Розділ 1. теоретичні засади маркетингової діяльності підприємства

Вступ

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займає настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг. Для реалізації цих підхоів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Розділ 1. теоретичні засади маркетингової діяльності підприємства

Маркетинговий аудит

 

Стратегічний аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії. Ця інформація включає відомості, використовувані при розробці конкретних цілей, і стратегії бізнесу. Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту. Зовнішній аудит, або аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище завдань компанії. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Він включає всі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправка продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит розповсюджується на так звану підтримуючу діяльність компанії, від якої залежить основна діяльність компанії: висновок контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом і інфраструктура організації.

SWOT-аналіз – щонайпотужніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснити повний аудит маркетинговою і іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

При складанні розділу «можливості і загрози» менеджер з маркетингу повинен визначити основні погрози і можливості, які чекають компанію в майбутньому. Призначення цього розділу – спробувати заздалегідь передбачити події, які можуть зробити вплив на діяльність компанії. Менеджерові слід перерахувати всі погрози і можливості, які він тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і погроз слід врахувати всі чинники макросередовища компанії:

•   політико-правове середовище;

•   демографічне середовище;

•   економічне середовище;

•   соціально-культурне середовище;

•   технологічне і природне середовище.

Можливості виникають, коли тенденції зміни середовища сприяють використанню сильних сторін організації. Менеджерам фірми слід оцінити кожну можливість на предмет її потенційної привабливості і вірогідності досягнення успіху.

Сильні і слабкі сторони в SWOT-аналізі зовсім не припускають перерахування всіх особливостей компанії, а лише тих, що відносяться до ключових чинників успіху. Дуже довгий список приводить до неясності і розпливчатості і відводить від того, що є дійсно важливим.

Сформулювавши місію компанії варті переднього завдання, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель – набір видів діяльності і товарів, якими займатиметься компанія. Хорошим вважається той бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони компанії до можливостей середовища. Компанії слід, по-перше, проаналізувати бізнес-портфель, що є у неї, і вирішити, на які напрями діяльності направити більше або менше інвестицій (або не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегію зростання для включення в портфель нових товарів або напрямів діяльності.

Аналіз бізнес-портфеля компанії повинен допомогти менеджерам оцінити поле діяльності компанії. Компанія повинна прагнути вкладати засоби в більш прибуткові області своєї діяльності і скорочувати збиткові. Першим кроком керівної ланки при аналізі бізнес-портфеля є виявлення ключових напрямів діяльності, що визначають місію компанії. Їх можна назвати стратегічними елементами бізнесу. Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) – це напрям діяльності компанії, що має власні місії і завдання, діяльність якого можна планувати незалежно від інших напрямів. СЕБ може бути підрозділом компанії, товарною групою або навіть окремим товаром або торговою маркою. На наступному етапі аналізу бізнес-портфеля керівництво повинне оцінити привабливість різних СЕБ і вирішити, якої підтримки заслуговує кожне з них. У деяких компаніях це відбувається неформально в процесі роботи. Керівництво вивчає сукупність напрямів діяльності і товарів компанії і, керуючись здоровим глуздом, вирішує, скільки кожен СЕБ повинен приносити і отримувати. Інші компанії використовують формальні методи для планування портфеля.

Маркетинговий аудит – це систематичне всестороннє вивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії. Управляти маркетинговими функціями достатньо складно, навіть якщо маркетологові доводиться мати справу тільки з контрольованими змінними маркетингового комплексу.

У таблиці 1.1 приведені всі питання маркетингового аудиту, які повинні бути в зоні постійної уваги маркетингового відділу компанії. 

 

Таблиця 1.1. Питання маркетингового аудиту

Аспекти	Зміст
Аудит маркетингового середовища Макросередовище
1. Демографічний аспект	Які основні демографічні тенденції представляють можливості і погрози для компанії?
2. Економічний аспект	Який вплив на компанію матимуть тенденції зміни доходів, цін, заощаджень і умов кредиту?
3. Екологічний аспект	Які прогнози зміни вартості і доступності природних ресурсів і енергії? Чи відповідально підходить компанія до охорони навколишнього середовища?
4. Технологічний аспект	Які відбуваються технологічні зміни? Яке положення в компанії в науково-технічній сфері?
5. Політичний аспект	Як закони, що діють і передбачувані, можуть вплинути на стратегію компанії?
6. Культурний аспект	Яке відношення населення до діяльності і товарів компанії? Які зміни в образі життя споживачів можуть мати вплив?
Область завдань
1. Ринки	Як змінюватися розміри ринку, темпи його зростання, географічний розподіл і прибуток? Які основні сегменти ринку?
2. Споживачі	Як покупці оцінюють якість товару, обслуговування і ціни, пропоновані компанією? Як вони ухвалюють рішення про покупку?
3. Конкуренти	Хто основні конкуренти? Які їх стратегії частки ринку, сильні і слабкі сторони?
4. Канали збуту	Які основні канали збуту використовує компанія для доставки своїх товарів покупцям? Наскільки ефективно вони працюють?
5. Постачальники	Які тенденції роблять вплив на постачальників? Які перспективи доступності ключових ресурсів для виробництва?
6.Контактні аудиторії	Які контактні аудиторії викликають проблеми або представляють можливості? Як слід поводитися компанії відносно цих груп?
Аудит маркетингової стратегії
1. Мета компанії	Чи чітко визначена мета і чи орієнтована вона на ринок?
2. Задачі маркетингу	Чи сформульовані чіткі завдання компанії, обуславлівающие планування і реалізацію маркетингу? Чи відповідають ці завдання можливостям і ресурсам компанії?
3. Маркетингова стратегія	Чи є у компанії ретельно розроблена маркетингова стратегія для досягнення поставлених цілей?
4. Бюджет	Чи є у компанії достатні бюджетні ресурси для сегментів ринку, товарів, територій і елементів маркетингового комплексу?
Аудит организації маркетингу
1. Формальна структура	Чи володіє керівник служби маркетингу достатнім авторитетом, щоб впливати на дії компанії, пов'язані із задоволенням покупців? Чи оптимальна структура маркетингової діяльності з погляду функцій, товарів, ринків і територій?
2. Функціональна ефективність	Чи володіє керівник служби маркетингу достатнім авторитетом, щоб впливати на дії компанії, пов'язані із задоволенням покупців? Чи оптимальна структура маркетингової діяльності з погляду функцій, товарів, ринків і територій?
3. Согласованість	Чи добре взаємодіють співробітники служби маркетингу з виробничим і науково-дослідним відділами, відділами постачання, кадрів і іншими підрозділами?
Аудит системи маркетингу
1. Маркетингова інформаційна система	Чи забезпечує маркетингова інформаційна система точну і своєчасну інформацію про розвиток ринку? Чи ефективно використовують маркетингові дослідження фахівці приймаючі рішення в компанії?
2. Система маркетингового планування	Чи розробляються в компанії річні, довгострокові і стратегічні плани? Чи ефективно вони реалізуються?
3. Система контролю маркетинга	Чи виконуються завдання, поставлені річним планом? Чи аналізує періодично керівництво об'єм продажів і прибутковість товарів, ринків, територій і каналів збуту?
4. Розробка нових товарів	Чи добре організовано в компанії виявлення, відбір і розробку ідей нових товарів? Чи проводиться тестування нових товарів і ринків? Чи мають успіх нові товари компанії?
Аудит ефективності маркетингу
1. Аналіз прибутковості	Наскільки прибуткові різні товари, ринки, території і канали збуту компанії? Чи слід компанії виходити на які-небудь сегменти бізнесу, розширюватися або йти з них? Які будуть півслідства?
2. Аналіз витрат	Можливо, витрати яких-небудь напрямів маркетинговій діяльності дуже високі? Як зменшити витрати?
Аудит функцій маркетингу
1. Товари	Чи розроблені в компанії чіткі завдання по товарних групах? Чи потрібно знімати з виробництва які-небудь товари? Чи потрібно освоювати виробництво яких-небудь нових товарів? Чи принесе користь яким-небудь товарам зміна їх якості, стилю або характеристик?
2. Ціна	Які цілі, політика, стратегії і методики компанії в області ціноутворення? Чи відповідають ціни компанії споживчої цінності товару з погляду покупця? Чи правильно використовується система знижок з метою стимулювання збуту?
3. Розповсюдження	Які завдання і стратегії розповсюдження? Чи має компанія достатній обхват і рівень обслуговування на ринку? Чи потрібно вносити зміни в існуючі канали розповсюдження або вводити нові канали?
4. Реклама, просування і створення іміджу	Які цілі компанії в області просування товару? Як визначаються витрати на ці цілі? Чи достатні вони? Чи добре продумані і чи легко сприймаються рекламні повідомлення? Чи є у компанії ретельно розроблені програми стимулювання збуту і пропаганди товару?
5. Служба збуту	Які завдання служби збуту компанії? Чи достатньо велика ця служба? Чи належним чином вона організована? Чи достатньо вона кваліфікована, мотивована і контрольована? Як можна оцінити службу збуту в порівнянні з аналогічними службами у конкурентів?

 

Маркетинговий аудит – це не разовий захід, а постійний і безперервний процес, який поставляє інформацію про перебування всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки.

 

Висновки та пропозиції

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

 Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

3. Спрямованість підприємства не на тимчасовий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

- планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

- задоволення технічних і соціальних норм реґіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

Важливою передумовою забезпечення ефективності збутової діяльності підприємства є її здійснення на основі маркетингу як інтегратора, що відіграє ведучу роль у комплексі взаємопов’язаних процесів виробництва, збуту і споживання продукції.

Взаємовідносини товаровиробника і покупців повинні базуватися на принципах співробітництва. Цим вони не тільки допомагають одне одному в одержанні відповідного прибутку, а і сприяють взаємному розвитку в більш широкому плані.

Найважливішими завданнями є також підвищення конкурентоспроможності виробляємої продукції і застосування ефективної системи її просування на ринок.

Впровадження запропонованих рекомендацій щодо розв’язання цих проблем дозволить підвищити рівень обгрунтування управлінських рішень і покращити управління діяльністю підприємства, у тому числі і збутом.

Велике значення у просуванні товарів і послуг на ринок має стимулювання праці робітників служби маркетингу.

Збут слід розглядати в якості найважливішого інструменту покращення господарської діяльності, на якому ґрунтується конкурентна перевага підприємства на ринку.

В сучасних умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування.

Для підвищення ефективності збутової діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємствам необхідно удосконалювати її на основі концепції STP - маркетингу, яка базується на прийнятті стратегічних рішень з трьох напрямків: сегментація, вибір цільового ринку, позиціювання.

 

Список використаних джерел

1. Багиев Г.Л.,Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие.- Спб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1996. -94 с.

2. Вовчак А. В. Маркетинговий менеджмент. К:КНЕУ, 1998. -268 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.:Лібра, 2004. -712 с.

4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. К:,”Знання”, 1998р.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер,1996.
1996. - 704с.

6. Кошкин Л.И. Хачатуров А.Е. Булатов И.С. Менеджмент на промышленном предприятии. К: „Эколайн”, 2000.

7.  Моделі аналізу та прогнозування збуту продукції підприємств в умовах ринкової економіки: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.03.02 / В.Є. Хаустова / Донец. нац. ун-т. — Донецьк, 2000. — 18 с. — укp.

8.  Практикум по проведению маркетинга. Как внедрять маркетинг на средних и малых предприятиях.//Проект ТАСИС по распространению технической информации. Издание Европейской Комиссии. –К.2001, 65 с.

9. Старостина А. А., Кравченко В. А., Маркетинговые исследования на стадии разработки идеи нового товара. К:НТУУ «КПИ», 2001

10. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. — 2-ге вид., переробл. і доп. — К.: Знання-Прес, 2003. — 326 с.

11. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. – К.:”Каравела”, 2003. – 432 с.

12.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М.: Финпресс, 1998.-С.219-225

13.  Лебедев О.Т., Филиппова О.Ю. Основы маркетинга.\ Уч. Пос.-СПб: Издательский Дом «МиМ», 1997.-220с.

14.  Маркетинг в АПК\ Под ред. Г.П. Абрамовой.- М.: Колос, 1997.

15.  Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.- Мн.: ООО «Новое здание», 1999.- 688с.

16.  Маркетинг.  Под ред. А.Н. Романова. – М. Банки и биржы, 1995

17.  Маркетинг. Уч. Пос.\ Под ред. А.М. Немчанина, Д.В. Минаева.- СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001.- 512с.

18.  Гилбер А. Черчилль.Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», - 2000. – 752с.

19.  Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – Спб.: Питер, 2002. -352с.

20. Закон України «Про господарські товариства», «Про підприємство».

21.  Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

22. Пешкова Е.П. Маркетинговий анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997.

23. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие – М. «Экономистъ», 2005 – 271с.

24. Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организацией. – П., 2001.

25. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. – Издательство ТГТУ, 2001г.

26. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. \\ Маркетинг: - 2001. - №53, с. 79-86.

27. Лін Ван Дер Ваген. «Готельний бізнес» - Р., «Фенікс», 2001.

Додатки

Додаток 1

Визначення маркетингу

(за кн. «Маркетинг» під ред. Л.Г. Багієва [1])

Автор	Зміст
Котлер Ф.	Маркетинг – рід діяльності, направлений на задоволення потреб споживача за допомогою обміну
Абрамішвілі Г.Г.	Сьогодні марктетинг – своєрідна філософія провадження ділових операцій
Американська асоціація маркетингу	Маркетинг представляє собою процес планування і здійснення замислу, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів та послуг за допомогою обміну, задовільняючого цілі окремих осіб та організацій
Еванс Дж Р.	Маркетинг – передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну.
Пашкус Ю.В.	Маркетинг – значення комплексне, воно включає всі види діяльності, пов’язані з обміном між людьми або стрнами, напрямок яких – задоволення потреб та бажань споживачів.
Швальбе Х.	Маркетинг – сумма всіх дій в рамкках політики товарообігу з метою створення, підтримки та розширення ринку.
Нішлаг Р., Дихтль Е., Хершген Х.	Маркетинг – послідовна орієнтація на прямо або побічно пов’язаних з ринком рішень на потреби споживача. Маркетинг сьогодні розуміється як орієнтований на ринок підприємницькй стиль мишлення, який відрізняється творчим, систематичним і іноді агресивним характером.
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг – одночасно філософія бізнесу і активний процес.
Голубков Е.П.	Маркетинг згідно з його широким розуінням – це соціально-управлінський процес, за допомогою якого шляхом створення продукту та їх обміну отримують те, в чому вони мають потребу.
Кафедра маркетингу СПбГУЕФ	Маркетинг – це філософія ті інструментарій взаємодії хозяйнуючих суб’єктів соціально-економічної системи з приводу вивчення, створення, задоволення попиту кінцевих споживачів, їх потреб в товарах а послугах з метою отримання прибутку або отримання інших результатів.
Мефферт Х.	Маркетинг – орієнтоване на ринок управління підприємством, яке зосереджується в плануванні, координації та контролі всієї діяльності підприємства, пов’язаної з діючим та потенційним ринком.
Район У.	Маркетинг може бути визначен як діяльність, що містить дізнавання потреб, створення товарів та послуг, що задоволняють ці потреби. Рівно як формування, а звідси – розширення попиту на ці товари та послуги.
Кулаков С.Н.	Суть сучасного маркетингу – підприємницька діяльність, що перетворює потреби покупця на прибутки підприємства.
Данілов-Даніельян В.	Все, що є об’єктом цієї дисципліни, є проекцією підприємницької діяльності на ось ринку.

Додаток 2

 

Основні принципи маркетингу

Додаток 3

Вступ

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займає настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг. Для реалізації цих підхоів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

розділ 1. теоретичні засади маркетингової діяльності підприємства