Формирование ценовой политики

Цена - совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать товаром, либо использовать этот товар. Цена является единственным элементом в маркетинговом комплексе, который служит источником дохода; все остальные элементы представляют издержки. Кроме того, цена - самый гибкий компонент маркетингового комплекса: в отличие от свойств товара и обязательств по отношению к участникам канала распределения, изменить цену можно достаточно быстро.

Существуют два основных подхода к ценообразованию - ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе потребительской ценности.

Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства и устанавливает цену, позволяющую покрыть издержки и получить запланированную прибыль. Задача маркетингового отдела в этом случае - убедить покупателей в том, что товар обладает потребительской ценностью и соответствует установленной цене.

Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает обратный подход. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потребительской ценности товара. Таким образом, ценообразование начинается с нужд потребителей и их восприятия ценности.

Восприятие потребителем ценности товара устанавливает верхнюю границу цены, тогда как себестоимость товара устанавливает нижнюю границу цены. Однако, устанавливая цену в указанных границах, компания принимает во внимание ряд других внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, обуславливающим ценообразование, относятся маркетинговые цели компании, производственные возможности компании, особенности ее организационной структуры, а к внешним факторам - тип рынка, характер спроса на нем, поведение конкурентов, степень государственного регулирования, экономическая конъюнктура, возможная реакция посредников.

Принцип установления цены на товар изменяется по мере того как товар переходит с одного этапа своего жизненного цикла на другой. Компания, впервые выводящая на рынок свой товар, может выбрать одну из двух стратегий: «снятия сливок» или прорыва на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену. Применение стратегии «снятия сливок» целесообразно только при определенных условиях: качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых приобрести товар по этой цене, конкуренты не имеют возможность легко выйти на рынок с аналогичным товаром и резко снизить первоначально высокую цену.

Не все компании начинают проникновение на рынок с установления высоких цен. Большинство используют стратегию прорыва на рынок. Для того, чтобы быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену, обеспечивая высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек и позволяет компании еще больше снизить цену. Для установления низких цен также необходимо соблюдение ряда условий. Рынок должен отличаться высокой ценовой чувствительностью, цена должна быть настолько низкой, чтобы компания могла избежать конкуренции, иначе ценовое преимущество будет недолговременным. [4,372]

В процессе изменения жизненного цикла товара компания обычно корректирует свои исходные цены. Стратегии корректировки цен представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1. Стратегии корректировки цен

Стратегия	Описание
Ценообразование со скидками и зачетами	Уменьшение цены для «вознаграждения» покупателей, которые быстро оплачивают полную стоимость товара
Дифференцированное ценообразование	Корректировка цен, исходя из различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения
Ценообразование с учетом психологии покупателя	Корректировка цен для психологического воздействия на покупателя
Ценообразование для стимулирования сбыта	Временное снижение цен на товары для кратковременного увеличения объема продаж
Ценообразование по географическому признаку	Корректировка цен с учетом географического положения потребителей
Динамическое ценообразование	Постоянная корректировка цен с целью учета меняющихся характеристик и потребностей индивидуальных клиентов

 

Иногда компания выступает инициатором изменения цен (инициативное снижение / повышение цен). К мысли о снижении цен компанию может привести ряд обстоятельств, таких как недогрузка производственных мощностей, требующая увеличения оборота, сокращение доли рынка в результате жесткой конкуренции. Компания также может выступить инициатором снижения цен в том случае, если с помощью низких цен хочет добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами, которые ниже, чем цены у конкурентов, либо первой снижает цены, рассчитывая в перспективе захватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста объема сбыта.

В последнее время многие компании, напротив, вынуждены повышать цены на свои товары. Основной причиной повышения цен служит систематическое увеличение издержек производства и как результат ведет к снижению нормы прибыли, что и вынуждает компании регулярно повышать цены. Другим фактором, вызывающим повышение цен является превышение спроса над предложением. Когда компания не в состоянии удовлетворить потребности своих клиентов в полном объеме, она может повысить цены, ввести нормированную продажу товаров либо прибегнуть к тому и другому одновременно. Существует несколько способов повышения цен: цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортиментную группу более дорогими товарами или сделать это в открытую. В последнем случае компания должна стремиться сохранить чувство справедливости при любом повышении цен, чтобы избежать такой проблемы как потеря покупателей.

Компания не всегда является инициатором изменения цен. Довольно часто она вынуждена только реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентами.