Ценовая дифференциация, скидки и бонусы

 

Стратегия ценовой дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, для географических регионов либо для сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, полученная с помощью того или иного метода ценообразования. Далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок.

В разрезе клиентов дифференциация обычно определяется по частоте или сроку пользования услугами фирмы, по объему заказываемых услуг, по способу оплаты. Широко применяемая на товарных рынках система дисконта постоянным клиентам постепенно приобретает популярность и в мире услуг. Она является довольно эффективной, но с некоторыми оговорками. Как правило, скидка не заставит постоянного клиента купить ненужную ему услугу. Такой дисконт, скорее, способствует тому, что клиент предпочтет воспользоваться вашей услугой, чем такой же услугой другой фирмы. То есть система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание, поэтому пользоваться ею целесообразно только на конкурентном рынке.

А вот скидки по объему заказываемых услуг направлены как раз на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, даже ему и не нужных. Вариаций такого рода скидок достаточно много. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении какого-либо комплекта услуг, скидка на все услуги, если их совокупная стоимость превышает определенную сумму, и т.д.

Рассмотреть все виды скидок в рамках статьи невозможно, поэтому остановимся на широко применяемой в торговле и "перекочевавшей" на рынок услуг системе "падающего лидера" ("убыточного лидера"). Сразу заметим, что такую систему скидок ни в коем случае нельзя применять при ценовой стратегии дорогих высококачественных услуг. Кроме того, система "убыточного лидера" действенна только в случае большого ассортимента услуг.

Суть данной системы заключается в том, что выбирается одна достаточно востребованная услуга. Цена на эту услугу устанавливается ниже цен конкурентов (даже если она ниже себестоимости услуги). Потребитель, глядя на столь низкую стоимость такой услуги, начинает подсознательно воспринимать данную фирму как дешевую. Поэтому и цены на все остальные услуги клиент воспринимает как низкие. Хотя на самом деле они могут быть даже выше рыночных.

Надо заметить, что услуг "убыточных лидеров" должно быть мало. Как правило, используется не больше одной-двух услуг, иначе выгоды от использования этого метода будут нивелированы снижением цен.

Пример 4. ООО "Вента-Арт" занимается размещением рекламы в печатных изданиях, на радио, а также размещением наружной рекламы. После проведенного компанией маркетингового исследования выяснилось, что 68% клиентов пользуются одновременно и наружной рекламой, и рекламой в печатных изданиях, 15% - кроме этих двух видов еще и рекламой на радио и только 12% используют исключительно наружную рекламу, оставшиеся 5% клиентов пользуются одновременно наружной рекламой и рекламой на радио. В связи с этим было решено выбрать услуги "убыточного лидера" - продажу рекламных площадей на брандмауэрах и рекламных щитах. Доля продаж брандмауэров и рекламных щитов в общем объеме продаж составляла 23%. Цены на эти два вида услуг были снижены на 25%, в результате чего стали ниже среднерыночных на 16% и ниже себестоимости на 7%. При этом совокупный объем продаж компании увеличился на 36%, а объем продаж брандмауэров и рекламных щитов в общей структуре продаж составил 34%. Поэтому прибыль ООО "Дарий" возросла приблизительно на 29,48%:

 

36% - (25% - 7%) x 23% + 7% x 34%.

 

Таким образом, снижение цены на два вида услуг на 25% позволило компании ООО "Вента-Арт" увеличить прибыль на 30%.

III. Особенности ценообразования в туристическом бизнесе на примере компании г. Обнинска «Руссий транзит»

1. Особенности ценообразования в туризме

 

В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены стоит довольно остро. Обусловлено это особенностями данного бизнеса: сезонность, природно-климатические условия, одновременное оказание комплекса услуг одному туристу, разнообразный их спектр, численность группы, возрастной состав и др. Организационно-экономическими особенностями являются: взаимозаменяемость работников, немногочисленный штат персонала, отсутствие прямых затрат (за исключением тех, которые можно определить расчетным методом). Очень важно установить цену туристского продукта таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Вопрос ценообразования нужно рассматривать на основании взаимоотношений, которые складываются между туроператором и турагентом.

Согласно Федеральному закону от 24.11.1996 N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (далее - Закон N 132-ФЗ) туроператорская деятельность - это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом, а турагентская деятельность - это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Туроператор формирует туристский продукт и может сам продавать туристские путевки. Стоимость путевки формируется на основании затрат туроператора, связанных с формированием путевки, с учетом рыночных цен, которые сложились в данном регионе на продажу путевок. При формировании стоимости путевки туроператор учитывает положения ст. 40 НК РФ, которая предусматривает большой перечень условий, при которых цены могут меняться в течение времени. В туристском бизнесе цены на путевки по одному и тому же маршруту могут меняться в течение года, например из-за изменения потребительского спроса, сезонности и т.д. Туроператор может и должен сформировать ценовую политику, утвердив ее приказом руководителя.

 

2. Особенности ценообразования компании «Русский Транзит» как турагента

 

Компания «Русский Транзит» является турагентом. Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и «Русским Транзитом», - от своего имени (ст. 9 Закона N 132-ФЗ). Между туроператором и турагентом заключается посреднический договор, как правило, это агентский договор. При заключении посреднического договора «Русский Транзит» не становится собственником туристского продукта, а лишь выполняет функции по его продвижению и реализации по поручению туроператора. Туроператор как собственник турпродукта определяет его стоимость. Цена может быть фиксированной, и вознаграждение турагента(«Русского Транзита») определяется в процентах к продажной цене, или встречаются договора, в которых предусмотрено, что «Русский Транзит» обязан продать путевку по максимально возможной цене и разница между фактической продажной ценой и фиксированной ценой является вознаграждением посреднику. Следовательно, турагент не может без согласования с туроператором изменить продажную стоимость, если она определена в виде фиксированного значения.

Схема ценообразования туроператора изображена на рисунке 6.

Ценообразование в сфере туристских услуг имеет целый ряд особенностей:

1) услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

2) устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен учитывается такой психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей;

3) процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов;

4) туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте;

5) цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом является себестоимость сформированного туристского продукта, а верхний предел определяется спросом на данный туристский продукт.

Таким образом, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд других факторов:

· класс обслуживания,

· используемое транспортное средство,

· форма обслуживания (групповая или индивидуальная),

· конъюнктура рынка туристских услуг,

· сезонность предоставления услуг,

· эффективность рекламы и т.п.