Средства по уходу за кожей лица и тела

Компания работает в массовом и среднем ценовом сегменте. Основной товар - косметические кремы. Торговые марки в нижнем ценовом сегменте - традиционная коллекция кремов, серии «Женьшеневые», «Ворожея», в среднем ценовом сегменте - «Роса», «Мистер Чистер». Основные конкуренты среди отечественных производителей - ОАО «Концерн «Калина», ОАО ПКК «Весна», ООО «Первое решение», ОАО «Аванта», ОАО «Свобода».

Средства по уходу за волосами

Компания работает в массовом (торговая марка «Тип-топ», серия «Дегтярная») и среднем ценовом сегменте (торговая марка «Ушастый нянь»). Больше всего на рынке средств по уходу за волосами продают компании Procter&Gamble, Unilever и Schwarzkopf/Henkel.

Средства по уходу за тканями

Компания производит стиральные порошки, жидкие средства для стирки, пятновыводители, отбеливатели и кондиционеры. Коллекция представлена марками в трех ценовых сегментах: в премиальном сегменте - маркой «Индекс», в среднем ценовом сегменте - маркой «Сарма», в массовом - марками «Макс», «Лотос», «Обычный», а также специализированными средствами: для стирки детских вещей - «Ушастый Нянь», для стирки деликатных тканей - «Ворсинка». Синтетические моющие средства представлены универсальными, специализированными средствами для стирки цветного белья, шерстяных и деликатных тканей, порошкообразными отбеливателями и пятновыводителями, а также специальными средствами для предварительной обработки пятен и умягчения белья в процессе стирки. На рынке доминируют международные компании Procter&Gamble и Henkel. Лидером среди отечественных производителей является ОАО «Нэфис Косметикс».

Средства по уходу за домом

Компания производит средства для мытья посуды, универсальные чистящие гели, гели для сантехники, чистящие порошки под марками «Сарма», «Ушастый нянь», а также серию средств по уходу за различными поверхностями для дома под маркой «Мистер Чистер», присутствуя во всех значимых сегментах рынка. Рынок товаров бытовой химии является высоко-конкурентным. На рынке широко представлены товары как международных (Procter&Gamble - крупнейшая), так и отечественных (ОАО «Нэфис Косметикс» - крупнейшая) компаний.

О том, что продукцию «Невской Косметики» оценили по достоинству, свидетельствует тот факт, что с 1996 по 2002 год объемы продаж коллекции зубных паст выросли в одиннадцать раз. А в 2001 году «Новый Жемчуг» занял 20% рынка зубных паст, опередив многие ведущие западные компании. В 1999 г. предприятие стало победителем конкурса товаров повседневного спроса «Бренд 99». Как самая продаваемая торговая марка в России, зубная паста «Новый Жемчуг» в 2000 и 2001 годах была лауреатом Всероссийского конкурса «Товар года», а в 1999 и 2002 годах «Новый Жемчуг» стал победителем конкурса [23].

Зубная паста «Новый Жемчуг» вошла в тройку самых качественных продуктов по результатам экспертизы Общества потребителей России. В январе 2000 года компания «Невская Косметика» первой из всех парфюмерных предприятий России получила сертификат в системе ГОСТ, подтверждающий соответствие ее системы менеджмента качества требованиям МС ИСО 9001-1994, а в январе 2003 года прошла ресертификацию в соответствии с требованиями МС ИСО 9001-2000. Секрет успехов организации генеральный директор Владимир Плесовских видит в том, что предприятие выпускает качественную и доступную для всех слоев населения, проверенную годами продукцию. Этот принцип руководство ОАО «Невская Косметика» переносит и на новые сферы деятельности. В конце 2000 года производственный комплекс предприятия пополнился еще одним заводом - Ангарским заводом бытовой химии, ставшим теперь «Байкальской косметикой». В продуктовый портфель корпорации вошли также синтетические моющие средства и бытовая химия [24]

Среди крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Среди них ведущее положение занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва). В целом на долю трех отмеченных компаний приходится до 90% объема производства зубной пасты в России [рис. 2.1, приложение 2].

