Сущность и принципы маркетинга

 

Маркетинг - результат многолетней эволюции убеждений менеджеров на задачи и цели, методы формирования торговли и промышленности. Огромное значение на развитие концепции маркетинга проявил научно-технический прогресс, снабдивший обширное разнообразие товаров, значительные темпы их обновления, действенное управление производством.

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке» или деятельность в сфере рынков сбыта. В современном понимании маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с продвижением услуг и товаров от производителя к потребителю. Маркетинг как основа рыночной экономики является «философией» производства, целиком зависимой от условий и требований рынка, находящихся в постоянной динамике развития под воздействием обширного спектра экономических, политических, социальных факторов и научно-технических. В своей книге американский экономист Филипп Котлер «Основы маркетинга» приводит определение маркетингу: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Сопровождается это определение важнейшим девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить её», - формулирующим главную цель маркетинговых усилий. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием: по совершенствованию его ассортимента и товара, исследованию покупателей, конкуренции и конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации и технического сервиса, увеличения ассортимента рекомендуемых сервисных услуг, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.

Развитие управления производством при формировании маркетинга, в своем развитии произошло несколько этапов. Происходившие изменения в обществе стали отражением для политических, социальных и экономических перемен. В странах, в которых происходила стадия формирования и развития маркетинга сложилась такая тенденция развития, в которой упор шёл на потребителя или групп потребителей, на удовлетворение его или их потребностей и нужд, а не на производство.

Методологический способ маркетинга помогает исследовать и анализировать рыночную деятельность для промышленных предприятий и позволяет полностью подчинить работу всех структур предприятия к постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Начиная от проектно-конструкторских и научно-исследовательских разработок вплоть до сбыта и сервиса. На предприятии маркетинг состоит из системы суждений, практических действий, связанных с исследованием и изучением потребностей потребителя, потенциалов производства и обмена для их обеспечения с наименьшим применением всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Объединение в единый технологический процесс некоторых элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности - главная задача маркетинга. Применение маркетинга помогает предприятию решать конкретные задачи на каждом предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом рынке с максимальной результативностью. Практическая возможность производителем контролировать свои производственные и сбытовые, научно-технические планы в соответствии с модификациями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, для того, чтобы обеспечить нужную стратегию в решении тактических и стратегических задач. Соблюдая все эти условия, маркетинг становится оригинальным типом управления, основой оперативного и долгосрочного планирования технологической, производственной, инвестиционной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, а главным элементом системы управления предприятием становится управление маркетингом.

Сущность маркетинга гласит, что должно производиться только то, что найдет реальный сбыт, а не стараться покупателю навязать «несогласованную» заранее с рынком продукцию.

Основные принципы, вытекающие из сущности маркетинга включают в себя:

·   налаженное производство и реализация товаров обязаны соответствовать потребностям покупателей, а так же рыночной ситуации и возможностям компании;

·   абсолютное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие всех современных норм художественного и технического уровня;

·   обязательное наличие продукта на рынке в момент наибольшего и эффективного спроса и реализации данной продукции;

·   неизменное обновление всей производимой или реализуемой продукции;

·   сплоченность стратегий и тактического подхода для стремительного реагирования на малейшие изменения в спросе потребителей.

Устанавливать определенные текущие и продолжительные стратегические цели, возможности их достижения, истинные источники ресурсов хозяйственной деятельности, а так же умение определить качество продукции и нужный ассортимент, наилучшую структуру для производства, наиболее выгодную прибыль для производства или фирмы, для этого направлена маркетинговая деятельность производства или фирмы.

