Виды организационных структур службы маркетинга

Курсовая работа

Студента 3-го курса заочного отделения

Факультета экономики и управления

Голова Ильи Геннадьевича

 

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Планирование в системе управления маркетингом

                                                      Руководитель-консультант

Тимофеева А.Л.

 

 

Защищена                                                    Оценка

« »           2008 г.                             «                     »

                                                                      «  »           2008 г.

 

Смоленск 2008 г.

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1. Виды организационных структур службы маркетинга………………6

         1.1 Функциональная организация службы маркетинга………………….7

         1.2  Товарная организация службы маркетинга………………………….9

         1.3  Рыночная организация службы маркетинга………………………..12

         1.4  Региональная организация службы маркетинга……………………14

         1.5  Товарно-рыночная организация службы маркетинга……………...16

         1.6  Смешанные организационные структуры………………………….17

        1.7 Дивизионная организация службы маркетинга…………………….20

2. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга…23

          2.1 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.23

          2.2 Задачи и функции отдела сбыта……………………………………..28

       2.3 Задачи и функции отдела технического обслуживания выпускаемой

            продукции………………………………………………………………...30

       2.4 Задачи и функции бюро прогнозирования и планирования   

         маркетинга………………………………………………………………..32

       2.5 Задачи и функции бюро изучения рынка сбыта и спроса………….34

        2.6 Задачи бюро рекламы………………………………………………...37

3. Кадры в системе маркетинговых служб……………………………...39

3.1 Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела

  кадров…………………………………………………………………….40

Заключение……………………………………………………………………..42

Список используемой литературы……………………………………………43

 

 

Введение

Современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся его деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе.

Естественно, что предприниматель заботится об удовлетворении потребностей целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление "выжить" в условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции при быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и растущих разносторонних требованиях потребителей.

Переход производства к рыночным отношениям вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах, которая предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что предприятиям необходимо производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.

Суть современного маркетинга раскрывается в следующих трех взаимосвязанных положениях.

Первое - важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды.Задача "выживания" предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достижения им поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешней средой. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.

Второе - количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка.Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравого смысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственного изучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чем насыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватное воздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяют предприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленной перспективах.

Третье - не следует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок.Необходимость активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров, являющейся следствием ускоренного распространения технологического прогресса. Предприятия-конкуренты вынуждены постоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему долговременные конкурентные преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в сам товар, его свойства, сферы применения, упаковку, приемы дифференциации и позиционирования, формы сбыта, обоснование достоинств цены, содержание маркетинговых коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать на потребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективно противодействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышением уровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения о покупке, значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьма важно учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей, в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.

Взаимосвязь выделенных принципов маркетинга можно проиллюстрировать с помощью схемы (рис. 1).

 

Маркетинговые

усилия

Маркетинговые

исследования

 

Рисунок 1 Наглядное представление принципов маркетинга

 

Двуединый и взаимодополняющий процесс познания рынка (внешней среды) с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств) и определяет смысл рыночной ориентации управления,построенного на принципах маркетинга.

Служба маркетинга, создаваемая в организациях (предприятиях), должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Задачи бюро рекламы

 Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

 Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирова­ние доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции:

 определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

 выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

 разработка и представление на утверждение планов проведения реклам­ных мероприятий и планов проведения рекламных компаний по отдельным изделиям;

 определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и вы­явление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для прове­дения рекламы;

 организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных ма­териалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

 осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

 организация участия предприятия в центральных и региональных отрас­левых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на пред­приятии;

 организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, кон­курсов;

 разработка предложений по формированию фирменного стиля, организа­ция рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

 оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на вы­ставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой ре­кламной документацией;

 обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инстру­ментария исследований рынка и спроса населения. Рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту продукции;

 подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организаци­ями по проведению рекламы;

 изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;

 составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осу­ществление контроля за ее соблюдением;

 анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, инфор­мированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффек­тивности рекламы.

 

Заключение.

 

Изучение спроса – не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, своего рода интуиция, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности товара.

Современная научно-техническая революция вплотную связана с быстроменяющимися запросами рынка, с появлением сложных наукоемких продуктов, выпуск которых ориентирован на знакомых потребителей. Получается замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителей на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит обязательным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существующей при раннем развитии рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималось деятельность всестороннего изучения рыночного спроса на уже изготовленные товары и организацию их сбыта.

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления в том, что он использует много вариантов экономического расчета и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного развития предприятий. И формирование портфеля заказов на фоне многовариантных экономических расчетов, т.е. на основе маркетинговой стратегии, о чем было рассказано выше.

Поэтому очевидно, что ни одно крупное предприятие в современных условиях не может обойтись без специальной маркетинговой службы.

 

 

Список используемой литературы.

1. Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-150c.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. 896 с.

3. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ А.И.Ковалев, В.В.ВоЙленко. 1997.- 176 с.

4. Томилов В. В., Баумгертнер В. Ф. Маркетинговая концепция интрапренерства в системе предпринимательства // Маркетинг. 1998-211с.

5. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе / под ред. Н.д.эриашвили.- М.: Банки и биржи, 1998.- 254 с.

6. Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-227с.

