Информационные потребности специалистов рекламы

 

Важным фактором формирования эффективной рекламной деятельности является грамотное информационное обеспечение специалистов рекламы. Таким образом, сбор и обработка информации являются важным этапом разработки проекта будущей рекламной компании.

Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции.

На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:

изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;

составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама. Анализ потребительского спроса, выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема предложения товара и т. п. проводится путем собственных исследований или на основе данных, полученных из других источников.

Важными источниками для формирования информационной поддержки рекламной деятельности являются результаты анализа маркетинговой ситуации, аудитории, а также целей и задач будущей рекламной кампании.

При этом характеристика маркетинговой ситуации включает:

анализ проблем и ресурсов организации-рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);

изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);

идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетин-гового потенциала (включая направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).

Определение и характеристика аудитории:

Выявление и характеристика целевых групп рекламы. Предварительно социальная среда сегментируется по оптимальной системе критериев, затем выбираются те группы, которые являются источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции.

Определение контактных аудиторий - тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя.

Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативные параметры аудитории, то есть ценности, способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду».

Определение целей и задач рекламной кампании

Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя, специфики предмета рекламной коммуникации, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и др. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя.

Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, то есть их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя; формирование положительного отношения к предмету рекламной коммуникации и т.д.

Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным, побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.

В сущности рассмотренные этапы рекламной деятельности можно считать подготовительными. После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т.д.

Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.

Эскизы и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руковрдящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.

Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции

Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя комплекс показателей.

Значимость отдельных показателей выражается символами или баллами. Помещенная ниже таблица показывает преимущества (+) или недостатки (-) отдельных вариантов рекламной акции.

Для более точной оценки вариантов можно применять систему баллов. Обычно используют 3- и 5-балльную систему оценок:

++ очень хороший,

+ хороший,

О удовлетворительный,

слабый,

очень слабый,

Шкалу оценок можно строить таким образом, чтобы каждый показатель действенности (вариант рекламного средства) был выражен в процентах, например, следующим образом:

) показатель (эскиз) - 20%,

) показатель (возможность реализации эскиза) - 40%,

) показатель (распространение рекламного средства) - 20%,

) показатель (последующий контроль действенности) - 20%.

Можно применять и другие системы оценок. Но в каждом случае такая оценка позволяет выбрать оптимальный вариант лишь приблизительно, так как принятые показатели в отдельных вариантах могут существенно отличаться друг от друга.

Техника обследования заключается в свободном разговоре с участником (респондентом), причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими на ответ и не отвлекали в сторону от цели. Запись на магнитофон ответов и вопросов обязательна. Поскольку многие смущаются при виде микрофона, надо позаботиться о том, чтобы ни он, ни звукозаписывающая аппаратура не были видны.

Обычно задается четыре вопроса. Опрашивающий после ответа на каждый из них повторяет ответ опрашиваемого (желательно с минимальным отклонением от «текста») и задает вопрос: «Какое это имеет значение лично для Вас?». Вот эти четыре вопроса:

Что Вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда Вы в первый раз взглянули на него? Расскажите, пожалуйста, поподробнее... Какое это имеет значение лично для Вас?

Что Вы узнали о предлагаемом товаре? Расскажите своими словами, не повторяя текст, и поподробнее... Какое это имеет значение лично для Вас?

Говорит ли Вам что-нибудь эта картинка? Посмотрите на нее внимательно... Какое это имеет значение лично для Вас?

Говорит ли Вам что-нибудь этот текст? Если хотите, прочитайте его еще раз... Какое это имеет значение лично для Вас?

По этим ответам психолог, анализирующий ответы, выясняет, положительную, отрицательную или безразличную реакцию вызвало объявление в целом, его иллюстрация и текст, какие ассоциации возникают при знакомстве с ними в комплексе и по отдельности. Эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару и прямо, и по ассоциации.

Для углубления оценки объявления прибегают к методу семантического дифференциала - выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя. Для этого обычно используют 12 пар: «приятное - ужасное», «бессильное - могучее», «быстрое - медленное», «плохое - хорошее», «большое - малое», «мертвое - живое», «сладкое - кислое», «флегматичное - энергичное», «тихое - шумное», «отрицательное - положительное», «глубокое - мелкое», «старое - молодое». Слова располагают на краях 5-градационной шкалы следующим образом:

Приятное …..- ….. Ужасное и т.д.

Испытуемого просят поставить точки в том участке шкалы, который наиболее (по его ощущению) соответствует данному товару после знакомства с объявлением. Раздумывать над ответами не следует: важна эмоциональная, а не логическая реакция.

Проведя исследование методом семантического дифференциала, порой обнаруживают, что образ товара существенно отличается от его названия, что по-своему видят товар (как образ) его создатели, продавцы и покупатели. Можно выяснить, какое название представляется покупателям наиболее отвечающим образу товара. В целом удается получить ответы на следующие вопросы:

Каков образ товара, вытекающий из рекламы?

Каков образ фирмы-изготовителя?

Каков образ торгового предприятия?

Соответствуют ли эти образы, навеянные рекламой, действительной репутации этих объектов?

Адекватны ли указываемые в рекламе свойства товара тому образу, который складывается у покупателя?

Важны ли эти свойства для потенциального покупателя?

Верно ли воспринимает адресат рекламы смысл изображения (иллюстрации) в данном рекламном материале?

Правильно ли воспринимается смысл текста?

Собирается ли адресат рекламы совершить действие, к которому призывает реклама?

Кто виноват в неблагоприятной реакции - адресат или рекламное послание?

Опросы ведут индивидуально, чтобы избежать «эффекта заражения», когда люди подражают в ответах друг другу.

Если объявление публикуется в каком-то печатном органе, то эффективность рекламы определяют, получив ответы на следующие вопросы:

Сколько читателей данного органа восприняли рекламу?

Сколько человек из них и когда купили данные товары?

Сколько читателей другого печатного органа, где реклама не публиковалась, купили данный товар и когда?

Опрашиваемые группы должны быть, естественно, сравнимы по важнейшим социологическим характеристикам. Для возможно большей чистоты эксперимента его проводят в разных городах с примерно одинаковым составом населения, публикуя объявления в местной газете одного города и не публикуя в другом. Если объявление попадается на глаза 30% читателей (30-процентная читаемость), то, регулярно помещая объявления, можно увеличить продажи примерно на 15% по сравнению с товарами, которые не рекламируются или рекламируются от случая к случаю.

Многие рекламисты уделяют внимание порядку значимости отдельных рекламных средств. Перечень этих средств обширен, поэтому решение такой задачи дело довольно сложное. Об этом свидетельствует и малочисленность публикаций на данную тему.

Некоторые показатели соответствующих рекламных средств с точки зрения времени, масштаба действия, ассортимента имеют большее значение, чем другие. Определение места рекламного средства может облегчить шкала значимости, по которой сравниваются показатели и устанавливается, какой из них является более весомым, исходя из данной рекламной цели.

Каждый элемент действенности рекламы можно оценивать при помощи системы баллов. Действенность можно определять и на основе нескольких однородных или разнородных критериев. В зависимости от полученных результатов можно продолжить анализ рекламной акции (средств, элементов, критериев) и на этой основе провести необходимые мероприятия.

Установленная очередность рекламных средств по степени их действенности в конкретной рекламной акции, разумеется, не лишена недостатков. Расчеты, которые приведены здесь, в практике являются единичными. Но предложенные приемы позволяют контролировать все этапы рекламной деятельности. В определенной мере они сочетаются с методами последующей оценки действенности рекламы.

Таким образом, анализируя все выше сказанное можнос делать вывод, что в какой-то мере вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой, занимаясь ситуационным анализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут использовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный же анализ направлен на получение значительно более широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов, касающихся внешнеторговой (в нашем случае) деятельности фирмы.

Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя. Иными словами, составители рекламного послания и слогана должны хорошо представлять себе потенциального покупателя, того воображаемого собеседника, с которым ведет разговор реклама, а для этого:

знать о нем возможно больше как о «типе»;

понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, проблемы;

идентифицировать себя с ним, то есть уметь как бы перевоплощаться в своего невидимого собеседника, становиться на его точку зрения, ни в коем случае не считать себя выше его (это обеспечивает сердечный, доверительный тон рекламы);

сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, не рассчитывать, что он «сам все поймет», а наоборот, стараться помочь ему в решении его проблем, устранении трудностей, содействовать этому по мере своих сил.

Выполнение этих требований означает, что сообщение адресату рекламы должно содержать для него новые сведения, безусловно привлекающие внимание. А новые сведения, как известно, вызывают положительные эмоции, особенно если в сообщении речь идет о вещах, важных для воспринимающего эту информацию человека. Положительные же эмоции важны потому, что они, воздействуя на уровне подсознания, резко снижают «барьер недоверия» к новому товару. Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения быстрее и лучше запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном. Под действием положительных эмоций адресат рекламы более правильно (т.е. в пользу рекламодателя и свою) интерпретирует сообщаемые рекламным посланием сведения и доказательства.

В силу всего этого грубой ошибкой является попытка строить рекламный слоган на названии товара: если название еще не известно - оно воспринимается как «информационный шум», а если известно - как тривиальность. Эффективный слоган занят совсем другим: он обещает решение беспокоящей адресата проблемы.