Аналіз чинників маркетингового середовища.

Цілком очевидно, що благополуччя мережі готелів Sunriver Resorts залежить не тільки від діяльності самої компанії і її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, вживаних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі [5. З. 103]. Будучи мінливою, такою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність мережі готелів Sunriver Resorts, маркетингове середовище глибоко зачіпає діяльність мережі готелів. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Почнемо з макросередовища.

Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, які роблять вплив на саму мережу готелів на його мікросередовище. До таких сил слід відносити чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру. Демографічні чинники надають на діяльність мережі готелів найглобальніший і істотніший вплив, оскільки вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних чинників і соціального середовища, особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище робить найбільший вплив на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. У аналізі демографічних чинників і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних чинників:

 •  кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах);

•   наявність і потенційна кількість робочої сили;

 •  кваліфікаційні характеристики робочої сили.

      Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складу якого входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих чинників достатнє важливо для стратегічного управління, оскільки вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:

· традиції і культурні цінності, рівень освіти;

· відносини членів суспільства один до одного;

· прийняття або неприйняття приватного підприємництва;

· відносини підприємство – громадські організації;

· відносини до іноземців;

· профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування громадської думки.

Розглянемо тепер економічні чинники. Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Абсолютно очевидно, що ці знання є життєво необхідними для мережі, оскільки вона (мережа) якраз і будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді економічного середовища слідують звернути увагу на наступні чинники:

•   характер економіки і економічних процесів (зокрема вплив інфляції і дефляції);

 •  система оподаткування і якість економічного законодавства;

 •  масштаби урядової підтримки окремих галузей;

 •  загальна коньюктура національного ринку;

•   розміри і темпи зміни розмірів ринку;

 •  розміри і темпи зростання сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

 •  стан фондового ринку;

•   інвестиційні процеси;

•   ставка банківського проценту, система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;

•   вартість землі.

До основних дестабілізуючих чинників слід віднести суперечність і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового і інвестиційного ринку, достатньо високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення і відсутність розвиненої законодавчої бази у сфері земельних відносин (не дивлячись на ухвалення Верховною Радою Закону України «Про землю»).

У деяких теоріях природно-екологічні чинники займають одне з провідних місць. Основною причиною, яка пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів. Природно-екологічне середовище характеризується наступними чинниками:

•   природно-кліматичні умови;

 •  розміщення великих промислових центрів;

 •  територіальне розміщення корисних копалини і природних ресурсів;

•   стан екологічного середовища і її вплив на виробництво.

Вплив науково-технічних чинників виявляється в загальносвітовій тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що робить позитивний вплив на розвиток клієнтської базі (зважаючи на широко доступну інформацію, можливість on-line консультації). Політико-правові чинники роблять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих чинників повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї або іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті ухвалення

Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє середовище або мікросередовище. У теоретичній частині роботи неодноразово згадувалися складові частини мікросередовища підприємства (див. мал. 1.1). Нижче приведений докладний аналіз елементів внутрішнього маркетингового середовища. Дослідження внутрішнього маркетингового середовища проведене аналогічного до використаного при дослідженні макросередовища. Проте, основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково використовуються матеріали маркетингового дослідження, яке проводилося фахівцями Hotel Executive Association. З вказаного маркетингового дослідження отримані дані, що стосуються основних ринків компанії. Мета маркетингового дослідження полягала в аналізі ситуації на ринку готельного бізнесу:

· максимально можливе визначення частки ринку мережі готелів Sunriver Resorts і інших готелів прямими, так і непрямими методами;

· побудова рейтингів;

Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:

· прямий метод – безпосередньо при опиті респондентам задавалися прямі питання про частку ринку компаній;

· непрямий метод – респондентам пропонувалося скласти рейтинг рекламних агентств, задавалися питання про переваги респондентів і т.д. і на основі отриманої інформації обчислюється частка ринку;

· метод експертних оцінок – думки експертів були проаналізовані з складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.

Ринки.

У техніко-економічної характеристики мережі готелів Sunriver Resorts були приведені основні сегменти ринку Києва,

 а також коротко згадувалося про використовувані принципи сегментації ринку. Нижче слідує сегментування ринку:

•   бізнес-схеми, які використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу провідних потреб даного ринкового сегменту;

 •  продукти, споживаних клієнтами компанії, для відстежування дій конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій продажів, виробництва і управління;

•   історії, динаміки і об'ємів продажів, для вироблення цілеспрямованої і індивідуалізованої політики продажів і стимулювання збуту по відношенню до конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).

З погляду використовуваних бізнес-схем всіх клієнтів можна сегментувати на:

•   ринок виробників;

 •  ринок проміжних продавців;

 •  споживчий ринок;

 •  ринок державних установ;

•   міжнародний ринок. 

Ринок виробників – це організації, що набувають товарів і послуг компанії для використання їх в подальшому виробництві.

Ринок проміжних продавців – це організації, що набувають товарів і послуг для подальшого перепродажу їх кінцевому споживачеві з прибутком для себе.

Споживчий ринок – це окремі організації, що набувають послуг відпочинку для особистого споживання.

Ринок державних установ – державні організації, що набувають товарів і послуг для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг.

Міжнародний ринок – це покупці за кордоном країни.

Під конкурентами компанії розуміється наступне. Конкуренти – альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити потреби і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини. Всі конкуренти діляться на чотири види:

· бажання-конкуренти – важ набір бажань клієнта по задоволенню різних, таких, що виникають у нього, потреб;

· товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного;

· товарно-видові конкуренти – різновиди одного і того ж способу задоволення потреби клієнта;

· марки-конкуренти – різновиди одного і того ж виду товару або послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта.

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти, як найбільш схильні до цілеспрямованого впливу мережі. Компанії-конкуренти слід розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.

Подібний аналіз макро- і мікросередовища дозволяє зробити виводи щодо потенційних погроз і можливостей, які компанія повинна враховувати в своїй діяльності.

Висновки та пропозиції

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

 Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

3. Спрямованість підприємства не на тимчасовий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

- планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

- задоволення технічних і соціальних норм реґіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

Важливою передумовою забезпечення ефективності збутової діяльності підприємства є її здійснення на основі маркетингу як інтегратора, що відіграє ведучу роль у комплексі взаємопов’язаних процесів виробництва, збуту і споживання продукції.

Взаємовідносини товаровиробника і покупців повинні базуватися на принципах співробітництва. Цим вони не тільки допомагають одне одному в одержанні відповідного прибутку, а і сприяють взаємному розвитку в більш широкому плані.

Найважливішими завданнями є також підвищення конкурентоспроможності виробляємої продукції і застосування ефективної системи її просування на ринок.

Впровадження запропонованих рекомендацій щодо розв’язання цих проблем дозволить підвищити рівень обгрунтування управлінських рішень і покращити управління діяльністю підприємства, у тому числі і збутом.

Велике значення у просуванні товарів і послуг на ринок має стимулювання праці робітників служби маркетингу.

Збут слід розглядати в якості найважливішого інструменту покращення господарської діяльності, на якому ґрунтується конкурентна перевага підприємства на ринку.

В сучасних умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування.

Для підвищення ефективності збутової діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємствам необхідно удосконалювати її на основі концепції STP - маркетингу, яка базується на прийнятті стратегічних рішень з трьох напрямків: сегментація, вибір цільового ринку, позиціювання.

 

Список використаних джерел

1. Багиев Г.Л.,Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие.- Спб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1996. -94 с.

2. Вовчак А. В. Маркетинговий менеджмент. К:КНЕУ, 1998. -268 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.:Лібра, 2004. -712 с.

4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. К:,”Знання”, 1998р.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер,1996.
1996. - 704с.

6. Кошкин Л.И. Хачатуров А.Е. Булатов И.С. Менеджмент на промышленном предприятии. К: „Эколайн”, 2000.

7.  Моделі аналізу та прогнозування збуту продукції підприємств в умовах ринкової економіки: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.03.02 / В.Є. Хаустова / Донец. нац. ун-т. — Донецьк, 2000. — 18 с. — укp.

8.  Практикум по проведению маркетинга. Как внедрять маркетинг на средних и малых предприятиях.//Проект ТАСИС по распространению технической информации. Издание Европейской Комиссии. –К.2001, 65 с.

9. Старостина А. А., Кравченко В. А., Маркетинговые исследования на стадии разработки идеи нового товара. К:НТУУ «КПИ», 2001

10. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. — 2-ге вид., переробл. і доп. — К.: Знання-Прес, 2003. — 326 с.

11. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. – К.:”Каравела”, 2003. – 432 с.

12.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М.: Финпресс, 1998.-С.219-225

13.  Лебедев О.Т., Филиппова О.Ю. Основы маркетинга.\ Уч. Пос.-СПб: Издательский Дом «МиМ», 1997.-220с.

14.  Маркетинг в АПК\ Под ред. Г.П. Абрамовой.- М.: Колос, 1997.

15.  Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.- Мн.: ООО «Новое здание», 1999.- 688с.

16.  Маркетинг.  Под ред. А.Н. Романова. – М. Банки и биржы, 1995

17.  Маркетинг. Уч. Пос.\ Под ред. А.М. Немчанина, Д.В. Минаева.- СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001.- 512с.

18.  Гилбер А. Черчилль.Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», - 2000. – 752с.

19.  Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – Спб.: Питер, 2002. -352с.

20. Закон України «Про господарські товариства», «Про підприємство».

21.  Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

22. Пешкова Е.П. Маркетинговий анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997.

23. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие – М. «Экономистъ», 2005 – 271с.

24. Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организацией. – П., 2001.

25. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. – Издательство ТГТУ, 2001г.

26. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. \\ Маркетинг: - 2001. - №53, с. 79-86.

27. Лін Ван Дер Ваген. «Готельний бізнес» - Р., «Фенікс», 2001.

Додатки

Додаток 1

Визначення маркетингу

(за кн. «Маркетинг» під ред. Л.Г. Багієва [1])

Автор	Зміст
Котлер Ф.	Маркетинг – рід діяльності, направлений на задоволення потреб споживача за допомогою обміну
Абрамішвілі Г.Г.	Сьогодні марктетинг – своєрідна філософія провадження ділових операцій
Американська асоціація маркетингу	Маркетинг представляє собою процес планування і здійснення замислу, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів та послуг за допомогою обміну, задовільняючого цілі окремих осіб та організацій
Еванс Дж Р.	Маркетинг – передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну.
Пашкус Ю.В.	Маркетинг – значення комплексне, воно включає всі види діяльності, пов’язані з обміном між людьми або стрнами, напрямок яких – задоволення потреб та бажань споживачів.
Швальбе Х.	Маркетинг – сумма всіх дій в рамкках політики товарообігу з метою створення, підтримки та розширення ринку.
Нішлаг Р., Дихтль Е., Хершген Х.	Маркетинг – послідовна орієнтація на прямо або побічно пов’язаних з ринком рішень на потреби споживача. Маркетинг сьогодні розуміється як орієнтований на ринок підприємницькй стиль мишлення, який відрізняється творчим, систематичним і іноді агресивним характером.
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг – одночасно філософія бізнесу і активний процес.
Голубков Е.П.	Маркетинг згідно з його широким розуінням – це соціально-управлінський процес, за допомогою якого шляхом створення продукту та їх обміну отримують те, в чому вони мають потребу.
Кафедра маркетингу СПбГУЕФ	Маркетинг – це філософія ті інструментарій взаємодії хозяйнуючих суб’єктів соціально-економічної системи з приводу вивчення, створення, задоволення попиту кінцевих споживачів, їх потреб в товарах а послугах з метою отримання прибутку або отримання інших результатів.
Мефферт Х.	Маркетинг – орієнтоване на ринок управління підприємством, яке зосереджується в плануванні, координації та контролі всієї діяльності підприємства, пов’язаної з діючим та потенційним ринком.
Район У.	Маркетинг може бути визначен як діяльність, що містить дізнавання потреб, створення товарів та послуг, що задоволняють ці потреби. Рівно як формування, а звідси – розширення попиту на ці товари та послуги.
Кулаков С.Н.	Суть сучасного маркетингу – підприємницька діяльність, що перетворює потреби покупця на прибутки підприємства.
Данілов-Даніельян В.	Все, що є об’єктом цієї дисципліни, є проекцією підприємницької діяльності на ось ринку.

Додаток 2

 

Основні принципи маркетингу

Додаток 3