Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки

Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки

Зміст

 

Введення

1. Маркетинг, як інструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів, що хазяюють, в умовах ринку

1.1 Сутність маркетингу

1.2 Відмінність маркетингу від традиційної кон”юнктурно-збутової діяльності

1.3 Концепції керування маркетингом

2. Маркетингові дослідження підприємства

2.1 Дослідження споживачів

2.2 Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку

2.3 Дослідження товарного ринку

2.4 Маркетингова політика підприємства

2.5 Цінова політика підприємства

2.6 Збутова політика підприємства

3. Приклади підвищення ефективності підприємств через застосування маркетингу

3.1 Маркетинг у компанії Staples (США)

Висновок

Список літератури

 

Введення

 

Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємства усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибули, тому що підприємства не були власністю начальника або директора.

Тепер же політика підприємства цілком змінилося і керівництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Спеціалісти в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Задачами маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарного, цінового, збутового політики і стратегії просування товару на ринку.

У даній курсовій роботі я роздивлюся питання ролі маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства і засоби збільшення ефективності. Далі я зверну увагу в основному на маркетинг як один із найбільше важливих і чинних інструментів збільшення ефективності (теоретична частина) і покажу високу роль маркетингу шляхом приведення й аналізу результатів застосування маркетингу на підприємствах.

У роботі використані ідеї як західних спеціалістів - Пилип Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален і ін., - так і вітчизняних маркетологів - Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хруцкий і ін.

Ціль роботи - показати теоретичне значення маркетингу в підвищенні ефективності підприємства і довести його важливість на практиці, використовуючи приклади вітчизняних і іноземних фірм.

Маркетинг, як інструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів, що хазяюють, в умовах ринку

 

Сутність маркетингу

 

Виникнення маркетингу тісно пов'язано з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб і потреб.

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

Стосовно ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, як-от: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснювана продавцями. Можна також визначити маркетинг як "комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що роблять вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача".

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як:

вивчення споживача; дослідження мотивів його поводження на ринку; аналіз власне ринку підприємства;

дослідження продукту (вироби або виду послуг);

аналіз форм і каналів збуту;

аналіз обсягу товарообігу підприємства;

вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

дослідження рекламної діяльності;

визначення найбільше ефективних засобів просування товарів на ринку;

вивчення "ніша" ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих преваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поводження споживачів на ринку ставлять ціллю прогнозування поводження визначених груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для що випускається продукції, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Задачею маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбільше ощадливих шляхів і засобів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибули підприємства.

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить ціллю встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, керування.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільше ефективні засоби впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільше ефективних засобів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш значних партій продукції.

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподіли товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до що дається їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності "спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну" цілі маркетингової діяльності розглядаються в такому аспекті:

досягнення максимально можливого високого споживання;

досягнення максимальної споживчої задоволеності;

надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Проте, як підтверджує самий Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд хиб. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: "чим менше - тим більше". Крім того, ще жодному економісту не удалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, те тут при ближчому розгляді може виявитися, що "реальний вибір" замінюється "мнимим вибором", коли в умовах, здавалося б "широкого" вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.

При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, котрі споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємність ринку, найбільше високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким уявою компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожний рубль.

У. Фокс, один із найбільших американських фахівців із маркетингу, так сумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:

Ким?

Де?

Якою уявою? купуються, продаються, застосовуються

Чому? вироби, що випускаються компанією

Коли?

У якій кількості?

 

Дослідження споживачів

 

Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, що включає його потреби і вимоги.

Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. По цій системі, потреби ростуть від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток).

Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він може спрогнозувати його подальше поводження і можливість його покупки даного товару.

Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару. До таких чинників причислюються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).

Дослідження товарного ринку

 

Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку окремого товару або групи товарів, наприклад олія (окремий товар) і продукти споживання (група товарів). Дослідження ринку ставить своє цілями вивчення співвідношення попиту і пропозиції на товар, визначення ємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку, визначення кон'юнктури ринку.

Основна ціль вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.

Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, що може "умістити" ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, опрацьовує й аналізує дані і на їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу що випускається підприємством продукції.

Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

Демографічний (враховуються всі критерії населення).

Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

Таким чином, вивчаючи різноманітні аспекти, із якими припадає зштовхуватися підприємству, маркетинг допомагає заощадити засобу на спробні випуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає визначені суми на дослідження, вони потім себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.

 

Маркетинг у компанії Staples (США)

 

Десять років тому про компанію Staples навіть ніхто і не чув, тому що її взагалі не існувало. Компанія виникнула з ініціативи Тому Стемберга, нині виконавчого директора Staples. У 1988 році був відкритий перший магазин Staples, хоча сьогодні Staples - компанія, що володіє 375 універмагами в США.

