Разработка стратегии продвижения бренда

 

Вопрос о выборе коммуникационной платформы - главной компоненты в комплексе продвижения и в маркетинговых коммуникациях - представляется важным и рассматривается как условие жизнеспособности коммуникационной интеграции. Предлагаются следующие платформы коммуникационной интеграции (ПКИ), предшествующие интегрированным маркетинговым коммуникациям:

Автомобильный рынок Казахстана способен максимально реализовать свои конкурентные преимущества при концентрации рыночных усилий на развитии и продвижении продуктовой интеграции. Первой платформой коммуникационной интеграции является сам продукт; в нашем случае это автомобильный бренд, который выстраивает собственную иерархию компонентов комплекса маркетинга и влияет на выбор коммуникационной платформы уже в самом комплексе продвижения и на стратегический каскад коммуникации. Значимость компонентов, образующих комплекс продвижения, неодинакова на рынках различных типов, т.е. важен отраслевой подход. На этапе развития автомобильного бренда коммуникационной платформой в комплексе продвижения является формирование общественного мнения (PR) с целью обеспечения узнаваемости автомобильного бренда на целевых рынках и формирования имиджа.

Осознание негативного влияния дифференциации и несогласованности действий функциональных подразделений привело в свое время к созданию на предприятиях отделов и подразделений - координирующих структурных единиц; в одних компаниях это отделы маркетинга, в других функцию координации и интеграции выполняет PR-подразделение. В постоянно меняющейся внешней и внутренней среде бизнес должен видоизменяться, накапливая объединительный потенциал: конкурентным преимуществом обладает интегрированная организация с перекрещивающимися функциями, т.е. организация управления, имеющая форму матрицы, когда ни одно из важных решений не может приниматься, если оно не продемонстрирует интеграцию и координацию целого ряда функций. ИМК могут выполнять интегрирующую функцию через целополагание и единые коммуникативные стратегии, влияющие на качество и скорость интеграционных процессов и ограничение дезинтеграционных.

Наименее интегрированным в системе управления, как автомобильной компании, так и отрасли в целом, является такой функциональный вид деятельности, как маркетинг. Основными причинами можно назвать новизну для казахстанского рынка данного вида управленческой деятельности и появление его на казахстанских предприятиях и компаниях скорее как модного направления, чем как осознанной необходимости: рынок возникал на глазах и все процессы, порождающие международные стандарты в области маркетинга, проходили в ускоренном режиме. Факт наличия службы маркетинга гораздо важнее того, чем она занимается. Второй платформой коммуникационной интеграции является технологическая (организационная) интеграция: глубина имплантации маркетинга в организационную и корпоративную культуру автомобильной компании и автомобильной отрасли, статус маркетинга как концепции управления и управление маркетингом. Интегрированная модель коммуникации при этом не является простой суммой информационных частей, ее образующих.

Проблема с практическим применением маркетинговых технологий актуальна для большинства казахстанских компаний в малом и среднем бизнесе, каковым является автомобильный бизнес. Серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий в малом бизнесе считается Маркетинговые технологии, такие как исследования рынка, прямые продажи, необязательно требуют больших вложений и часто могут быть отработаны силами самого предприятия. Прямые убытки от неприменения маркетинга зачастую на порядок превышают «сэкономленные» инвестиции.

Третьей платформой коммуникационной интеграции является интеграция выбора, или маркетинг интересов, так как особенности развития современного бизнеса имеет смысл рассматривать с позиции такой фундаментальной категории, как интерес, до сих пор игнорируемой или слабо учитываемой при анализе успехов и неудач в экономике и социальной сфере. Бизнес, как и любое экономическое, политическое или социальное явление, пронизан совокупностью индивидуальных, групповых и глобальных интересов и мотивов, которые являются возбудителями, движущими силами и результатами его развития.

Четвертой платформой коммуникационной интеграции является интеграция позиционирования, на основе которой формируется стратегический каскад коммуникации. Позиционирование - действия компании, направленные на то, чтобы создать определенный образ бренда либо самой компании в сознании потребителей

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада жизненного цикла продукта. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различных выгод от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта в представлении другого. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Интеграция позиционирования заключается в поиске такой рыночной позиции бренда, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Логотип бренда Mercedes-Benz можно считать способом позиционирования путем создания образа в сознании потребителей. В маркетинге важны не столько сам креатив и поиск идей, сколько видение маркетинговых целей и экономических выгод, связанных с продвижением узнаваемого логотипа и притягательного имиджа. Символика, повторим, не абстрактный ресурс, а важнейшая коммуникационная сила, способная установить обратную связь с субъектом коммуникации.

История немецкой компании Daimler-Motoren-Gesellschaft («Даймлер-Моторен-Гезелльшафт»), выпускавшей автомобили Mercedes («Мерседес»), исчисляется с ноября 1890 года. Её основал Готтлиб Даймлер (нем. Gottlieb Daimler) совместно с Максом Дуттенхофером (нем. Max Duttenhofer) и Вильгельмом Лоренцом (нем. Wilhelm Lorenz) в Бад Каннштатте (нем. Kannstatt) близ Штутгарта на базе своей мастерской, где в 1885-1886 годах он построил, считающийся первым в мире, 4-колёсный автомобиль с бензиновым мотором.

