Тактика имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе

 

Теперь попробуем проанализировать и объяснить особенности российского рекламного дискурса. Рассмотрим первый коммуникативный ход - сопоставление через семантическую пресуппозицию:

По словам Е.Е. Аникина: "источником имплицитной информации являются прежде всего компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают конвенциональные импликатуры, к которым принято относить семантические пресуппозиции и компоненты, составляющие условия успешности речевого акта. ‘A’ называется семантической пресуппозицией суждения ‘B’, если и из истинности, и из ложности ‘B’ следует, что ‘A’ истинно. Это значит, что ложность суждения ‘A’ приводит к тому, что ‘B’ не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным" [Аникин 2005: 12]. Например, "Устали платить впустую?! Платите только тогда, когда пользуетесь Интернетом. Безлимит на день с МТС коннект. МТС на шаг впереди!" Данное суждение имеет пресуппозицию "Интернет с МТС коннект дешевлеостальных", которая сохраняет истинность и при отрицании: "Не устали платить впустую?! - платите всегда, даже если не пользуетесь Интернетом". Источником имплицитной информациислужит вопросительная конструкция первой части сообщения, содержащая намекна высокие цены конкурентов. Информация, которая без возражений воспринимается в видепресуппозиции, может вызвать протест, будучи представленной в явном виде ( "Почему Вы решили, что с МТС коннект - самый дешевый интернет?").

Рассмотрим еще несколько подобных примеров:

Самые незабываемые женщины мира выбирают Revlon. Данный рекламный слоган содержит пресуппозицию "если Вы считаете себя богиней, косметика Revlon для Вас. Revlon - лучшее": даже если мы будем отрицать данное суждение ("Простые женщины не выбирают Revlon"), она останется истинной. Revlon известен не только как марка качественной косметики, но и своими рекламными кампаниями. Синтия Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Холли Берри, Джессика Альба - эти и многие другие всемирно-известные красавицы уже много лет являются лицом бренда и по сей день снимаются в рекламных кампаниях. Использование данного коммуникативного хода ярко выражено в следующих рекламных сообщениях: "Dosia. А если не видно разницы, зачем платить больше?". Семантическая пресуппозиция данного сообщения - "порошок Dosia нисколько ни хуже, чем дорогие порошки. Соответственно, зачем переплачивать?!". Не хотите стать знаменитым - никогда не пейте RED DEVIL. Пресуппозиция, актуализированная в данном сообщении - "трезвый разум превыше всего". Отрицание суждений в обоих случаях сохранит пресуппозицию истинной. Пресуппозиции могут являться эффективным способом внедрения в сознание адресата суждения без опасений, что оно будет воспринято им с сомнением. В случае использования пресуппозиции суждение, содержащееся в сообщении в скрытом виде, принимается адресатом как истинное и само собой разумеющееся, трактуется как его собственный вывод и, следовательно, воспринимается менее критично.

Рассмотрим второй коммуникативный ход через создание условий успешности речевого акта:

К конвенциональным импликатурам также относят и условия успешности речевого акта. При таком сопоставлении у рекламируемого продукта выделяется определенное качество и имплицитно вводится суждение о том, что конкурирующие товары не обладают данным качеством. Таким образом, при отсутствии эксплицитного сопоставления создается видимость превосходства товара.

Реализацию данного рекламного хода можно проследить в ряде сообщений, функционирующих в российском рекламном дискурсе. Одним из примеров может служить слоган "ДЕМО-сервис":

Мы поставляем Вам то, что Вы заслуживаете - самое лучшее!

Данный слоган имплицитно содержит намек на то, что качество продукции компании ДЕМО-сервис - первоклассное. Данная компания занимается напольными покрытиями. Каждый считает, что он заслуживает самого лучшего, соответственно данный слоган направлен на подсознание покупателя, тем самым производители дискредитируют конкурентов и повышают уровень продаж. Сюда же можно отнести еще один пример: "Качество, которому Вы можете доверять" (Procter&Gamble). "Мы закупаем товары вагонами, чтобы Вы могли позволить себе вагон и маленькую тележку. Леруа Мерлен всё ради низких цен" (Leroy Merlin).

Потребность в любви и заботе обыгрывается в рекламном тексте компании Мегафон:

Мы любим Вас на самом деле.

Данный слоган намекает на то, что другие сотовые операторы делают вид, что заботятся о своих абонентах, а на самом деле лишь пытаются получить с них деньги. Это выгодно выделяет рекламируемую компанию на фоне конкурентов. Имплицитную нагрузку в данном примере несет обстоятельство образа действия "на самом деле". Сильный эффект при создании условий успешности речевого акта оказывает парцелляция:

Газпромбанк. В масштабах страны, в интересах каждого!

Выделение обстоятельства места в отдельное предложение привлекаетвнимание адресата сообщения и намекает на то, что другие банкине всегда честно выполняют свои обязательства.

Одним из риторических приемов сопоставления через создание условийуспешности речевого акта может служить инициация вопроса:

Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году? Вы чувствуете эту необыкновенную легкость?

В данном рекламном слогане компании "Danone", которая рекламирует йогурт "Активиа" имплицитно вводится пресуппозиция: йогурт "Активиа" является натуральным, полезным и улучшает пищеварение" и за счет использования структуры вопроса внимание переводится на те качества товара, которые делают его особенным, а не на сам факт - является ли товар уникальным или нет. Имплицитная информация подчинена стратегии сопоставления, так как используется для присвоения объекту оценочного значения. Приведем еще несколько подобных примеров:

Хочешь выглядеть также уверенно? Новый Gillette Slalom Plus с плавающей головкой. Думаете у Вас останется время для сна? - туристическое агенство "Паспарту". А ты уже посмотрела модный мюзикл? Реклама мюзикла "голубая Камея".

Рекламный ход создания условий успешности речевого акта рассматривается в контексте стратегии имплицитного сопоставления в связи с тем, что стремление психологически надавить на сферу эмоций человека совместимо с желанием предоставить ему субъективную информацию об уникальности и эксклюзивности продукта. Эмоциональная реклама не создает впечатления навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств и за счет этого поддерживает приверженность потребителя определенной марке.

Рассмотрим третий коммуникативный ход - сопоставление через прагматическую пресуппозицию:

Еще один коммуникативный ход, основанный на использовании имплицитной информации, - "это сопоставление через прагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение ‘А’ является прагматической пресуппозицией суждения ‘В’, если, высказывая суждение ‘В’, адресант считает ‘А’ само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про А" [Аникин 2005: 15].

В случае применения данного хода рекламируемый продукт позиционируется за счет чего-то известного потребителю с детства или приобретенного жизненного опыта и поэтому не поддающегося сомнению, при этом отличительный признак объекта переносится и на рекламируемый товар.

Данный рекламный ход часто используется при отсутствии у товара выгодно отличающих его от конкурентов качеств.

В рекламных слоганах таких товаров часто употребляются цитаты и аллюзии. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается "цитацией", а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть "аллюзия". Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: "Просим к столу", "Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость", "Как прекрасен этот мир, посмотри!"

Знают взрослые и дети: дядя Степа есть в конфете!

В данном примере источником имплицитной информации служит аллюзия - всем знакомый с детства герой отражает отличительный признак рекламируемого продукта: самая длинная конфета. При этом очевидным является факт, что данный ход чаще всего применяется не с целью сопоставления товара с конкурирующими, а прежде всего с целью создания стилистического эффекта и, как его следствие, оригинального образа рекламируемого объекта:

Вчера мы изобрели вечный двигатель. Теперь надо придумать что-нибудь получше. Siemens Global Network of innovation.

Для понимания имплицитного смысла прагматических пресуппозиций требуются экстралингвистические знания:

Знание реалий: "Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день. Есть идея. Есть IKEA";

Знания в области культуры: "Щедрые дары Посейдона" - реклама рыбной продукции, "Если бы у Дюма был ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов. Сегодня каждый может воплотить творческие замыслы - магазины фирмы "ПАРТИЯ" предлагают различные модели ноутбуков…"

Географические знания: "Вам доводилось… охотиться на львов на сафари, спускаться с аквалангом на дно моря, узнать красоту Карибских островов, запечатлеть извержение вулкана, оседлать дикого мустанга, слушать "Аиду" на фоне египетских пирамид. Но главное удовольствие еще впереди - BMW 5" и др.

Применение прагматических пресуппозиций является очень эффективным и достаточно часто встречающимся коммуникативным ходом в современном российском рекламном дискурсе. Подобная реклама позволяет потребителю принять активное участие в декодировании сообщения, заинтересовывает его, подталкивает к совершению следующего шага - более подробному ознакомлению с продукцией и возможному ее приобретению.

Проанализировав ряд примеров, мы пришли к выводу, что использование имплицитной информации при сопоставлении является весьма сильной и эффективной формой воздействия на человеческое сознание, так как такое воздействие протекает в большей степени бессознательно. Эмоционально-ценностные компоненты в рекламе "играют" на основных мотивах человека. К тому же имплицитная информация труднее поддается оценке на правдивость, так как, интерпретируя ее самостоятельно, потребитель не склонен усомниться в ней.