Теоретико-методичні підходи до вивчення поведінки споживачів

Вступ

Маркетингові дослідження – це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби, фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3–4 маркетингових досліджень.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої й зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на рішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір й аналіз інформації в маркетингове дослідження.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти спрямований на рішення вартої перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу й подання звіту про результати.

Дослідження ринку – не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може ставитися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної й маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження із причини «економії коштів»: втрати, викликані невірним рішенням, бувають звичайно в 10-100 разів більшими. Використання маркетингових досліджень широко варіюється залежно від компанії й типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше у великих, чим у невеликих фірмах.

Проведення маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в цей час є рідкістю. Причини цього криються, по-перше, у нестійкості й непередбачуваності розвитку економічної й політичної ситуації в країні й, як слідство цього, націленістю більшості фірм на забезпечення поточного прибутку, а, по-друге, у відсутності позитивного досвіду проведення таких досліджень і недооцінки вітчизняними підприємцями їхньої корисності.

Актуальність проведення маркетингового дослідження ринку кондитерських виробів обумовлена постійним розвитком цієї сфери – будуються нові заводи, збільшуються ринкові частки основних гравців, а також систематичною зміною й збільшенням асортиментів пропонованої продукції, модифікацією вже існуючої продукції. Перераховані вище тенденції сприяють розвитку практики використання маркетингових досліджень у діяльності підприємств, тому що вони допомагають оцінити поточні потреби споживача, спрогнозувати зміну в перевагах на короткостроковий період. Таким чином, ґрунтуючись на маркетинговому дослідженні, фірма має можливість формувати свої асортименти відповідно до переваг споживачів і формувати максимально ефективну політику продажів.

Метою курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

Завданням даної курсової роботи є виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингової стратегії комплексу маркетингових заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів.

 

 

Теоретико-методичні підходи до вивчення поведінки споживачів

 

Культурні фактори

Найдужчий вплив на поводження споживача роблять культурні фактори, особливо загальний його рівень, приналежність до визначеної субкультури і соціального класу. (рис. 1.3)

 

Рисунок 1.3. Культурні фактори впливу на купівельну поведінку

 

Культура

Культура – визначальний фактор потреб і поводження людини, що з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститути визначений набір цінностей, стереотипів сприйняття і поводження.

Субкультура

Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, що дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм.

Соціальні класи

Практично кожне сучасне суспільство підрозділяється на соціальні шари. Один з найбільш твердих поділів такого роду – касти, членам яких запропоновані визначені ролі, а перехід з касти в касту не допускається. Набагато менш твердий поділ суспільства на соціальні класи.

Соціальні класи – побудовані в строгій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами і поводженням.

До критеріїв поділу суспільства на класи відносять не тільки доход, але і роботу, утворення і місце проживання. Представники різних соціальних класів розрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку і багатьма іншими характеристиками.

До відмітних ознак соціального класу відносять:

· схильність його представників до більш-менш однакового поводження;

· наявність визначеного соціального статусу;

· утворення, рід діяльності і рівень доходів;

· можливість переходу з класу в клас.

Представники соціальних класів мають визначені загальні переваги у виборі різних товарів і торгових марок, включаючи одяг, домашні меблі, проведення дозвілля й автомобілі. Деякі виробники, використовую дану обставину, фокусують свою увагу на задоволенні потреб якогось одного класу.

 

Таблиця 1. Фактори, що впливають на поведінку споживача

Фактори
Психологічні	Мотивація
	Сприйняття, засвоєння
	Переконання
	Ставлення
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї
	Професія, освіта, рівень доходів
	Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні	Референтні групи
	Сім’я
	Соціальна роль і статус
	Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика
	Цінова політика
	Збутова політика
	Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі
	Зміни обставин у покупця
	Атмосфера в магазині, дії інших покупців

Соціальні фактори

Рисунок 1.4. Соціальні фактори впливу на поведінку споживачів

 

Крім культурних на споживче поводження впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, родина, ролі і статуси. (рис. 1.4)

Референтні групи

Референтні групи – групи, що роблять (при особистому контакті) прямий чи непрямий вплив на відношення людини до чого(кому) – або і його поводження. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства.

Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, усі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).

Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свого поводження і стилю життя; впливають на відношення індивіда до життя і його представлення пр самому себе; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок.

Родина – найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу. Розрізняють два типи родин: що наставляє і породжена.

Родина, що наставляє, складається з батьків індивіда і його родичів. У ній він одержує релігійні наставляння, тут визначаються його життєві цілі, почуття самоцінності і любові, у ній формується його позиція по політичних і економічних проблемах. У той же час вплив родини, що наставляє, носить непрямий характер. Прямий вплив на поводження покупця робить його породжена родина – дружин(а) і діти. Маркетологу необхідно визначити, хто з членів родини впливає на інших при виборі товару. Звичайно це один з чоловіків, що володіє великим авторитетом у родині або добре розбирається в предметі покупки.

Ролі і статуси

Людина протягом усього свого життя належить до декількох груп – родині, друзям, різним організаціям. Його позиції в кожній групі визначаються роллю, що виконується, і статусом.

Роль – це набір дій, виконання яких очікують від людини навколишні його обличчя. Кожної ролі, що виконується, відповідає визначених статус. Звичайно люди купують товари, що повинні підтримувати і зміцнювати їхній соціальний статус. Дуже важливо, щоб маркетолог усвідомлював потенційну можливість перетворення продукту і марки в символи статусу.

 

Особистісні фактори

На рішенння покупця впливають його особистісні характеристики: вік і етапи життєвого циклу родини, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка. (рис. 1.5)

Вік і етапи життєвого циклу родини

Рисунок 1.5 Особисті фактори впливу на поведінку споживачів

 

Протягом життя людина здобуває самі різні товари і послуги. Дитині необхідно дитяче харчування. Доросла людина прагне спробувати різноманітні продукти, а в літньому віці він переходить на дієтичне харчування. Згодом міняються смаки людини у відношенні одягу, меблів, відпочинку. Дослідження установили існування психологічних етапів життєвого циклу родини. Протягом зрілого періоду життя людина переживає визначені психологічні «переходи», чи «трансформації». Маркетологи приділяють велику увагу обставинам, що змінюють життя людини, – розводу, удівству, повторному шлюбу – і їхньому впливу на поводження споживачів.

Рід занять

Великий вплив на придбання товарів покупцем робить рід його занять. Робітник змушений здобувати спецодяг і взуття. А положення президента компанії зобов'язує до покупки дорогих костюмів. Маркетологи прагнуть визначити професійні групи, зацікавлені в придбанні конкретних товарів і послуг, а компанії прагнуть до випуску товарів для них.

Економічне становище

Економічне становище дуже сильне впливає на вибір товару споживачем. Економічне становище індивіда визначається рівнем і стабільністю видаткової частини його бюджету, розмірами його заощаджень і активів, боргами, кредитоспроможністю і відношенням до нагромадження грошей.

Спосіб життя

Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу й один рід занять, що мають, можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Спосіб життя – форма буття людини у світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває «усієї людини» у його взаємодії з навколишніми.

При класифікації різних способів життя використовуються різні методики.

Тип особистості – сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють його відносно постійні і послідовні реакції на впливи навколишнього середовища.

Тип особистості звичайно визначається на основі наступних властивій людині чорт: впевненість у собі, впливу на навколишніх, незалежності поваги, товариськості, самозахисту і пристосовності. Безпосереднє відношення до типу особистості має і представлення людини пр самому себе (чи самоімідж).

 

Психологічні фактори

На вибір покупцем товару впливають 4 основних психологічних фактори – мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. (рис. 1.6)

Мотивація

У будь-який момент життя людина випробує масу потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають при визначеному фізіологічному стані організму – голоді, спразі, дискомфорті. Інші носять психологічну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні, чи повазі духовній близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічна напруга.

 

Рисунок 1.6 Психологічні фактори впливу на купівельну поведінку

 

Сприйняття

Людина, якою рухає мотив, готова до дії. Характер цієї дії залежить від її сприйняття ситуації.

Сприйняття – процес добору, організації й інтерпретації індивідом інформації, що надходить, і створення значимої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їхнього відношення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Наприклад, одна людина сприймає говіркого продавця комп'ютерів як нещирого й агресивного. Іншому покупцю той же продавець покажеться розумним, завжди готовим прийти на допомогу людиною.

Засвоєння

У процесі свідомої діяльності людина засвоює визначені знання.

Засвоєння – визначені зміни в поводженні людини, що відбуваються в міру нагромадження їм досвіду.

Теоретики вважають, що засвоєння – результат взаємодії спонукань, подразників різної інтенсивності і підкріплення.

Спонукання – сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивіда до дії. Коли спонукання спрямоване на визначений подразник, здатний зняти напруга, вона стає мотивом.

Переконання і відносини

Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поводження споживачів.

Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників дуже цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють зразки продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію по їхньому коректуванню.

Поряд з переконаннями не менш важливі і відносини індивіда.

Відносини – стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом чи об'єкта ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій стосовно них. У людей складається відношення до усьому: до релігії, політиці, одягу, музиці, їжі і т. д. Відношення до об'єкта змушує людей любити його чи ненавидіти, наближатися до нього чи віддалятися. Стійка оцінка, що сформувалася, визначає приблизно однакове відношення до схожих об'єктів, адже в цьому випадку отсутствует необхідність по-новому реагувати на кожен окремий подразник. Відносини людини являють собою логічно зв'язний ланцюжок, у якій зміна однієї ланки зажадає трансформації й інших ланок. Тому при розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючі відносини покупців, не намагаючись змінити їх.

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

· зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

· зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

· атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

 

КОНТІ

Групабула заснована у 1997 році як ЗАО «Київ-Конті». У 2006 році помпанія змінила назву на ЗАО «ПО «КОНТІ»

Обсяг реалізації групи «КОНТІ» у 2007 р., як і планувалося, виріс у порівнянні з попереднім роком на 31% – до 1,8 млрд грн (без ПДВ). У натуральному вимірі обсяг продажів групи «КОНТІ» становив 206 тис. т.

Обсяг реалізації «КОНТІ» у Росії становив 711 млн грн (+52%), у країнах СНД – 242 млн грн (+31%) і в Україні – 882 млн грн. (+18%).

Обсяг виробництва кондитерських виробів групою «КОНТІ» у 2007 році сягнув 205 тис. т, що на 11,5% більше, ніж у 2006 р. На трьох українських фабриках групи було випущено 141 тис. т продукції (+7%), на Курської КФ – 64 тис. т (+22,5%).

При цьому загальний обсяг виробництва кондитерських виробів в Україні за підсумками 2007 р. збільшився на 8% (за даними Держкомстату), а в РФ – на 5% (Росстат).

У 2007 р. «КОНТІ» увійшла до двох нових сегментів. Це ринок шоколаду – із продуктами Dolci і Esfero під ТМ Amour – і сегмент м'якої випічки – з бісквітними виробами BisKonti.

Варто зазначити, що КОНТІ у рекламі робить упор на конкретні види продукції, так само, як іи більшість закордонних компаній.

Планування маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження – це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень. Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.

Власне цілі і завдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку необхідних інформаційних джерел – внутрішніх і зовнішніх. Часові межі і масштаб маркетингового дослідження залежать від особливостей об'єктів вивчення, наприклад, ринку товарів довго – чи короткотривалого користування, виробничої чи невиробничої сфери, засобів виробництва з різною тривалістю життєвого циклу виробів, проміжних чи кінцевих товарів виробничого призначення.

Загальні цілі маркетингової діяльності – забезпечення цілей розвитку фірми шляхом проведення ефективної маркетингової політики Цілі для окремих товарів і ринків – отримання прибутку (збільшення обсягу продаж) на визначеному ринку при реалізації конкретного товару. Сукупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків – визначення вихідної ціни на товар; тестування ринку; організація пробних продаж; стимулю-вання продаж; складування і відвантаження товару; післяпродажне обслуговування; розробка комплексу маркетингових комунікацій.

План маркетингового дослідження

1. Визначення маркетингової проблеми

1.1. Недостатня поінформованість стану конкурентного середовища на стратегічних сегментах вивчається ринку

1.2. бмежені знання про потреби цільової аудиторії

2. Програма дослідження

2.1. Цілі:

2.1.1. Отримати необхідної інформації про сегментацію ринку, що нас цікавить

2.1.2. Визначити позиції конкурентів

2.1.3. Виявити потреби цільової аудиторії

2.2. Задачі дослідження

2.2.1. Виявити інтенсивність споживання шоколаду

2.2.2. Визначити частину лояльних до торгової марки респондентів

2.3. Метод отримання інформації

2.3.1. Особисте опитування

2.4. Об’єкт дослідження

2.4.1. Люди, що споживають шоколадну продукцію;

2.4.2. Від 7 до 60 років

2.4.3. Стать: жін.; чол.

2.4.4. З середнім рівнем доходу

2.5. Вибіркова сукупність

2.5.1. Добровільні респонденти, які відповідають критеріям об'єкта дослідження, відібрані в місцях реалізації шоколадної продукції – супермаркетах

2.6. Види інструментарію

2.6.1. Анкета

Результати обробки даних доцільно представити у вигляді графіків, діаграм, таблиць та відповідних пояснень до них. Для обробки і аналізу даних на ЕОМ можна використовувати різне програмне забезпечення, зокрема програми SPSS та Quetro Pro. Ці програми, крім систематизації даних, зведення їх у таблиці, визначення середніх значень змінних та їх частоти, дозволяють провести перехресне табулювання для визначення взаємозв'язку між змінними та їх взаємного впливу. Так, при оцінці великої кількості різних змінних, що характеризують ставлення споживачів до досліджуваного явища, маркетологів найбільше цікавить думка активних споживачів даного продукту (послуги). Перехресне табулювання виявить оцінку кожної змінної, диференційованої по групах споживачів з огляду на їх активність.

Результати опитування споживачів продукції внесені до Таблиці 4 (Додаток В)

Споживачі надають перевагу плиточному шоколаду серед різних видів шоколадних виробів. (рис. 3.1)

 

Рисунок 3.1. Популярні товарні групи

 

При здійсненні покупки споживачі спираються в основному на смак шоколаду, також важливою є якість (рис. 3.2).

 

Рисунок 3.2. Мотиви здійснення вибору шоколадної продукції

 

Найчастіше купуються цукерки вартістю 36–55 грн. за 1 кг. (рис. 3.3.)

 

Рисунок 3.3. Популярність цукерок за ціновими категоріями

 

Найчастіше купують шоколадну продукцію люди віком 18–35 років (рис. 3.4) та середнім рівнем доходу. (рис. 3.5)

 

Рисунок 3.4. Розподіл споживачів шоколадної продукції за віком

Рисунок 3.5. Розподіл споживачів шоколадної продукції за рівнем доходу

 

Отже, проаналізувавши отримані результати, можемо визначити, що цільовим сегментом компанії «Roshen» є споживачі з середнім рівнем доходу та віком 18–35 років.

 

Визначення об’єму вибірки

Для анкетного дослідження використаємо вибірку фіксованого об’єму. Застосуємо формули математичної статистики, які враховують максимальну похибку вибірки (∆), необхідну надійність (L, % – ймовірність, що середня похибка вибірки не перевищить максимальну), ступінь варіації ознаки, що вивчається (σ), розмір ГС (N).

Отже, шляхом опитування з надійністю 95,4% нам потрібно дізнатись інтенсивність споживання (гранична похибка не більше 0,1 шт.) і частину респондентів, найчастіше обирають марку (гранична похибка 2%). Генеральна сукупність становить 2 000 000 чол., оскільки ми проводитимемо опитування в м. Києві.

 

Результат пілотного опитування (25 осіб)

Інтенсивність споживання	0	1	3	5	7
Кількість респондентів	1	6	9	7	2

 

Серед інших торгових марок надають перевагу «Roshen» 12 респондентів

Розрахунок

 

 де

 

Отже,

 

 

 

Оскільки L=95,4%, то = 2,

 

(чол.).

 

Якісна вибірка

 

 де

 

p – частка одиниць, що володіють потрібною ознакою в «пілотній» вибірці;

В нашому випадку ;

=2%=0,02

Отже,

 

(чол.).

 

Із проведених розрахунків бачимо, що для визначення інтенсивності споживання нам треба опитати 1455 чол., а для визначення частини респондентів, що знають марку 2493 чол. Вибираємо максимальне значення

чол.

Отже, для отримання інформації в рамках узгодженої помилки, необхідно опитати 2493 людини.

 

Форма дослідження