Важнейшие методы маркетинговой деятельности на производстве заключаются в следующем:

) по отношению к предприятию важен анализ внешней среды, которая входит не только на рынок, но и на социальные, политические, культурные и прочие условия. Весь анализ выявляет факторы, способствующие коммерческому успеху либо препятствующие ему, в результате данного анализа создаётся необходимый банк данных для оценки окружающей среды и её потенциалов;

) немало важен потребительский анализ или анализ реальных и потенциальных потребителей. Изучение данного анализа включает в себя исследование экономических, демографических, социальных, географических и прочих характеристик людей, о покупной способности, а также их потребностей и нужд и покупной способности ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

) следующий анализ направлен на то, чтобы изучать и планировать существование в будущем товаров или разрабатывать концепции для создания новых товаров или модернизировать старые, включая ассортимент этих товаров и параметрические ряды, а так же упаковку и другое. Изжившие себя, не приносящие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка. Планировать товародвижение и сбыт, создание при надобности, соответствующих собственных сбытовых сетей с магазинами и складами или агентскими сетями;

) обеспечивать и формировать спрос и стимулирование сбыта (ФОССТИС) методом комбинаций некоммерческих престижных мероприятий, рекламы, личной продажи и различного вида материальных стимулов, обращенных на покупателей, агентов и непосредственно продавцов;

) обеспечивать ценовой политикой включающей в себя планирование самой системы и уровня цен на всю поставляемую продукцию и определяющую технологии в применении к ценам, скидкам и кредитам. Соблюдение социальных и технических норм данного региона, где реализовывается продукция. Соответствие нормам морально-этическим правил - непременный уровень потребительской ценности товара;

) маркетинговое управление как система, состоящая из планирования и выполнения, контроля маркетинговой программы и персональных обязанностей всех участников, занятых в работе предприятия, а так же оценивается риск и прибыль, и, конечно, действенность маркетинговых решений.

 

Функции и цели маркетинга

 

Маркетинг задевает массу людей всевозможными различными способами, это неминуемо вызывает противоречия. Не всех устраивает деятельность по современному маркетингу, инкриминируя его в разрушении окружающей среды, усиленной атакой глупой рекламы, в образовании ненужных потребностей, в вырабатывании у молодежи чувства ненасытности и других провинностей. Остальные гневно заступаются за маркетинг.

Какая же главная мысль и цель в системе маркетинга? Предполагается четыре альтернативных варианта ответа:

. Аналитическая функция.

. Продуктово-производственная функция.

. Сбытовая функция.

. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель состоит в том, чтобы максимизировать потребление или максимизировать прибыль. Подобную цель ставят перед собой все коммерческие организации. Мысль этой цели в том, чтобы как можно больше увеличить потребление товара всеми возможными способами, что привело бы к расширению производства, и в следствии это к повышению прибыли. Для этого потребителя убеждают в том, что «Чем больше потребление - тем лучше результат».

Вторая цель мало чем отличается от третьей и четвертой цели. Состоит она из заботы о потребителях. Увеличение степени удовлетворенья покупателей от приобретенного товара. Потребители, получив огромное удовлетворение от покупки, придут за этим товаром ещё не один раз и вероятно купят его уже в большем количестве, а так же могут прорекламировать его свои родственникам и друзьям, тем самым приносят немалую выгоду производителям.

В маркетинге существует и третья цель, которая предоставляет максимальный и разнообразный выбор для потребителей. Одна сторона этой цели, помогает полностью удовлетворить потребности покупателей в выборе качественного товара, а другая сторона предупреждает о том, что увеличение производства, возможно, не повлечёт за собой рост спроса, а цена товара возрастет из-за значительных издержек. Повышение цены товара породит гнев потребителей. Получается своеобразная замкнутая цепь. Эта цель подходит только тем компаниям, которые убеждены в том, что вся их продукция будет иметь максимальный спрос.

Повышение уровня жизни, как считают многие - самое основное в жизни. Это мы и будем считать четвёртой целью, а состоит она из трех принципов. На мой взгляд, первый принцип совершенствования или улучшения уровня жизни включает в себя повышение качества и увеличения количества и расширения ассортимента, а так же приемлемой цены товаров. Увеличение позитивного воздействия маркетинга на физическую и окружающую, культурную и духовную среду, всё это второй принцип. В этом случае цель фирмы должна предопределять формирование улучшения окружающей среды и общекультурных ценностей. Справедливо заметить, что измерить качество жизни трудновато, как и удовольствие от покупки отменного товара.

Для отличной и производительной работы любая фирма обязана поставить перед собой эти перечисленные четыре цели максимизации, хотя данное не всегда получается, вследствие этого появилось новое название цели - альтернативная.

Аналитическая функция, так же присутствует в анализе маркетинга и состоит она из исследования:) рынков:

Очень важно любому производителю выбирать из огромной массы рынков более приоритетный и подходящий. Выбор рынка сбыта, подвержен влиянию множества факторов: импортно-экспортной политики стран, географического положения и объема потребления рынка, конкуренции - страны производителя и потребителей, а также постоянство экономики этих стран, прогнозирование развития рынка. Очень значительны и объемы потребления рынка, поскольку неизменно лучше, когда реализация товаров на рынке максимальная. Присутствие огромного количества конкурентов на рынке порождает весьма конкурентную борьбу. Побеждает с большим опытом сильнейший конкурент. Немалое воздействие оказывает импортно-экспортная политика на реализацию товаров страны-производителя и стран-потребителей, ведь большое значение имеет размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.) потребителей рынков:

Все рынки насыщенны немалым количеством покупателей, а отличаются они друг от друга по разным критериям. Аналитическая функция поможет нам и здесь. Вот спасение - сегментирование. Сегментация рынка позволяющая поделить всех потребителей на группы по потребностям и месту жительства, по возрасту и полу и другое. Ориентировка производителей на найденную одну или несколько групп потребителей и сориентируют на них своё производство.) товара:

Сначала перед тем, как представить свою продукцию на рынке производитель тщательно штудирует товарную структуру рынка. Формируется она из наименований товаров - аналогов и товаров - заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, сервиса конкурентов, их качества и их технического уровня, особых требований к товару.

. Производственная функция маркетинга состоит из:

а) создания конкурентоспособного качественного товара в рыночной среде. Производство продукции организованное таким образом, чтобы изготовляемый товар был товаром, удовлетворяющий покупателей и их потребности по техническим характеристикам и качеству, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар ещё при разработке должен быть сформирован как товар - универсальный для обусловленных сегментов рынка.) создание базы материально - технического снабжения.

Задача этой базы снабжение материалами и сырьем, разнообразными комплектующими из найденных каналов по установленным ценам и без перебоев. Правильно выстроенная система материально - технического снабжения исключает сбои в этой цепи.

. Сбытовая функция состоит из:) организации системы доставки продукции до потребителя.

Эта функция состоит из системы мероприятий, которые стоят промежутком между производством и реализацией товара. Системный подход доставки продукции должен быть гибким и отлаженным, в первую очередь для пищевых товаров, так как большая часть из них являются быстро портящимися продуктами. Производителю необходимо учитывать затраты в определенную сумму на доставку товара потребителю, которые выключают в себя упаковку, транспортировку и хранение продукции.) сервис или сервисное обслуживание организации, заключается в комплексе услуг по реализации и движению товаров. Это функция является дополнением первой подфункции сбытовой функции. Предложения сервиса для организации - это стабильное доведение продукции до покупателя с использованием разнообразных услуг. Функция управления основана в планировании и контроле над производством товара. Отлично запланированная деятельность, подкрепленная расчетами и исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства допускает возможность быть уверенными в положительном результате. Степень риска при этом уменьшается.

Планирование бывает трех видов:

) долгосрочное или стратегическое:

Долгосрочное планирование применяется для определения сценария, развития фирмы в целом на 10 - 20 лет.

) среднесрочное:

Среднесрочные планы разрабатываются для осуществления конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

) краткосрочное (оперативное):

Краткосрочное планирование применяется для организации производства на год, для решения конкретных поставленных задач и для анализа финансовых результатов.

Функция управления, которая состоит из подфункции контроля обратной связи между реальными результатами и запланированными, для которой используются всевозможные виды отчетностей о работе предприятия и их сравнительный анализ. Контроль помогает обнаружить не только сильные стороны производства, но и слабые и выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, а также найти новые решения и возможности.