 

ЖЦТ «Новый жемчуг»

 

В 1995 году «Невская Косметика» пришла к выводу, что торговая марка «Жемчуг», известная по всей стране, перешла в фазу упадка, встал вопрос о снятии товара с производства, так как объем продаж сокращался, а попытки как-то преломить ситуацию с отношением потребителей не удавалось. Однако компания выбрала стратегию возрождения марки, были предприняты следующие шаги, которые стали этапом выведения нового продукта на рынок:

·   создание отдела маркетинга;

·   создание нового рецепта с улучшением свойств (изменение состава, усиление лечебных свойств, изменение консистенции, новые вкусовые качества);

·   изменение названия и фирменного стиля марки. «Жемчуг» переименовали в «Новый жемчуг» с целью связать новый продукт с уже известным брендом и вместе с этим акцентировать внимание потребителей на улучшении качества товара;

·   привлечение рекламного агентства для разработки дизайна и логотипа новой торговой марки.

Как видно из графика 2.1, приложение 2, развитие торговой марки «Новый жемчуг» пошло по кривой возобновления спроса.

Этап выведения товара на рынок стартовал в 1996 году и продолжался до 1999 года, далее с 1999 года наблюдался стабильный рост до 2001 года, этап зрелости ознаменовался падением спроса на торговую марку, однако в 2003 году ситуацию удалось выправить. Сейчас торговая марка «Новый жемчуг» стабильно держится на этапе зрелости товара.

Проанализируем представленные этапы конкретнее:

Этап роста 1999 - 2003 годы

Новый жемчуг получил признание у российского покупателя и был отмечен целым рядом наград, таких как «Товар года», «Бренд года» и «Марка доверия». Об обновленной марке, ее улучшенном качестве и лечебных свойствах сообщили через рекламу в газетах и в метро. Объем продаж Нового жемчуга увеличился в 1,5 раза, марка вошла в число четырех самых продаваемых косметических средств d Санкт-Петербурге. Объем продаж зубной пасты возрос за 5 лет в 3,6 раза, торговая марка «Новый жемчуг» в 1999 г. стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары ведущих западных компаний.

Однако при разработке новых ассортиментных позиций не учитывались потребности и ожидания различных целевых аудиторий. За период с 1995 по 2001 год на рынок было выпущено более 15 наименований зубных паст, которые не были структурированы и связаны друг с другом. Ситуация осложнялась и тем, что с самого начала не было заложено единых стандартов марки, в результате к 2003году «Новый жемчуг» не обладал четкой ассортиментной структурой, а следовательно, коммуникация с потребителем была нарушена. Начертание старого логотипа не было зарегистрировано, поэтому некоторые косметические фабрики, производившие зубную пасту «Жемчуг», могли подражать и использовать дизайн логотипа и упаковки «Нового жемчуга

Этап зрелости

Основная задача маркетологов компании на данном этапе заключалась в удержании марки на рынке зубных паст. Для этого было необходимо создать сильный образ марки, который бы четко отстраивал ее от конкурентов, защитить этот образ от подделок и подражаний, а также разработать ассортиментную матрицу, которая помогла бы облегчить выбор потребителю. Первым этапом работы был анализ конкурентов и положения марки на рынке зубных паст, проведенный по инициативе CORUNA Branding Group. Далее была определена структура визуальной идентификации ассортимента: весь ассортимент зубных паст «Новый Жемчуг» был разделен в соответствии с ценовыми сегментами. Эта структура включает в себя систему постоянных и переменных элементов, систему пиктограмм, набор полиграфических эффектов - все это способствует облегчению восприятия дизайна упаковки в целом, а также донесению потребительских свойств тех или иных зубных паст до покупателя.

В результате, ключевыми словами марки стали «свежесть», «современность», «уверенность», «стильность»

Логотип марки приобрел современное начертание: буквы стали гармоничны и сбалансированы между собой. Но, несмотря на качественное отличие, он сохранил выразительные константы старого узнаваемого логотипа. Для защиты от подделок графика логотипа и графика упаковки зубных паст «Новый жемчуг» была зарегистрирована. Успехи в области создания и продвижения бренда «Новый жемчуг» были высоко отмечены на ежегодном Всероссийском конкурсе «Брэнд года».

Вывод

На сегодняшний день ОАО «Невская косметика» является одним из российских лидеров производства парфюмерно-косметической продукции, мыла, синтетических моющих средств и товаров по уходу за домом. Что касается территории продаж, то сюда входит вся Россия и страны ближнего зарубежья. В ассортименте больше пятидесяти видов изделий, производимых на основе натуральных компонентов.

