Маркетингова політика підприємства

 

Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме по такій схемі буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різноманітних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства від продажу товару.

Товарна політика підприємства.

На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), установлюють правила для створення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, більш докладно про товарну політика.

Сутність товару в маркетингу.

У повсякденному змісті під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару декілька відрізняється від узвичаєної, тому що те, що прийнято називати товаром у загальному значенні, у маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, що несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, виробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів для транспортування, упаковуванню, збереженню і використанню продукту. У групу підтримки продукту входять такі міри: усе, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упаковування, збереження), заходи для правильного використання продукту (інструкції, засіб готування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури).

І, нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на нього інструментів маркетингу, до яких ставляться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, тривкий зв'язок із громадськістю.

У такий спосіб товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки й інструментів маркетингу. На прикладі сахарину це можна показати у виді складових частин: продукт - сахарин, замінник цукру, підтримка - упаковування, умови транспортування, збереження, застосування, інструменти маркетингу - дизайн упаковування, рекламна кампанія.

Створення нового товару.

Маркетинг цілком і цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Насамперед варто визначити який товар може називатися новим:

Товар, що не має аналогів на ринку, що є практичним утіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копіювання і сканування.

Товар, що має якісна відмінність від свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служити дискета меншого розміру, більшої місткості і тривкості (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма).

Товар новий для визначеного ринку. Наприклад, посудомиєчні машини були товарами ринкової новизни в Україні на початку 90-х років.

Старий товар, уже колишній на ринку, але знайшовший собі нове застосування.

Звичайно, підприємець ризикує починаючи дослідження нового товару, тому що не знає чи окупляться його витрата. На такий випадок і існує служба маркетингу, що допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такий спосіб підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.

По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. То маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати і хиби конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм унаслідок цього співробітничають з університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці) тому що вони знаходяться ближче до споживача. Не варто залишати без уваги й опитуванння суспільної думки, статистичні дані, результати тестування в споживчих часописах.

По-друге, потрібно відсіювання і вибір ідей. Ця стадія відбувається по двох критеріях: вилучається усе, що не пов'язано з комерційною ціллю підприємства, вилучається усе, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.

По-третє, необхідно створити досвідчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом.

Таким етапом буде випуск спробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.

По-п'яте, необхідно вибрати місце і час для масового випуску товару, доцільно було б пристосувати випуск до якийсь ярмарку, виставці, святу.

Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повинний відбуватися процес розробки такого нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості й ефективності.

Концепція життєвого циклу товару.

З створенням нового товару починається його життєвий цикл, що характеризується такими стадіями:

Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.

Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при рості збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.

Етап росту. Самий сприятливий етап для виробника. Підприємство одержує значний прибуток, збут товару продовжує рости.

Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потрохи знижується, тому що відчувається конкуренція.

Етап спаду. Збут різко падає, підприємство переставатити випускати товар, прибуток дуже низка.

Маркетинг супроводжує товар на всім шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна роздивитися з погляду життєвого циклу як: підприємство бутити мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різноманітних товарів перекривають один одного.

Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.