7. Голубков, ЕЛ. Маркетинговые исследования [Текст): теория, методология и практика / Е.Голубков.- М.: Финпресс, 2000.- 461 с.

8. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

9. Алексеев, с.в. Маркетинговое право России: учебник для вузов / С.В.Алексеев: Норма, 2003.- 640 с.

10. Деева Е. Организационные структуры управления консультационным предприятием // Маркетинг. 1999. № 3. С. 104

11. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 560 с.

12. Попов Е. В., Попова Л. Н. Искусство маркетинга. Учеб. пособие. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997.

13. Михалев О. В. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг. 1995. № 2.

14. Стати М. П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг. 1998.

15. Нехорошков В. П., Маркова В. Д. Маркетинговое планирование на предприятии: югославский опыт // Финансы в Сибири. 1997.

16. Березович И. С, Костина Г. Д., Марголина Р. В. Организация исследования региональных рынков при формировании ассортиментной политики фирмы // Маркетинг. 1999. № 3.

17. Статистика рынка товаров и услуг. Учеб. пособие / Под ред.        И. К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997.

18. Кашекян Н. П. Маркетинговая информация: стоимостной аспект // Маркетинг. 1997

19. Лучшие семинары по маркетингу  / сост. А.Н.Владимиров.- Ростов н/Д.: Феникс, 2001.- 320 с.

20. Литл Д. Основы маркетинга: чего хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. - Ростов н/Д Феникс, 1997.- 400 с.

21. Маркетинг в АПК Г.Л.Абрамова, М.М.Жигалин.

22. Маркетинг инновационного процесса: учеб.пособие /Н.Л.гончарова, П.Г.Лерерва.- Киев: Вира-Р, 1998.- 267 с.

23. Спутниковое оборудование, GSM сигнализации

http://www.lnbsat.narod.ru

Курсовая работа

Студента 3-го курса заочного отделения

Факультета экономики и управления

Голова Ильи Геннадьевича

 

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Планирование в системе управления маркетингом

                                                      Руководитель-консультант

Тимофеева А.Л.

 

 

Защищена                                                    Оценка

« »           2008 г.                             «                     »

                                                                      «  »           2008 г.

 

Смоленск 2008 г.

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1. Виды организационных структур службы маркетинга………………6

         1.1 Функциональная организация службы маркетинга………………….7

         1.2  Товарная организация службы маркетинга………………………….9

         1.3  Рыночная организация службы маркетинга………………………..12

         1.4  Региональная организация службы маркетинга……………………14

         1.5  Товарно-рыночная организация службы маркетинга……………...16

         1.6  Смешанные организационные структуры………………………….17

        1.7 Дивизионная организация службы маркетинга…………………….20

2. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга…23

          2.1 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.23

          2.2 Задачи и функции отдела сбыта……………………………………..28

       2.3 Задачи и функции отдела технического обслуживания выпускаемой

            продукции………………………………………………………………...30

       2.4 Задачи и функции бюро прогнозирования и планирования   

         маркетинга………………………………………………………………..32

       2.5 Задачи и функции бюро изучения рынка сбыта и спроса………….34

        2.6 Задачи бюро рекламы………………………………………………...37

3. Кадры в системе маркетинговых служб……………………………...39

3.1 Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела

  кадров…………………………………………………………………….40

Заключение……………………………………………………………………..42

Список используемой литературы……………………………………………43

 

 

Введение

Современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся его деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе.

Естественно, что предприниматель заботится об удовлетворении потребностей целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление "выжить" в условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции при быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и растущих разносторонних требованиях потребителей.

Переход производства к рыночным отношениям вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах, которая предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что предприятиям необходимо производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.

Суть современного маркетинга раскрывается в следующих трех взаимосвязанных положениях.

Первое - важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды.Задача "выживания" предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достижения им поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешней средой. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.

Второе - количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка.Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравого смысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственного изучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чем насыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватное воздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяют предприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленной перспективах.

Третье - не следует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок.Необходимость активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров, являющейся следствием ускоренного распространения технологического прогресса. Предприятия-конкуренты вынуждены постоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему долговременные конкурентные преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в сам товар, его свойства, сферы применения, упаковку, приемы дифференциации и позиционирования, формы сбыта, обоснование достоинств цены, содержание маркетинговых коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать на потребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективно противодействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышением уровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения о покупке, значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьма важно учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей, в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.

Взаимосвязь выделенных принципов маркетинга можно проиллюстрировать с помощью схемы (рис. 1).

 

Маркетинговые

усилия

Маркетинговые

исследования

 

Рисунок 1 Наглядное представление принципов маркетинга

 

Двуединый и взаимодополняющий процесс познания рынка (внешней среды) с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств) и определяет смысл рыночной ориентации управления,построенного на принципах маркетинга.

Служба маркетинга, создаваемая в организациях (предприятиях), должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Виды организационных структур службы маркетинга

 

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

1) выбранной стратегии;

2) организационной структуры;

3) каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функциональная);

2) товарам (товарная);

3) рынкам и покупателям (рыночная);

4) регионам (региональная);

5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

6) функциям и товарам (товарно-функциональная);

7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

8) функциям и регионам (регионально-функциональная).