Направления работы компании:

·   Средства по уходу за полостью рта;

·   Детская косметика;

·   Средства для ванной и душа;

·   Средства по уходу за кожей лица и тела;

·   Средства по уходу за волосами;

·   Средства по уходу за тканями;

·   Средства по уходу за домом;

ЖТЦ «Новый жемчуг»

Торговая марка «Жемчуг» пришла в упадок, и компания решила применить стратегию возрождения марки. ЖТЦ идет по кривой возобновления спроса. Этап выведения нового продукта на рынок 1996 - 1999 годы, этап роста 1999 - 2003 годы, этап зрелости 2003 по настоящее время.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ТОРГОВОЙ МАРКИ «НОВЫЙ ЖЕМЧУГ»

Характерная особенность этапа зрелости ЖЦТ, как было указано выше, - сохранить и по возможности увеличить свою долю рынка, добиваясь преимущества над конкурентами. Именно на данном этапе наиболее эффективно улучшение качества продукции, расширение марки, разработка новинок.

Осуществленные маркетинговые мероприятия:

·   Проработаны целевые аудитории, пасты разбиты по сериям;

·   Созданы новые серии «Нового Жемчуга» (серия «Взрыв вкуса», «Комплексная защита»)

·   Алюминиевые тюбики сменили на тюбики из ламината, общее улучшение дизайна упаковки;

·   Обеспечено максимальное наличие серий в розничных торговых точках;

·   На сайте «Невской косметики» http://www.nevcos.ru/ создан раздел, посвященный сериям «Нового жемчуга», где даны основные характеристики по каждому виду зубной пасты с иллюстрациями, описанием состава и возрастной категории;

·   Проведение акций со снижением цен на продукцию в больших гипермаркетах (последняя акция состоялась в сети гипермаркетов «Окей» со скидкой 15 и 18% на зубные пасты «Новый Жемчуг» разных серий;

·   Создание ежегодного маркетингового плана для торговой марки на следующий год, основой для которого являются возможности потребителей и их предпочтения.

·   Исследование потребителей посредством опросов, проводимых силами компании (на сайте) и с помощью компаний, изучающих общественное мнение (последний опрос сайте был посвящен детской косметике и детским зубным пастам);

·   Проведение конкурсов;

·   Исследования основных конкурентов;

·   Проработка фирменного стиля торговой марки.

Обратимся к таблице 3.1, приложение 3, где отображены все серии зубной пасты «Новый Жемчуг». Из нее следует, что предложение избыточно, многие пасты взаимозаменяемы и их вкусовые характеристики практически неотличимы друг от друга. Большинство видов зубной пасты компания позиционирует как «зубная паста для всей семьи», не учитывая потребности детской аудитории. Серии «Защита от кариеса», «Здоровье десен», «Комплексная защита» включают в себя виды зубной пасты, предназначенной для детей от трех лет, при этом совершенно не учитывается, что ярко выраженный мятный вкус или вкус трав определяется детьми такого возраста как «горький» и однозначно им не подходит.

При планировании стратегии развития и улучшения качества необходимо выявить сильные и слабые стороны марки, проанализировать потенциальные возможности и внешние угрозы.

Проанализировав «Новый Жемчуг» [табл. 3.2, приложение 3], следует, что к сильным сторонам бренда относятся:

узнаваемость бренда;

высокое качество продукции;

собственная аккредитованная лаборатория, в которой ведутся разработки новой продукции;

собственные рецепты зубных паст;

автоматическая система изготовления, исключающая контакт с внешней средой;

использование качественных ингредиентов;

использование ламинированной, герметичной упаковки;

большой срок годности продукции;

модернизация производства;

проведение акций совместно со стоматологическими клиниками;

развитая дистрибьюторская сеть.

Слабые стороны:

перенасыщенность видов зубных паст;

недостаточное изучение потребительских потребностей;

понравившийся вид пасты не всегда легко найти в точках розничной торговли;

малое количество акций, конкурсов и других рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания к бренду;

дорогой технологический процесс;

слабый имидж компании;

снижение объема продаж продукции;

официальный сайт компании плохо продуман, присутствуют пустые страницы (к примеру, рубрика Инвесторам), обновление новостей нерегулярно, поиск по сайту зачастую не работает;

слишком широкая целевая аудитория;

Угрозы:

перенасыщенность видов зубных паст;

недостаточное изучение потребительских потребностей;

понравившийся вид пасты не всегда легко найти в точках розничной торговли;

малое количество акций, конкурсов и других рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания к бренду;

дорогой технологический процесс;

слабый имидж компании;

снижение объема продаж продукции;

официальный сайт компании плохо продуман, присутствуют пустые страницы (к примеру, рубрика Инвесторам), обновление новостей нерегулярно, поиск по сайту зачастую не работает;

слишком широкая целевая аудитория.

Возможности:

четкое определение целевых аудиторий бренда и их потребностей;

увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов посредством оптимизации цены и качества продукции;

снятие с производства тех видов зубной пасты, которые не пользуются спросом или «морально устарели», сокращение ассортимента;

разработка новой продукции, помимо зубной пасты под брендом «Новый Жемчуг» для выхода на другие сегменты рынка и расширения;

разработка плана рекламных кампаний, акций, конкурсов;

работа над имиджем;

повышение качества продукции, ее вкусовых характеристик.

Основываясь на результатах SWOT-анализа, разрабатываются этапы улучшения маркетинговой стратегии бренда «Новый Жемчуг».

Прежде всего, необходимо четко понять свою целевую аудиторию, ее потребности, мотивы поведения, предпочтения. Для чего может быть использован метод опроса среди потребителей. Проведение акций совместно с детскими стоматологическими клиниками позволит понять предпочтения данной целевой аудитории, в том числе и по гендерному признаку. К примеру, девочкам нравится зубная паста «Новый Жемчуг Малина», потому что она имеет привлекательный для них вид (фиолетовая упаковка, доминируют фиолетовые и малиновые тона), мальчик такой пастой пользоваться откажется.

После того, как целевые аудитории будут определены, необходимо привести в порядок ассортиментную сетку бренда снять с производства непопулярную и взаимозаменяемую продукцию. Также здесь можно использовать исследования о предпочтениях и вкусах потребителей. Раз в 5 лет, к примеру, можно обновлять ассортимент, разбавляя уже привычную продукцию новинками.

Следующий этап - разработка рекламных кампаний, акций, системы бонусов и конкурсов для потребителей, что позволит привлечь внимание к бренду. Изменение имиджа, Доработка сайта, с тем, чтобы использовать интернет-технологии в маркетинговых целях.

Что касается разработки новых товаров под маркой бренда, то помимо зубной пасты, «Невская Косметика» под брендом «Новый Жемчуг» создает и зубные щетки, но информации о них крайне мало, то есть новый товар запустили в продажу, не поддерживая его рекламой - и, как итог, низкий уровень информированности потребителей привел к низкому спросу и низкому объему продаж.

Стоит сделать основной упор на массированную рекламу в средствах массовой информации. Чтобы решить задачу своевременного информирования покупателей о новинках, можно прибегнуть к информационным рассылкам с презентациями, буклетами, где будут размещены, советы по уходу за полостью рта, информация о новинке, сообщения о готовящихся акциях, конкурсах. Если просмотреть архив прессы за 2003-2005 года, «Невская Косметика» и бренд «Новый Жемчуг» часто появлялись на страницах газет и журналов с сообщениями о новом открытии, или обучении молодых мам обращаться с младенцами, организованном компанией. По итогам 2013 года - компания провела два конкурса, несколько акций со снижением стоимости товара - этого недостаточно для полноценного развития бренда.

Кроме того, необходимо создание PR-отдела компании или привлечение компании, оказывающей PR-услуги, что позволит решить следующие задачи:

·   информационная привлекательность бренда «Новый Жемчуг» и создание положительного имиджа компании «Невская Косметика»;

·   усиление конкурентоспособности бренда;

·   создание партнерских отношений со средствами массовой информации.

·   усиление конкурентоспособности.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Данная курсовая работа посвящена изучению жизненного цикла торговой марки «Новый Жемчуг», компании ОАО «Невская Косметика». В исследовании рассмотрены сущность и стадии жизненного цикла, маркетинговые стратегии, применяемые на разных его этапах. В аналитической части дана общая характеристика «Невской Косметики», проанализирован жизненный цикл «Нового Жемчуга», проведен SWOT-анализ. На основании изученного материала составлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в отношении «Нового Жемчуга».

Жизненный цикл товара - это временной промежуток от замысла создания нового товара до окончания его продажи и снятия с производства.

ЖЦТ, как правило, делиться на 4 этапа: