Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Шаг четвертый - визуализация идеи ⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 5
Говоря о креативе, было бы не справедливо не сказать несколько слов о дизайне. Дизайн можно было бы назвать частностью в процессе создания бренда, если бы не то обстоятельство, что судят всё-таки по одёжке, а не только по уму или затраченным средствам. Иногда визуальный ход одновременно является и непосредственным носителем идеи. Пример - мотороловский «Мотосекрет» (юноша в натянутом на голову свитере). В других случаях хороший дизайн может многократно усилить эффект, производимый идеей. Иногда же роль дизайна - быть просто проводником идеи. Например, очень приятное впечатление производит нынешняя рекламная кампания ИКЕА («Мы недооцениваем красивые вещи»). Игра слов поддержана простым, чётким, лёгким дизайном, помогающим сфокусироваться на идее. В адекватности донесения идеи до целевой аудитории создатели бренда могут убедиться при помощи тестов. А вот можно ли сформулировать какие-то требования собственно к дизайну? Хотя существует много формальных признаков плохого дизайна (некоторые из которых уже известны даже самым непритязательным клиентам), все эти признаки можно успешно нарушить и не менее безуспешно соблюсти. Любые критерии качества дизайна будут упускать из виду как минимум эмоциональный момент, который невозможно формализовать. И всё же, очень приблизительно, некоторые наши пожелания к хорошему дизайну оригинал-макета можно сформулировать таким образом: · Заключенное в границах макета пространство есть именно пространство, обладающее собственной глубиной и своими законами, а не плоский «фон», на котором размещены «предметы». · Цвет и геометрия активно используются как самостоятельные выразительные средства. Понятно, что при этом нестандартное решение должно иметь смысл. · В макете не должно быть ничего лишнего, что проверяется приемом последовательного «убирания» элементов. · Культура работы со шрифтом, понимание и использование эстетики знака. · Ракурсные, динамичные, фрагментированные фото и коллажи. И всё же дизайн - это всегда игра, в которой правила определяются по ходу.
Заключение
Разработка названий брендов или марки начинается после определения стратегии бизнеса, мотивов и потребностей клиентов и потребителей, специфики рынка и категории. Все детально уточняются до начала работы - ведь при создании и выборе имени множество факторов имеют огромное значение. Например, важно понимать, какие ассоциации должно нести название и какие ценности бренда отражать. С помощью различных приемов словообразования, которые используются профессиональными неймерами, можно сделать имя веселым и молодежным, брутальным или женственным и нежным; можно современным и технологичным или историческим и отражающим вековые традиции качества. Немаловажно также понимать от какой страны производителя будет выступать товар или услуга - в зависимости от этого название может быть чисто российским и писаться на кириллице или иметь иностранную основу и писаться на латинице. В некоторых случаях даже род названия играет роль. С помощью названия мужского рода, например, легче отразить идею серьезности, уверенности, устойчивости. Названия женского рода - более легкие, современные. Ну а имена среднего рода универсальны практически для любой категории и вида бизнеса.
Важно помнить, что выбор названия - сложнейшая управленческая задача и один из труднейших этапов в процессе создания бренда. Разработать название для компании, услуги или продукта почти также сложно и не менее ответственно, чем придумать имя для своего ребенка. Кроме того, все мы помним известный постулат о том, что «как вы судно назовете, так оно и поплывет». Именно поэтому решение о выборе и утверждении названия является весьма трудным для большинства руководителей и лиц, ответственных за его принятие, и никогда не дается легко. Нужно учитывать, что имя до появления марки на рынке во многом нематериально. Станет ли оно успешным, известным и популярным, во многом зависит от вас, даже если вы обращаетесь к услугам профессионалов. Обращаясь к специалистам по неймингу многие ждут чуда и уверены в том, что потенциал и «сила названия» должны чувствоваться с первого взгляда. И типичная ошибка, которая возникает при выборе названия - попытка поставить его в один ряд с уже существующими и успешными брендами. Сравнение, по понятным причинам, как правило, оказывается в пользу последних.
Примеряя названия к уже существующим и известным маркам, не стоит забывать, что брендами не рождаются, а становятся. Все известные и успешные бренды в России и за рубежом имеют многолетнюю историю и десятки и сотни миллионов долларов вложений. Только пробыв на виду какое-то время, получив визуализацию и материальное воплощение, имя бренда начинает «разговаривать» и восприниматься по-другому. Часто при оценке списка названий, разработанных неймерами, выбирается одно имя, которое кажется единственно верным и подходящим для будущего бренда. Когда же вдруг оказывается, что оно не охраноспособно или имеет ряд ограничений для использования - возникает проблема выбора среди других вариантов. Ведь казалось, что лидер уже определен и ничто его не заменит. Именно поэтому при выборе названия нужно всегда помнить о том, что наличие достаточного количества альтернатив сокращает путь к лучшему результату. Важно не «ставить» на одно или два конкретных названия, а рассматривать весь пул имен. Ведь после прохождения всех фильтров, любое из них вполне может стать победителем. Неймеры почти всегда сталкиваются с проблемой «категориальных названий». Часто, такими именами может похвастать большинство из компаний или товаров в категории или на конкретном рынке - они описывают назначение или свойства товара или род деятельности фирмы. В этих условиях особую значимость приобретает уникальность названия. Но, как ни парадоксально, сложность выбора возрастает, когда вы сами отказываетесь от уникальных вариантов, поскольку они не соответствуют стереотипным представлениям о категории, сложившимся в сознании. Также, нужно помнить о том, что «говорящее» название не обязательно должно сообщать потребителю «в лоб» о том, зачем нужен данный товар или услуга - даже в большей степени оно призвано доносить основные ценности бренда и выгоды от его использования. И учитывать, что уникальное название, не свойственное для категории, имеет более высокий потенциал охраноспособности и облегчает процесс регистрации. Кроме того, в будущем быстрее позволит новому товару, компании или услуге выделиться в однообразной массе конкурентов. Думаю, все перечисленное мною выше, вполне способно помочь в принятии правильного решения, если вы тесно столкнулись с неймингом в реальной жизни. Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов не только в применении таких технологий брендинга, как - нейминг, оценка бренда, его позиционирование, но и создание визуальных идентификаторов бренда, а также кросс-культурной адаптации. Особенно - адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, не станем умалчивать факты, сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние. Как, например, в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau - самка свиньи, свиноматка, das Schwein - свинья + разг. удача, везение), прежде всего, - с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда - целая группа устойчивых понятий, как то: «er hat Schwein» - ему очень везет (буквально - «у него есть свинья»), «saubillig» - очень, т.е. - «свински» дешево, das Schweinegeld - бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglueck - большое, «свинское» счастье. Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка - рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, (в отличие от наших образов поросят), ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип. Про Россию что и говорить, если еще в дохристианской Руси прожорливая свинья считалась воплощением туч, затемняющих небесный свет, и ей придавался тот же злобный и враждебный человеку характер, как и хищному волку.
Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даст совершенно другой результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения «против» рекламируемого объекта. В России большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом. Профессор Теодор Левит, утверждавший еще в начале 1980-х гг., что перед лицом всеобщей глобализации, прогресса и сниженных цен национальные различия и предпочтения перестали играть свою роль в продвижении брендов, на наш взгляд, сильно преувеличивал. Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение. Настоящий бренд вызывает положительную реакцию, он рассчитан на приверженцев, а не на тех, кто просто вынужден покупать один продукт, хотя мечтает приобрести другой. Например, такой бренд как «Газпром», всегда в цене. Постоянная поддержка сообщений бренда происходит таким образом: сначала проводится проверка его восприятия, исследование его целевой аудитории, и в соответствии с полученной психографикой, и с рыночной ситуацией, формируется платформа бренда. Компания по продвижению бренда «Газпрома» проводится очень грамотно. Смотришь, как эта монополия помогает девочкам и мальчикам добиваться осуществление их мечты, и как-то забываешь, что эти мальчики и девочки - дети акционеров «Газпрома». Хочется верить, что он помогает всем.
Возможно, покажется, что какие-то, ранее казавшиеся незыблемыми, отечественные бренды рухнули в связи с кризисом? На самом деле бренд упасть не может. Потому что если он упал, то это не бренд - это марка. Бренд - это нечто вечное, не исчезаемое. Многие в России даже не знают, что «Джакузи» - это название фирмы. Для большинства - это символ успешности, богатства, роскоши. Без «джакузи» квартира «нового русского» - просто ночлежка. Вот это супербренд, который все готовы поддерживать. Чтобы привести пример того, что хотелось бы пожелать в завершение данной курсовой работы, обратимся к опыту одного из агентств, куда обратилась одна крупная агропромышленная корпорация, из названия которой опытные профессионалы смогли запомнить только слова «юг» и «сбыт». А владельцы хотели выйти на рынок IPO. Им нужно было хорошее знаковое европейское название. Агентство рекомендовало - «Зерновой источник», естественно, в переводе на английский. Через месяц после регистрации этой марки эта компания была продана за очень большие деньги.
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-03-02; просмотров: 187; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.23.127.197 (0.008 с.) |