Після дворічного досвіду роботи Стемберг зрозумів, що за рахунок низьких цін підприємству не удасться вижити в конкурентній боротьбі, тому Стемберг усвідомив необхідність нового засобу притягнення клієнтів. Таким засобом стало найкраще обслуговування клієнтів, що і було уведено у усіх філіях компанії. Внаслідок маркетингових досліджень і сегментації ринку в різноманітних філіях фірми були введені різні форми обслуговування, що також послужило поштовхом до притягнення клієнтів.

Маркетологи компанії виявили шість правил поводження зі споживачем:

Знати покупця краще, чим він самий себе, що досягається лише дослідницьким шляхом.

Магазини повинні бути максимально приємні покупцю. Поліпшення дизайну призвело до збільшення обсягів продажу на 7%.

Управлінці повинні проводити час за роздумами про покупців. На зборах менеджерів ключовим питанням стало питання про споживачів.

Поліпшення обслуговування покупців за рахунок прогресивної і бонусної систем оплати праці.

Видобуток нового знання через покупку компанії, їм що володіє. Таким методом Staples змогла пізнати особливості середнього і великого бізнесу.

Ставитися до співробітників так, як хотілося б щоб вони ставилися до покупців.

Завдяки всім цим нововведенням за 1997 рік продажу компанії виростили на 45%, прибуток на 58%, курс акцій більш ніж на 100%[2].

Приклади застосування маркетингу в Україні.

У якості одного з прикладів, роздивимося роботу компанії “UNITRADE”, що знаходиться в м. Києві. Компанія була заснована в 1994 році трьома студентами київських вузів, що заробили стартовий капітал човниковими поїздками в Польщу, Туреччину і Китай. Було прийняте рішення поставляти фотоапарати “POLAROID" на український ринок.

Маркетингових досліджень молода фірма не проводила. Випадково дізналися, що фотоапарати для моментальної зйомки на ринку пропонує тільки одна фірма, а в період літніх відпусток, попит на цю продукцію перевищує пропозиція. Керівництво компанії, через своїх знайомих у США (колишніх однокурсників), закупило партію фотоапаратів. Ціни були жорсткими, рентабельність постійної. Потім, окрилені першим успіхом підприємства, підприємці стали серйозно вивчати ринок, для того, щоб знайти новий товар, що можна пропонувати на українському ринку. Зупинили свій вибір на радіотелефонах.

На той момент склалася ситуація, коли в людей придбавших недоброякісні "безрідні" телефони, виникнула потреба в більш дорогих, але якісних. Їх пропонували декілька фірм, але вибір був дуже маленький, декілька моделей. Фірма вивчила американські каталоги і виявила, що насправді асортимет такої продукції дуже широкий. Аналіз продажів на американському ринку показав, що найбільшим, 90%, успіхом користуються апарати чорного цвіту. Налагоджена збутова мережа фотоапаратів також подавала інформацію про купівельний попит, і інформувала про те, який товар найбільше ходовий. Першим покупцем під замовлення, виявилася людина, що знав, що йде, а що немає. Телефони добре продавалися, і він шукав, де їх можна швидше і вигідної купити. Перша партія телефонів розійшлася за трьох дня.

Оборотність засобів була не менше двох разів на місяць, а обсяги закупівель щомісяця збільшувалися на 50%. З'явилася можливість брати кредити.

Знову стало питання про розширення асортименту, щоб ділер, приїхавши в Київ міг купити в однім місці більше різноманітної техніки. Якщо потреба в телефонах і фотоапаратах була більш-менш виражена, те вчасно відкриття нових напрямків, на ринку України ними вже займалися декілька серйозних фірм.

Стали проводяться маркетингові дослідження. Співробітники “UNITRADE" вивчали ціни в магазинах і на виставках, аналізували прайс-листи і рекламу. Знаючи ціни оптових постачальників за межею, їх порівнювали з вітчизняними, і визначали відсоток рентабельності. На думку ген. директора “UNITRADE”, якщо фірма постійно рекламується, значить її продукція достатньо рентабельна, і є зміст самим спробувати займатися їй на ринку. До тогож, "розкручений" товар спочатку можна продавати без дорогої реклами, і за рахунок цього знизити відпускну ціну. На практику перевірили, що можна продавати товар із рівнем рентабельності 7%, а по деяких групах 5%.

Штат компанії 50 чоловік. Зарплата в бюджеті фірми біля 10%. На рекламу витрачається 5%, на оренду 2% бюджету. Рентабельність складає 20% -25%, більше половини прибули інвестується в розвиток, оборот щомісяця збільшується на 10% -15%. По переконанню керівництва компанії, оптова рентабельність не може бути нижче 5% -7%, а роздрібна - менше 12% -15%. У противному випадку їхній бізнес загубить зміст. Хоча для витиснення конкурентів ці показники можна коректувати. Постійно ведуться дослідження з пропозиції на ринок нових товарів. “UNITRADE" діє по такій схемі: декілька новинок, котрих немає в каталогах, виставляють у продаж. По тим показникам, за який час і по якій ціні вони розпродуються, прогнозуються майбутні обсяги закупівель, відпускна вартість і рівень прибутковості.

Компанія "Торгові системи" у м. Києві, після того, як починала з постачань з-за кордону офісних меблів, і виявилася перед проблемою зниження прибутку через сильну конкуренцію, закупила за рубежем устаткування "second hand" і стала одним із головних виробників високоякісних меблів на Україні.

Природно, перед цим керівництвом компанії були проведені маркетингові дослідження, попередньо встановлене ринок збуту, проведена рекламна компанія. Прибутки компанії виростили на 60%, з'явилася можливість інвестувати в розвиток виробництва, закупівлю нового, більш продуктивного устаткування, збільшити асортимент що випускається продукції.

Тимже шляхом пішли компанії добре відомі в Україні, такі, як "Меркс", "Енран" та інші.

І такі приклади просто неможливо порахувати, так що говорити про неефективності маркетингу в області підвищення прибутковості було б просто неуцтвом.

Висновок

 

На закінчення зроблю ряд висновків, що узагальнюють викладений матеріал.

У розвитій ринковій економіці існує множина типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різноманітні шляхи підвищення ефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.

Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директора підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямою уявою відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна зменшувати їхню роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе упевненої на новому грунті незасвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільше оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, засіб реклами і т.д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.

Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всім шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.

Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.

Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити чинники, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.

Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і протяжність, виборові посередника і постачальника, виборові методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію засобів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка караєтся конкурентом.

Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачу усе складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.

Я сподіваюся, що в даній роботі освітив достатню кількість питань, що дозволяють пізнати основи маркетингу і приходити до висновку, що маркетинг, підвищуючи ефективність і прибутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.

Список літератури

 

1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М., "Видавництво "Справа" - 1995 р.

2. Сучасний маркетинг., під. Ред.В.Е. Хруцкого - М., Фінанси і статистика - 1991 р.

3. Ф. Котлер. Основи маркетингу. - М., видавництво "Прогрес" - 1991 р.

4. Голубков Е.П. Маркетинг. Словник. - М., Економіка - Справа, 1994 р.

5. Голубков Е.П. Какое прийняти рішення? Практикум господарювання. - М., Економіка, 1990 р.

6. Проблеми планування і керування. Досвід системних досліджень / Під ред. Голубкова Е.П. - М., Економіка, 1987 р.

7. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - М., Міжнародні відношення, 1988 р.

8. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М: Финстатинформ, 1995 р.

9. Горфинкель В.Я. т ін. Економіка підприємств. М.: Банки і біржі, 1996 р.

10. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відношення, 1991. м.

11. Козлов В.А. Реклама в системі маркетингу. - М: 1990 р.

12. Котлер Ф. Основы маркетингу. - М: Прогрес, 1990 р.

13. Родін В.Г. Основы маркетингу. - М: 1992 р.

14. Соловйов Б.А. Основы теорії і практики маркетингу. - М: МИНХ ім. Г.В. Плеханова, 1991 р.

15. Хруцкий В.Е. і ін. Сучасний маркетинг. - М: Фінанси і статистика, 1991 р.

16. Шмален Г. Основи і проблеми економіки підприємства. - М: Фінанси і Статистика, 1996 р.

17. Підписка часописів і газет "Капітал", "Бізнес", "Комерсант DAILY" і інші. 1996-1998 р.

[1] Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. стр.561

[2] Беленький Я. "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1997, №229

Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки

Зміст

 

Введення

1. Маркетинг, як інструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів, що хазяюють, в умовах ринку

1.1 Сутність маркетингу

1.2 Відмінність маркетингу від традиційної кон”юнктурно-збутової діяльності

1.3 Концепції керування маркетингом

2. Маркетингові дослідження підприємства

2.1 Дослідження споживачів

2.2 Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку

2.3 Дослідження товарного ринку

2.4 Маркетингова політика підприємства

2.5 Цінова політика підприємства

2.6 Збутова політика підприємства

3. Приклади підвищення ефективності підприємств через застосування маркетингу

3.1 Маркетинг у компанії Staples (США)

Висновок

Список літератури

 

Введення

 

Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємства усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибули, тому що підприємства не були власністю начальника або директора.

Тепер же політика підприємства цілком змінилося і керівництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Спеціалісти в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Задачами маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарного, цінового, збутового політики і стратегії просування товару на ринку.

У даній курсовій роботі я роздивлюся питання ролі маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства і засоби збільшення ефективності. Далі я зверну увагу в основному на маркетинг як один із найбільше важливих і чинних інструментів збільшення ефективності (теоретична частина) і покажу високу роль маркетингу шляхом приведення й аналізу результатів застосування маркетингу на підприємствах.

У роботі використані ідеї як західних спеціалістів - Пилип Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален і ін., - так і вітчизняних маркетологів - Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хруцкий і ін.

Ціль роботи - показати теоретичне значення маркетингу в підвищенні ефективності підприємства і довести його важливість на практиці, використовуючи приклади вітчизняних і іноземних фірм.