Анализ цен и услуг конкурентов

 

Фирма должна точно представлять, на рынке какого типа она работает: монополистической конкуренции - рекламный рынок, торговля, связь, перевозки. От этого будет зависеть возможность и целесообразность установления цены, большей или меньшей, чем цена конкурента, а также в какой-то мере и метод ценообразования. Ведь если организация работает на рынке совершенной конкуренции, единственный метод, который ей подходит, - это метод рыночного ценообразования.

Также необходим сравнительный анализ качества услуг компании и ее конкурентов. Такое сравнение в сочетании с величиной спроса позволяет очертить примерные рамки колебания цен, которые может позволить себе организация.

Как правило, пределы колебаний цен определяются экспертными методами, то есть с большой долей субъективизма.

Так, например, фирма "Вента-Арт", проведя анализ цен конкурентов по аналогичным услугам, очертила для себя следующие границы цен.

 

Площадь объекта, кв. м	Стоимость, руб.
До 100	9 000 - 9 500
101 - 200	15 000 - 16 000
201 - 500	20 000 - 22 000
501 - 1 000	29 000 - 31 000
Свыше 1 000	48 000 - 51 000

 

Соответственно, устанавливать цену на услуги компании "Вента-Арт" следует не выходя за определенные ею ценовые рамки. Заметим, что разброс цен в данном случае незначителен, так как рынок близок к совершенному.

5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены

 

В профессиональной литературе выделяется много методов ценообразования. Причем зачастую эти методы подменяются стратегиями ценообразования. Эти два понятия надо четко различать.

Стратегия ценообразования - это ограничения, накладываемые на цену услуги в целях реализации ценовой политики фирмы. Например, при реализации стратегии выживания фирма может определить, что цена должна быть не выше среднерыночной.

Метод ценообразования - это порядок формирования цены на конкретную услугу в конкретный временной период с учетом этих ограничений.

Рассмотрим основные методы формирования цены: затратный, метод рыночного ценообразования и параметрические методы.

Затратный метод.

Есть различные модификации затратного метода, но наибольшее распространение получил метод "средние издержки плюс прибыль". Суть его состоит в том, что фирма оценивает средние издержки, которые она несет при оказании единицы услуги, и прибавляет к ним определенную норму прибыли.

Основное преимущество этого метода заключается в том, что компании не надо оценивать спрос, а знать лишь величину издержек. Ведь, как уже отмечалось, определение спроса на услугу - дело достаточно трудоемкое и затратное и поэтому под силу далеко не всем организациям.

Однако, не учитывая спрос на услуги, фирма рискует назначить цену, далекую от оптимальной. Это может проявляться как в завышении цены и потери клиентов, так и ее занижении и недополучении прибыли.

Этот метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции, или монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование с помощью параметрических методов. Во втором случае другие методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.

Рыночное ценообразование.

К этому методу прибегают небольшие фирмы, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции. За основу берется средняя рыночная цена на аналогичные услуги. В условиях олигополии фирмы часто устанавливают цены, ориентируясь на лидирующую (лидирующие) в отрасли компанию. В России это характерно для некрупных операторов сотовой связи и интернет-провайдеров.

Если фирма использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на определение спроса. В этом случае его величина не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество своих услуг, этот метод не подходит, поскольку при рыночном ценообразовании услуги разных фирм должны иметь сходные характеристики с минимальным отличием. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

Параметрические методы.

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

Используя метод удельной цены, фирма должна выбрать главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем надо выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть как услуга той же фирмы с другим значением целевого параметра, так и услуга фирмы-конкурента. Удельная цена будет определяться для этой услуги по следующей формуле:

 

Уд = Ц: П,

 

где Уд - удельная цена;

Ц - цена базовой услуги;

П - целевой параметр базовой услуги.

Искомая цена услуги исчисляется по формуле:

 

Ц = Уд x П = Ц x П: П,

 

где Ц - цена текущей услуги;

П - целевой параметр текущей услуги.

Пример 1. Риелторской конторе ООО "Олимп" необходимо определить цену на услугу по реализации квартир. Главный параметр - надежность, определяемая как:

Количество полных лет на рынке x Среднегодовое количество сделок.

За базовую принята цена за реализацию квартир конкурирующей фирмы ООО "Кредо" минус 6% от суммы сделки. ООО "Олимп" работает на рынке четыре года и в среднем совершает 37 сделок, ООО "Кредо" - семь лет и в среднем совершает 46 сделок.

Удельная цена будет составлять:

 

Уд = 6%: (7 лет x 46 сделок) = 0,019.

 

Искомая цена:

 

Ц = 0,019 x (4 г. x 37 сд.) = 2,8%.

 

То есть цена на риелторские услуги в соответствии с этой моделью ценообразования должна быть установлена как 2,8% от сделки.

Один из явных недостатков этого метода - наличие других факторов, влияющих на цену, но не учтенных в ее значении. Поэтому такой способ применим только для услуг с ярко выраженным единственным фактором ценности. Если же таких факторов много, то используется метод баллов.

