також порядок фінансування.

Отже, мета дослідження полягає у тому, щоб покращити якості даної продукції, виявити недоліки товару та його збуту, а також переваги якості, сервісу та упаковки конкурентів, проаналізувати основний сегмент збуту продукції, визначити потреби споживачів.

Дане анкетування здійснюється для визначення головних проблем пов’язаних з якимись певними недоліками діяльності виробника чи якості продукції, а також визначення найбільшого сегменту споживачів з метою найголовнішого сконцентрування на ньому уваги.

 

 

Вибір цільового сегменту та розробка маркетингової стратегії

 

Планування маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження – це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень. Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.

Власне цілі і завдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку необхідних інформаційних джерел – внутрішніх і зовнішніх. Часові межі і масштаб маркетингового дослідження залежать від особливостей об'єктів вивчення, наприклад, ринку товарів довго – чи короткотривалого користування, виробничої чи невиробничої сфери, засобів виробництва з різною тривалістю життєвого циклу виробів, проміжних чи кінцевих товарів виробничого призначення.

Загальні цілі маркетингової діяльності – забезпечення цілей розвитку фірми шляхом проведення ефективної маркетингової політики Цілі для окремих товарів і ринків – отримання прибутку (збільшення обсягу продаж) на визначеному ринку при реалізації конкретного товару. Сукупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків – визначення вихідної ціни на товар; тестування ринку; організація пробних продаж; стимулю-вання продаж; складування і відвантаження товару; післяпродажне обслуговування; розробка комплексу маркетингових комунікацій.

План маркетингового дослідження

1. Визначення маркетингової проблеми

1.1. Недостатня поінформованість стану конкурентного середовища на стратегічних сегментах вивчається ринку

1.2. бмежені знання про потреби цільової аудиторії

2. Програма дослідження

2.1. Цілі:

2.1.1. Отримати необхідної інформації про сегментацію ринку, що нас цікавить

2.1.2. Визначити позиції конкурентів

2.1.3. Виявити потреби цільової аудиторії

2.2. Задачі дослідження

2.2.1. Виявити інтенсивність споживання шоколаду

2.2.2. Визначити частину лояльних до торгової марки респондентів

2.3. Метод отримання інформації

2.3.1. Особисте опитування

2.4. Об’єкт дослідження

2.4.1. Люди, що споживають шоколадну продукцію;

2.4.2. Від 7 до 60 років

2.4.3. Стать: жін.; чол.

2.4.4. З середнім рівнем доходу

2.5. Вибіркова сукупність

2.5.1. Добровільні респонденти, які відповідають критеріям об'єкта дослідження, відібрані в місцях реалізації шоколадної продукції – супермаркетах

2.6. Види інструментарію

2.6.1. Анкета

Результати обробки даних доцільно представити у вигляді графіків, діаграм, таблиць та відповідних пояснень до них. Для обробки і аналізу даних на ЕОМ можна використовувати різне програмне забезпечення, зокрема програми SPSS та Quetro Pro. Ці програми, крім систематизації даних, зведення їх у таблиці, визначення середніх значень змінних та їх частоти, дозволяють провести перехресне табулювання для визначення взаємозв'язку між змінними та їх взаємного впливу. Так, при оцінці великої кількості різних змінних, що характеризують ставлення споживачів до досліджуваного явища, маркетологів найбільше цікавить думка активних споживачів даного продукту (послуги). Перехресне табулювання виявить оцінку кожної змінної, диференційованої по групах споживачів з огляду на їх активність.

Результати опитування споживачів продукції внесені до Таблиці 4 (Додаток В)

Споживачі надають перевагу плиточному шоколаду серед різних видів шоколадних виробів. (рис. 3.1)

 

Рисунок 3.1. Популярні товарні групи

 

При здійсненні покупки споживачі спираються в основному на смак шоколаду, також важливою є якість (рис. 3.2).

 

Рисунок 3.2. Мотиви здійснення вибору шоколадної продукції

 

Найчастіше купуються цукерки вартістю 36–55 грн. за 1 кг. (рис. 3.3.)

 

Рисунок 3.3. Популярність цукерок за ціновими категоріями

 

Найчастіше купують шоколадну продукцію люди віком 18–35 років (рис. 3.4) та середнім рівнем доходу. (рис. 3.5)

 

Рисунок 3.4. Розподіл споживачів шоколадної продукції за віком

Рисунок 3.5. Розподіл споживачів шоколадної продукції за рівнем доходу

 

Отже, проаналізувавши отримані результати, можемо визначити, що цільовим сегментом компанії «Roshen» є споживачі з середнім рівнем доходу та віком 18–35 років.

 

Визначення об’єму вибірки

Для анкетного дослідження використаємо вибірку фіксованого об’єму. Застосуємо формули математичної статистики, які враховують максимальну похибку вибірки (∆), необхідну надійність (L, % – ймовірність, що середня похибка вибірки не перевищить максимальну), ступінь варіації ознаки, що вивчається (σ), розмір ГС (N).

Отже, шляхом опитування з надійністю 95,4% нам потрібно дізнатись інтенсивність споживання (гранична похибка не більше 0,1 шт.) і частину респондентів, найчастіше обирають марку (гранична похибка 2%). Генеральна сукупність становить 2 000 000 чол., оскільки ми проводитимемо опитування в м. Києві.

 

Результат пілотного опитування (25 осіб)

Інтенсивність споживання	0	1	3	5	7
Кількість респондентів	1	6	9	7	2

 

Серед інших торгових марок надають перевагу «Roshen» 12 респондентів

Розрахунок

 

 де

 

Отже,

 

 

 

Оскільки L=95,4%, то = 2,

 

(чол.).

 

Якісна вибірка

 

 де

 

p – частка одиниць, що володіють потрібною ознакою в «пілотній» вибірці;

В нашому випадку ;

=2%=0,02

Отже,

 

(чол.).

 

Із проведених розрахунків бачимо, що для визначення інтенсивності споживання нам треба опитати 1455 чол., а для визначення частини респондентів, що знають марку 2493 чол. Вибираємо максимальне значення

чол.

Отже, для отримання інформації в рамках узгодженої помилки, необхідно опитати 2493 людини.