Глава 2. Визуализация бренда

Визуальный нейминг и дизайн

Не секрет, что все люди воспринимают информацию либо на слух (аудиалы), либо визуально (визуалы). Для профессионального неймера важно слышать слово. Воспринимать его на слух, каждую его букву, звук. Поодиночке, по частям и в целом. Произносить, пробовать на вкус, смаковать. Знать, какие буквы сладкие, а какие горькие, а какие вообще испортят блюдо. В общем, неймера можно сравнить с поваром в ресторане.

Дизайнер же - это посетитель этого ресторана. Ему приносят слово - он говорит: «Это будет невкусно». Такой человек видит это слово написанным. Первое, что он делает, когда приносят название для логотипа - это пишет его всеми возможными способами (прописными, строчными буквами, через одну, сверху вниз и справа налево…), а потом долго на него смотрит. Иногда часами. Если долго смотреть на слово, оно откроется вам. Скажите себе: «Здесь точно что-то есть» - и вы найдете. Не можете не найти.

Возможно, то, что выделяет для себя дизайнер Михаил Губергриц в качестве рабочих инструментов при работе с названиями, не совсем правильно с точки зрения профессиональных неймеров, но все же, мы склоняемся к его точке зрения и тому, что это здорово помогает в работе:

РИТМ

Внимательно посмотрев на слово, почти всегда можно выделить либо повторяющиеся с определенной периодичностью буквы, либо похожие элементы. Когда дизайнеру заказали логотип для нефтяной компании EL Petroleum, он был в ужасе. Название казалось неповоротливым и длинным. К тому же первая его часть была слишком короткой, а вторая - слишком длинной. Но все же решение нашлось. Соединяем слово в одно (говорят, так модно сейчас на Западе). Получаем ELPETROLEUM. 11 ужасных букв. А теперь выделяем каждую третью букву: 3- 1 -3- 1 -3. ELP E TRO L EUM. Что выделилось? Да это же EL - собственно название холдинга! Оказывается, в самом слове Petroleum, основном профиле деятельности компании, уже было заложено ее название. Еще час работы со шрифтом и цветом - и логотип готов. Уговаривать заказчика долго не пришлось.

 

 

Ну, а с такими фонемами, как «Kikiriki» (здесь приходится самому и неймером поработать) и вовсе делать нечего. Четыре буквы «i» в одном слове через одну нечасто попадаются. Даже скучно становится - никакой работы для дизайнера!

Классика жанра - «Третья точка» (дизайнер Эркен Кагаров, Imadesign <http://www.imadesign.ru/>). Здесь все держится на буквах «i» - они стоят ровно посередине в обоих словах, в каждом слове по пять букв. Две точки уже есть, а Третью Точку задал правильно выбранный ритм.

 

 

ПОВТОРЕНИЯ

 

 

Заслуживает отдельного разговора прием повторения. Во многих словах встречаются повторы букв или целых кусков. На этом построены логотипы компаний Maijin (дизайнер Эркен Кагаров), Adidas и знаменитый логотип журнала Marriage (дизайнер Herb Lubalin).

Об одном названии, которое дизайнер придумал и сделал логотипом, хочется рассказать подробнее. За логотип «ДНИИ НДИИ» он даже получил «Серебряный След» на выставке «Знак-2003″ в Санкт-Петербурге. Соавтором логотипа была Мария Ратинова. Ее название, концепция, идея и логотип родились за 5 минут, которые дизайнер шел от дома до автобусной остановки. Дни Индии… ДН -ИИ, НД - ИИ… ДНИИ - НДИИ… ДНИИ НДИИ. Опять 4 буквы И в конце. И опять ритм: ДН и НД - в начале. Вырезали с Марией буквы из яркой индийской бумаги, сделав их максимально похожими друг на друга, положили все это дело в сканер и… все. Вот что значит удачная фонема: час споров, 20 минут кружка «умелые руки», 10 минут компьютерной графики - итого полтора часа работы.

 

Сюда же можно занести и название для лейкопластырей Criss-Cross для компании Верофарм. (Копирайтер С. Майбродская, дизайнер М. Губергриц). Хороший ритм, прислушайтесь: КРИСС … пауза… КРОСС… Крест …. накрест… Пластыри раньше так наклеивали, крест-накрест. Все уже есть в названии. Главное было избежать соблазна написать название «criss-cross» очевидным способом, т.е. «крест-накрест».

 

 

МАГИЯ БУКВ

Некоторые буквы и их сочетания таят в себе интересные вещи. Опять же приведем пример из личного опыта дизайнера Михаила Губергрица. Заказчику нужно было название для новой линии женской одежды. Одним из самых графичных и понятных образов женского начала был известный всем знак Венеры. Развернутый под определенным углом, он напоминает буквы O и Х. Это и подало ему идею придумать название, которое включало бы в себя эти буквы. Вариантов было много, но самый интересный был, конечно же, PARADOX. Женщина - это всегда Парадокс. Так первоначально придуманная визуальная идея помогла дизайнеру придумать удачное название. Хотя обычно бывает наоборот.

 

 

Один из лучших логотипов всех времен и народов - логотип журнала Families. Автор - великий Herb Lubalin. Разглядеть классическую семью «папа-мама-сын» в наборе букв ili… Присмотреться. Увидеть. Сделать. В этом логотипе есть все, чтобы понять, что такое настоящий дизайн.

Что еще нужно знать о буквах? Есть пары похожих букв: p, q, b, d; есть зеркальные пары (w и m). Бывают буквы круглые (о, с, s) и квадратные (п, н, г). Острые (A, Л) и плавные. Бывает, что в зависимости от выбранного шрифта или регистра буква меняет свое свойство (сравните, например, А и а). Есть пары букв, которые можно сделать похожими, если взять или нарисовать подходящий шрифт. Всеми этими инструментами можно и нужно уметь пользоваться.

Например, в логотипе компании ElementSix (Landor Corporation) игра строится на зеркальной схожести буквы Е и цифры 6.

Во время работы по фирменному стилю 30-х летних Олимпийских игр в Москве 2012 обнаружилась интересная вещь: в самом слове Москва (или Moscow) уже содержится цифра «30″, порядковый номер предстоящей Олимпиады! На одной этой детали можно было бы при желании построить целую рекламную компанию. Но, к сожалению, дизайнеры официального стиля Москва-12 не заметили уникальность названия нашего города по отношению к другим претендентам.

Выше мы привели всего 3 приема, позволяющих дизайнерам найти интересное решение для своей работы. На самом деле их конечно больше, у каждого они, возможно, свои. Да и не бывает похожих случаев. Каждое слово уникально и неповторимо. Нужно только подольше и повнимательнее посмотреть на Слово.