Выпускная квалификационная работа

Выпускная квалификационная работа

Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

 

Введение

 

В рыночных условиях особое значение приобретает организация управления маркетинговой деятельностью предприятия. Экономическое своеобразие каждой отрасли или сферы деятельности ведет к тому, что маркетинговые проблемы не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. Отрасль торговли представлена двумя отдельными блоками: оптовой торговлей и розничной торговлей. Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях.

От продавца во многом зависит насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого определяется правильно выбранным рыночным сегментом, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, а также качеством основных и дополнительных услуг.В этой связи возникает потребность в разработке комплекса маркетинга для розничного торгового предприятия, что определяет актуальность данной выпускной квалификационной работы.

Цель выпускной квалификационной работы - выявить особенности комплекса маркетинга в розничной торговле и дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в торговой сети «Пятерочка». Данная цель предопределяет постановку следующих задач:

.   изучить теоретические основы комплекса маркетинга;

.   выявить особенности комплекса маркетинга в розничной торговле;

.   проанализировать применение комплекса маркетинга и дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в торговой сети «Пятерочка».

Объектом исследования является комплекс маркетинга.

Предметом исследования является применение комплекса маркетинга на предприятии розничной торговли.

В ходе исследования применялись методы сравнительного анализа, обобщения, классификации, группировки.

При написании работы использовались статистические данные и рабочие материалы торговой сети «Пятерочка», монографии российских и зарубежных авторов: Парамоновой Т.Н., Сениной Н.А., Брижашевой О.В. Котлера Ф., Леви М., Вейти Б., материалы периодической печати и Интернет ресурсы.

Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы, приложений и включает в себя 7 рисунков и 2 таблицы.

В первой главе сформулированы теоретические основы комплекса маркетинга, сущность товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики. Во второй главе проанализированы особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. В третьей главе описано применение комплекса маркетинга на примере торговой сети «Пятерочка».

Коммуникационная политика

 

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранения или предупреждения нежелательных слухов и действий - с другой.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг - использование различных средств коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, электронном виде. В личной продаже используются торговые презентации, выставки-продажи. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкурсы. В числе средств торгового маркетинга - каталоги, телемаркетинг, интернет и т.д.

Распределение в торговле

Такой элемент комплекса маркетинга, как распределение, в сфере розничной торговли приобретает особое значение в силу своей значительности и содержательности. С одной стороны, данный инструмент маркетинга затрагивает проблему выбора месторасположения конкретного магазина, с другой - определение формата магазина (сочетание форм и методов розничной торговли). Данная проблема стоит перед магазином лишь на первом этапе жизненного цикла. Далее приоритетной проблемой этого элемента комплекса маркетинга становится горизонтальное и вертикальное распределение в торговом зале.

Основная задача данного инструмента - обеспечение доступности (достижимости) торговой услуги для потенциального потребителя. Легкость доступа к источнику торговой услуги (магазину) подразумевает не только его месторасположение, но и график работы. К примеру, если потенциальный покупатель данной точки продаж предпочитает совершать покупки по дороге с работы, то если магазин уже закрыт, он никак не может воспользоваться его услугами, как бы ни привлекали его ассортимент, уровень цен или близость магазина.

Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности.

Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение - это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами. [8,200] В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина. После принятия решения о месторасположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать свою маркетинговую стратегию.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов:

1. Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности (под регионом понимают часть территории страны или город).

2. Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. (Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.) Каждый из этих типов имеет отличительные характеристики в зависимости от конкурентной структуры, возможностей парковки и других факторов, а также обладает рядом преимуществ и недостатков.

Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.

Среди преимуществ ЦДР следует отметить: доступность расположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки ЦДР в основном заключаются в: неудобствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки); дороговизне арендной платы; высоких налоговых и тарифных ставках.

Торговый центр (ТЦ) - это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Как правило, имеет специальную территорию для парковки. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг. Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы) и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Часто руководители торгового центра для обеспечения сбалансированности и разнообразия товаров и услуг определяют общую площадь, которая может быть занята различными видами магазинов.

Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Поэтому часто объем продаж розничного предприятия, находящегося в торговом центре, с приходом туда магазина-конкурента возрастает. Ситуация, которая на первый взгляд является парадоксальной.

Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ по сравнению с расположением в ЦДР, основные из которых: большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; удобство расположения и близость к потребителю; совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов; близость к автомагистралям и наличие места для парковки.

К недостаткам следует отнести: негибкий рабочий график (розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра); высокий уровень арендной платы; контроль со стороны менеджеров торговых центров; ограничения ассортимента со стороны владельцев торгового центра;

возможность слишком жесткой конкуренции; значительное превосходство одного или нескольких крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей, над малыми и средними магазинами.

Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или находящиеся в спальных районах.

Преимущества такого месторасположения: отсутствие прямой конкуренции; низкая арендная плата; гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру; наличие мест для парковки.

Среди недостатков следует отметить: сложность в привлечении новых покупателей; отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками; возложение всех накладных расходов на «одни плечи»; необходимость во многих случаях строить новое помещение.

3. Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом - в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей). Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торговли.

Основная суть модели централизации розничной торговли заключается в том, что при увеличении расстояния от места жительства потребителя до торгового центра расходы на транспорт, а также время, потраченное на покупку, возрастают, следовательно, спрос на услуги данного торгового центра уменьшается. Более того, чем повседневнее продукт, тем короче тот путь, который покупатель готов преодолеть, чтобы его приобрести. И наоборот, как правило, потребители готовы преодолевать большие расстояния для приобретения специализированной продукции, так как предложить их могут только крупные торговые или специализированные центры.

4. Последняя стадия - это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики: от простых до сложных, требующих многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (см. Таблица 2.1.). Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли должно оценить их по 10-бальной шкале (1 - очень плохо, 10 - очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина.

 

Таблица 2.1. Факторы, определяющие месторасположение магазина

Покупатели (потенциальные, реальные)	Доступность	Конкуренция	Затраты
• Количество • Уровень дохода • Структура расходов • Плотность населения • Стиль жизни • Личный транспорт	• Людские потоки • Препятствия (ж/д, крупные автомагистрали) • Тип местности • Транспортное сообщение • Парковка • Общественный транспорт	• Уровень конкуренции • Типы конкурирующих фирм • Близость основных конкурентов (лидеров рынка, крупных фирм)	• Затраты на строительство • Аренда • Уровень з/п • Налоги • Транспортные затраты

 

После того как выбрано оптимальное месторасположение торгового предприятия и утвержден его формат, необходимо решить вопросы, связанные с тем, как магазин будет выглядеть, как оформить торговый зал и каким образом за счет выкладки достичь максимально возможного объема продаж.

Основная проблема разработки планировки магазина - наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала, оптимальное расположение товарных групп, расположение основных и дополнительных точек продажи, способы замедления потока покупателей.

. Оптимальное использование пространства торгового зала

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

. Расположение товарных групп

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента: приоритетность места в торговом зале, разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Так 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее "горячими" местамипри этом являются начало потока покупателя и зона касс.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести. Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

-  Товары повседневного спроса.

Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

-  Товары периодического спроса.

Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

-  Товары импульсного спроса.

Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее, покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

. Расположение основных и дополнительных точек продажи

Основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Они являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом.

. Замедление движения покупателя.

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к тому, что покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

 

Заключение

 

Особенностью современного маркетинга является перемещение интересов производителей и посредников в сферу розничной торговли, как важнейшего звена в технологическом цикле доведения товаров до потребителя. Широкий ассортимент предлагаемых товаров, их схожесть, желание производителей иметь как можно большее количество брендов, возросшая информированность потребителя привели к тому, что последние часто выбирают не товар, а место его продажи. Поэтому основой конкурентоспособности розничного торгового предприятия становится разработка комплекса маркетинга, направленная на создание сегмента покупателей - приверженцев данного предприятия.

Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы:

.   Комплекс маркетингапредставляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Составляющими комплекса маркетинга являются: товар, цена, каналы сбыта, продвижение.

.   Маркетинг розничного торгового предприятия, включающий многие черты основных классических концепций, имеет свои специфические особенности. Основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Составляющими комплекса маркетинга розничного предприятия помимо классических элементов являются торговый персонал и атмосфера в торговом зале

.   В данной работе проведен анализ применения комплекса маркетинга в торговой сети «Пятерочка» - крупнейшей российской сети универсамов экономического класса, позволяющий сделать следующие выводы: ассортимент торговой сети «Пятерочка» неглубокий, узкий, с преобладанием продовольственных товаров. «Пятерочка» придерживается стратегии ценового лидера: «100% ассортимента по самым низким ценам на рынке». В «Пятерочке» проводится эффективная сбытовая политика. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы, снижая, тем самым, стоимость закупаемой продукции. «Пятерочка» использует различные инструменты комплекса продвижения: рекламу (рекламные ролики на телевидении, радиостанциях), стимулирование сбыта (еженедельные акции: «Удачная покупка», «Продажа по карте «Пятерочка»).

Проведенные исследования позволяют дать следующие рекомендации:

.   Увеличение в ассортиментной матрице торговой сети доли товаров российского производства и товаров собственной торговой марки спрос покупателей, на которые в последнее время заметно вырос благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена-качество.

.   Снижение затрат за счет эффективной логистики: сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки за счет строительства собственных распределительных центров; совершенствование транспортной составляющей для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара.

.   Улучшение работыотдела контроля качества при вводе товара в ассортимент. Создание «горячей линии» для покупателей, где специалисты по работе с клиентами не только выслушают, ответят на вопросы и предоставят необходимую информацию, но и смогут решить возникшую проблему.

.   Разработка программ лояльности покупателей (дисконтных, накопительных дисконтных, бонусных программ), направленных на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями.

Список литературы

 

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник: 4-е изд. -М: КНОРУС, 2010

2. Брижашева О.В. Маркетинг торговли. -У: УГТУ, 2007.

.   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: Учебник: 4-е изд. - М.: Финпресс, 2008.

.   Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник: 2-е изд. - М.: Финпресс, 2003.

.   Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП - холдинг, 2003.

.   Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.

.   Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2006.

.   Леви М., Вейти Б. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Кантуревского. - СПб.: Питер, 1999.

.   Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник: 2-е изд. / Коллектив авторов под ред. Л. А. Данченок. - М.: Маркет ДС, 2006.

.   Маркетинг: Учебник: 2-е изд. / Коллектив авторов под ред. Н. П. Ващекина. - М.: ФБК-Пресс, 2004.

.   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие: -М.: ИНФРА-М, 2007.

.   Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996.

.   Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. - М.:МГУК, 2002.

.   Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: Учебное пособие / Коллектив авторов под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. - 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2008.

.   Сенина Н.А. Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы) - М.: ВЗФЭИ, 2007.

.   Современный супермаркет: Учебник: 4-е изд. - М.: Издательство BBPG (ООО «Бизнес ту Бизнес Продакшн Груп «Би-Би-Пи-Джи»), 2005.

.   Хартли Р. Ошибки и успехи маркетинга / Пер. с англ. - М.: Поколение, 2008.

.   Яненко М.Б. Формирование конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга. - СПб.:, 2006.

.   Веритихин С.А. Дискаунтеры - борьба за чистоту формата / Новый маркетинг, 2011, №4

.   Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле / Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №1

.   Колтунова О.И. Те, чье имя не называют: почему в России мало продуктов под private label / Компания, 2009, №29

.   Коновалов В.В. Путь к совершенству: как стать лидером в ритейле / Продвижение продовольствия, 2010, №9

.   Мануков С.В. Торг уместен: почему сети дискаунтеров выиграли от мирового финансового кризиса / Компания, 2008, №37

.   Недякин М.В. Управление конкурентными преимуществами в рознице / retailstudio.org, 2008

.   Ткаченко Е.С. Дешево и сердито: появятся ли в России «жесткие» дискаунтеры / Мое дело. Магазин, 2010, №115

.   Угаров А.С. Методы выбора местоположения торговой точки / Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №6

27. http://www.gfk.ru

28. http://www.gks.ru

.   http://www.infoline.spb.ru

.   http://www.liveretail.ru

.   http://www.rbcdaily.ru

32. http://www.retail.ru

33. http://www.retail-tech.ru

34. http://www.torg.spb.ru

.   Материалы X5 Retail Group N.V., www.x5.ru

Выпускная квалификационная работа