Реклама как особая форма коммуникации

 

Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями.

Под массовой коммуникацией чаще всего понимают "систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей" [Философский Энциклопедический Словарь 1989: 344].

М.М. Назаров выделяет несколько характерных особенностей, отличающих массовую коммуникацию от межличностной:

. "Отправитель сообщений" является частью организованной группы;

. Массовая коммуникация представляет собой деятельность, основанную на системе правил и норм, а также развитом контроле над их соблюдением;

. В качестве принимающей стороны массовой коммуникации выступает индивид, который зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы, с присущими ей общими характеристиками;

. Массовая коммуникация имеет публичный характер и открытость;

. Ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи информации;

. Опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

. Асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;

. Множество реципиентов;

. Влияние институциональных предписаний на отношения передающей и принимающей сторон [Назаров 2003].

Особенность массовой коммуникации, как указывает У. Эко, в том, что есть много общего в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Как и М. Мак-Люэн, итальянский исследователь отмечает, что индустриализация средств коммуникации изменяет не только условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, то есть, тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения. Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеется:

общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;

каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;

группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом [Эко 1999].

Фактически, массовая коммуникация - это условный термин: "все" не общаются, на деле происходит общение между социальными группами, укрепляющее или расшатывающее существующую общественную структуру. Видимо, именно эта функция (объединения, социоцентрическая) и должна признаваться главной в массовой коммуникации. В то же время, по традиции, иерархию функции массовой коммуникации начинают с информационной. Так, Г. Лассвелл выделяет информационную (обозрение окружающего мира), регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь) и культурологическую функции (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению). Ряд исследователей добавляют развлекательную функцию. В.П. Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации: функция политического контроля; функция опосредованного духовного контроля; культурологическая функция [Конецкая 1997].

Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг и использует с этой целью средства массовой информации. Вместе с тем, для других средств маркетинговых коммуникаций, актуальными являются все виды коммуникаций, начиная от межличностной до массовой. Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций.

Сущностной характеристикой рекламной коммуникации является оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений, носящих неличный, или массовый, характер. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей.

Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство.

Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель или адресат сообщения. Рекламный текст - звено рекламной коммуникации.

Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается "воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении" [Пирогова 2000: 112].

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке [Пирогова 2000].

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия. Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социодемографические и психографические особенности адресата.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;

) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации [Пирогова 2000].

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит, и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

Таким образом, следует подчеркнуть, что современное коммуникативное пространство насыщено рекламными текстами, рекламными фразами или слоганами, что вызвано потребностями общества, условиями существования человека в нем, а также развивающимися тенденциями и новыми способами коммуникации.