Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия

 

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговая деятельность.

Наиболее значимыми для разработки комплекса маркетинга торгового предприятия являются тип и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетинга.

Розничное торговое предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Основными этапами стратегии целевого маркетинга розничного торгового предприятия является:

сегментация рынка по выбранным признакам;

оценка и выбор сегментов;

выбор стратегии позиционирования торгового предприятия.

Первый этап. Сегментирование рынка.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Главная цель сегментации розничного торгового предприятия - обеспечить адресность работы предприятия, а значит и маркетинговой деятельности.

Первым шагом при сегментации является выбор признаков, позволяющих выделить на рынке сегмент, интересующий предприятие.

Маркетинговая деятельность предприятия должна ориентироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по-разному восприниматься разными потребителями. С учетом этого предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска, обусловленного неоднозначным поведением покупателей на рынке. Концепция маркетинга розничного торгового предприятия во многом базируется на концепции целевого маркетинга и предусматривает сегментацию рынка. В принципе любая стратегия маркетинга должна ориентироваться на потребности целевых сегментов и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Поэтому основой любой стратегии маркетинга является установление потребностей целевого сегмента. Этапы стратегии, ориентированной на покупателя выглядят следующим образом:

. Выявление целевых покупателей, их потребностей и желаний.

. Определение товаров и услуг, отвечающих потребностям целевого сегмента и предоставляющих предприятию конкурентное преимущество.

. Выбор стратегий, необходимых для реализации возможностей предприятия, и разработка технологий эффективного внедрения товаров и услуг.

Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.

Розничный продавец должен знать признаки сегментации потребительского рынка. Чаще всего розничное торговое предприятие ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в прилегающем районе. Розничные торговые предприятия могут выбирать сегмент рынка по различным признакам.

При разработке стратегического подхода к определению целевого сегмента следует во многом исходить из месторасположения розничного торгового предприятия. Здесь возможны два варианта:

. определение будущего расположения розничного торгового предприятия;

. уточнение сегмента для уже существующего розничного торгового предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимента, ценовой и коммуникативной политики.

При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные признаки сегментации.

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют.

С месторасположением торгового предприятия во многом связаны состав проживающего рядом населения, его классовая принадлежность, в значительной степени определяющие мотивы покупки. Поскольку исследования с высокой степенью вероятности могут выявить несколько потребительских сегментов, руководство предприятия должно решить, какие из них необходимо разрабатывать.

Второй этап. Оценка и выбор сегментов.

После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. В классическом маркетинге для анализа рыночных сегментов могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. От того, насколько правильно выбрана «мишень» (сегмент рынка) во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последовательности:

установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

обосновать привлекательность сегмента;

определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:

. измеримости (возможности измерения размера и характернее сегмента);

. значимости (способности приносить прибыль);

. доступности (возможности обслуживания сегмента);

. реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Третий этап. Позиционирование розничного торгового предприятия.

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия.

Позиционирование - это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности ему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно - психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупок.

Имидж часто определяют как совокупность всех представлении, знании, опыта, желании, чувств, связанных с определенным объектом. Имидж «конструируется» и внедряется для достижения определенных целей.

Кроме того, на предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достичь торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствуют ожиданиям покупателя.

Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рассматривать его как эксперта в данной области. Более того, продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и о его финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дела. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.

Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Проще сохранить постоянных покупателей, если все в магазине будет их устраивать. Это будет выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей, к их советам по улучшению обслуживания. Чем больше удовлетворения приносит покупателям магазин, тем проще его работникам достигать новых целей, например, увеличивать объем продаж и формировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации и углубления специализации торгового персонала.

Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям - невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки.

Таким образом, из вышесказанного, можно сказать, что позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течение которого должен сформироваться положительный опыт покупателя. Позиционирование определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. В основном на него воздействуют комбинация различных характеристик (особенности ассортимента, пены, сервис, качество обслуживания, удобство расположения) и имидж торгового предприятия (впечатление от рекламы магазина, его каталогов, организации мерчендайзинга). Розничное торговое предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительно конкурентов. Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими по сравнению с темп же показателями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.