Для этого определяется набор параметров, который характеризует ценность услуги для потребителя. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д.

Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой услуги и для новой.

Затем также экспертными методами каждому параметру придается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Цена новой услуги определяется по формуле:

 

Ц = Ц x SUM [(П: П) x k ],

 

где Ц - искомая цена новой услуги;

Ц - цена базовой услуги;

П - значение i-го параметра для новой услуги;

П - значение i-го параметра для базовой услуги;

k - весовой коэффициент i-го параметра.

Пример 2. Компания ООО "Троя" является интернет-провайдером. Для ценообразования методом баллов используется уже упомянутый набор параметров: скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты. За базовую услугу приняты услуги конкурента ООО "Спарта".

Весовые коэффициенты, баллы для ООО "Троя" и ООО "Спарта" по 10-балльной шкале определены в таблице.

 

Параметр	Весовой коэффициент	Баллы для ООО "Троя"	Баллы для ООО "Спарта"
Скорость передачи данных	30%	7	5
Объем внутрисетевого бесплатного пространства	20%	4	8
Надежность соединения	40%	9	9
Удобство оплаты	10%	3	7

 

Стоимость 1 Мб трафика у ООО "Спарта" составляет 80 коп.

Тогда цена 1 Мб трафика у ООО "Троя" будет следующей:

 

Цн = 80 коп. x (7/5 x 30% + 4/8 x 20% + 9/9 x 40% + 3/7 x 10%) = 80 коп. x 0,96 = 76,8 коп.

 

Таким образом, цена 1 Мб трафика - 77 коп.

Более "продвинутым" способом ценообразования является ценовой метод регрессии. По сути он аналогичен предыдущему методу, только позволяет оценить весовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных. Для этого выбирается ряд аналогичных услуг и строится уравнение регрессии:

 

Ц = а + k x П + k x П +... + k x П + эпсилон,

 

где Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

а - свободный член уравнения регрессии;

k - весовой коэффициент i-го параметра;

П - значения i-го параметра (экзогенная переменная);

эпсилон - случайное возмущение.

Оценка параметров может быть не только в баллах, но и в натуральных показателях (если это возможно).

В предыдущем примере можно было сравнивать объем внутрисетевого бесплатного пространства в мегабайтах, а не в баллах.

Кроме того, здесь представлено уравнение линейной регрессии, однако зависимость может быть и нелинейной.

Только надо учитывать, что в этом случае оценка коэффициентов уравнения усложнится. Вид зависимости, как правило, определяется эмпирически.

Заметим, что, если уравнение линейное, оценку можно проводить и при помощи программного обеспечения, например Excel.

Оценив коэффициенты уравнения регрессии (например, методом наименьших квадратов), получим весовые коэффициенты каждого параметра. Теперь можно найти искомую цену, подставив значения параметров в оцененное уравнение.

Пример 3. Возьмем за основу ситуацию, описанную в предыдущем примере.

Имеются следующие данные по основным игрокам на рынке провайдерских услуг:

 

Цена(Ц)	Скорость передачи данных(П1)	Объем внутрисетевого бесплатного пространства(П2)	Надежность соединения(П3)	Удобство оплаты(П4)
0.65	4	2	4	3
0.67	8	4	4	3
0.68	3	3	4	2
0.70	5	5	5	4
0.71	6	8	4	5
0.72	5	7	6	6
0.75	8	6	7	6
0.80	7	9	8	9
0.83	6	10	7	8
0.84	9	10	9	7
0.85	8	9	10	9

 

Аналитик ООО "Троя" предполагает, что уравнение зависимости цены от этих факторов будет таким:

 

Ц = а + k x П + k x П +... + k x П + эпсилон,

 

где Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

а - свободный член уравнения регрессии;

k - весовой коэффициент i-го параметра;

П - значения i-го параметра (экзогенная переменная);

эпсилон - случайное возмущение.

Оценив параметры модели методом наименьших квадратов, получим:

 

Ц = 0,55 - 0,003 x П + 0,014 x П + 0,024 x П - 0,005 x П.

 

Поставим в это уравнение балльные оценки параметров для ООО "Троя":

 

Ц = 0,55 - 0,003 x 7 + 0,014 x 4 + 0,024 x 9 - 0,005 x 3 = 0,78.

 

То есть с помощью метода ценовой регрессии определена цена в размере 78 коп. за 1 Мб трафика.

Метод регрессии позволяет более точно оценить коэффициенты, частично избавившись от субъективизма, поэтому этот метод более адекватно отражает реальную ситуацию, чем остальные параметрические методы. Однако пользоваться им стоит только тогда, когда в фирме есть специалисты, способные провести регрессионный анализ без ошибок.

Возвращаясь к фирме "Вента-Арт", следует отметить, что она, без сомнения, выберет метод рыночного ценообразования. Ведь, как было сказано, компания действует на рынке, близком к совершенной конкуренции. Поэтому "Вента-Арт" установит максимально возможные цены в очерченном диапазоне, то есть следующие: