Маркетинговые стратегии на фазах жизненного цикла товара

 

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В нем отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика).

Исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конкурентной борьбы, выбирается стратегия по отношению к продукту.

Стратегии на этапе внедрения товара на рынок

Исходя из того, как потребитель отнесся к новому товару, какой уровень конкуренции сложился и других факторов, на данном этапе, как правило, применяют четыре стратегии: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга [8,216]:

При применении стратегии интенсивного маркетинга, на товар ставят высокую цену, и идет большой расход средств, направленный на стимулирование сбыта. Высокая цена, в данном случае, увеличит прибыль, а стимулирование сбыта ускорит продвижение товара на рынке.

Стратегия выборочного проникновения характеризуется высокой ценой и небольшими затратами на маркетинг. Эта стратегия подходит в тех случаях, если невелика емкость рынка, большинству потребителей товар знаком, потребители готовы заплатить высокую цену, низкий уровень конкуренции.

Стратегия широкого проникновения - цена низкая, расходы на маркетинг высокие. Данная стратегия имеет место быть, если емкость рынка велика, потребитель мало знаком или не знаком с товаром, большинство потребителей не готовы платить за данный товар высокую цену, высокий уровень конкуренции

Стратегия пассивного маркетинга знаменует собой и низкую цену на товар, и небольшие расходы на маркетинг. Она применяется, когда емкость рынка значительна, товар достаточно известен, потребитель отказывается от приобретения товара по высоким ценам, угроза конкуренции незначительна.

Стратегии на этапе роста

Общий уровень сбыта на данной стадии зависит от двух процессов поведения потребителей - признания и распространения.

Процесс признания - состоит из пяти этапов:

.   знания (потребитель узнает о существовании товара),

.   убеждения (потребитель формирует свое отношение к товару),

.   решения (потребитель осуществляет действие (покупку),

.   реализации (потребитель использует товар),

.   подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетворение от состоявшейся покупки) [8,219].

Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий компании. Процесс распространения описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка [табл. 1.2, приложение 1].

Первые потребители, признающие новый продукт, - новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

Следующая группа потребителей - быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что «наш» товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те, и другие компании стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта [13, 238].

Стратегии:

·   улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;

·   выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;

·   подкрепляют элементы продвижения, с тем, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

Стратегии на этапе зрелости

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть такие варианты стратегий:

Дифференциация - организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов.

·   Лидерство по полным затратам - достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя за счет использования самых «дешевых» решений. Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

·   Специализация или фокусировка - концентрация усилий на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

·   Диверсификация - это вид стратегии, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов [22].

Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта.

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. А стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Стратегии на стадии упадка

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка:

ü Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

ü Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама [14, 234]

Вывод

Жизненным циклом товара называется временной промежуток от замысла создания нового товара до окончания его продажи и снятия с производства. Закономерность ЖЦТ выражается в кривой изменения объема продаж товара с течением времени и делиться на четыре этапа: