Классификация и этапы создания социальной рекламы

 

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

)   Некоммерческие организации - это больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

)   Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

)   Реклама, размещаемая государственными структурами. Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу. [12]

Этапы создания социальной рекламы.

Бриф(запрос от заказчика) на разработку социальной рекламы содержит обязательные пункты, дающие полное представление о необходимом виде рекламного продукта. Прежде всего, это описание конкретной ситуации и созданной в результате проблеме, включающей причины возникновения, отношение к проблеме, что требуется изменить в сознании и поведении целевой аудитории.

Ставятся определенные цели для рекламной коммуникации, какие ожидаются изменения в поведении, отношении и представлениях целевой аудитории при проведении рекламной кампании. Бриф также включает в себя информацию о категории целевой аудитории, на которую направлена социальная реклама, ее описание, мотивация и социально-демографические характеристики.

Обязательным элементом является сообщение об информации, которая должна быть донесена целевой аудитории. Бриф предполагает также указание модели оценки эффективности социальной рекламы на каждом отдельном этапе ее создания и реализации.

Разработка социальной рекламы обязательно проходит этап предварительного тестирования. Данный этап разработки проводится для определения эффективности воздействия и способствует выявлению рекомендаций по дальнейшей доработке рекламы. Рекомендации по доработке могут быть выражены в виде различных инструментов рекламы, цветового решения, музыкального сопровождения, различных элементов графики и композиции. Такой выбор средств может осуществляться профессиональными производителями рекламы.

Большая эффективность рекламы достигается при учете специфики рекламных носителей, правил дизайна и принципов разработки. При создании рекламы привлекаются ресурсы государства, бизнеса, общества. Способствует развитию социальной рекламы и проведение различных конкурсов, фестивалей рекламы. Обязательное тестирование представленных работ проводится экспертами-членами жюри и широкой целевой аудиторией.

Лучшие работы, ставшие победителями конкурсов, используются в создании новых социальных программ. Разработка социальной рекламы и создание социальных программ включает в себя проведение общественных слушаний по результатам исследований и тестирования рекламы. Общественные слушания позволяют увеличить эффективность нового вида социальной рекламы.