В 1898 году, Вильгельм Майбах, принимавший активное участие в создании первых машин Даймлера, построил автомобиль Daimler-Phöenix с 4-цилиндровым двигателем мощностью 8 л.с. Который развивал скорость до 24 км/ч. В то время заметное влияние оказывал Эмиль Еллинек, глава представительства Daimler во Франции и консул Австро-Венгерской империи в Ницце, по его предложению был создан более мощный двигатель, который назвали Daimler-Mercedes. Еллинеку удалось убедить Майбаха создать новую машину, которая была готова в 1901 году. По предложению Еллинека, автомобиль назвали именем его дочери Мерседес. Торговой маркой автомобилей, выпускавшихся немецкой компанией Daimler-Motoren-Gesellschaft, имя Mercedes стало с 1902 года.

Помимо автомобилей, компания производила судовые и авиационные двигатели, что дало повод в 1909 году принять в качестве логотипа трёх лучевую звезду - символ успехов марки на суше, воде и в воздухе. В 1926 году произошло слияние фирм Daimler-Motoren-Gesellschaft и Benz & Cie («Бенц»), и звезда была вписана в кольцо с лавровым венком (дань прошлым победам машин Benz на гонках). В таком виде эмблема нередко используется и поныне.

Казахстанские автомобильные компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к концепции маркетинга. Вместе с тем специфика переживаемого периода облегчает задачи внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Компаниям нужны быстрые результаты. Создание торговой марки, ее продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем-то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяц или год-два. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Возможно, казахстанским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать или продолжить свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы.

В последовательности планирования и реализации коммуникационной стратегии, когда каждая высшая стратегия распадается на стратегии низшего порядка, место коммуникационной и рекламной стратегии определяется в следующей известной цепочке:

корпоративные цели;

корпоративная стратегия;

маркетинговые цели;

маркетинговая стратегия;

коммуникационные цели;

коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций);

рекламная стратегия (стратегия рекламных коммуникаций).

Данная последовательность и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении стратегической альтернативы. Постановка цели перед коммуникационной стратегией осуществляется в различных терминах: «знания», «лояльности», «маркетинговых показателей» и «стоимости торговой марки». Цель в терминах знания - формирование у потенциального потребителя осведомленности о бренде - в вышеприведенном случае означает формирование осведомленности о бренде Mercedes-Benz, т.е. способность потребителя вспомнить, что есть такой бренд, и (или) узнать его. Цель в терминах лояльности - отношение потребителя к бренду и его реальная возможность покупать товары данного бренда. Цель в терминах маркетинговых показателей - достижение изменения целевого поведения потребителей. Цель в терминах стоимости - добавление товару потребительской стоимости, или добавленной коммуникационной ценности.

Возникновение коммуникационной синергии в рамках технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций - необходимое условие успеха продвижения. Коммуникационная синергия - это сочетание разных коммуникативных компонентов для достижения наивысших результатов. Задача заключается в том, чтобы найти такой набор элементов - коммуникационных компонентов, при котором синергия будет иметь созидательный характер, а основным эффектом будет синергетический эффект маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это способность и технология координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций в режиме реального времени и в рамках временной компрессии.

Принцип продвижения в немедийной составляющей: ненавязчивость, неагрессивность, нерекламный характер подачи, подача материала по нарастающей, «вход на мягких лапах».

Исходя из иерархической системы потребностей (А. Маслоу) можно предложить следующую схему, в которой отражены и те возможные рекламные обращения, которые благоприятно отразятся на выборе.

Очень интересная и сложная категория - коммерческие и государственные организации, формирующие или обновляющие автомобильный парк. Здесь возможны самые неожиданные варианты. Часто ведущими мотивами в поведении таких клиентов являются корпоративные интересы, интересы бизнеса и личные отношения в своей среде. Общепринятые рекламные мероприятия могут не сработать, в то время как грамотно организованная индивидуальная работа может принести положительный результат.

Обобщенный портрет потенциального покупателя «Бренд Mercedes-Benz» это человек, самостоятельно пробившийся в жизни, умеющий зарабатывать деньги, умеющий их считать и разумно тратить. Он знает себе цену. У него высокие требования к качеству жизни, повышенная чувствительность к мнению представителей своего социального круга. Стремится поднять свой социальный статус, заботится о своем имидже. Он имеет семью, детей, и испытывает потребность обеспечить их комфорт и безопасность. Он не богат, но и не беден, спокоен за свое будущее и воспринимает себя как типичного представителя среднего класса - основы стабильности и процветания своей страны.

Исходя из выделенного сегмента потребительского рынка, предпочтений и потребностей его представителей, анализа конкурентов рыночная концепция бренда Mercedes-Benz должна состоять из следующих положений.

·         Функциональная практичность.

·         Современный, стильный дизайн.

·         Немецкая технология.

·         Безопасность и комфорт.

Потенциальный клиент гордится собой и стилем своей жизни, то при попытке заинтересовать его новым товаром, важен скорее образ владельца автомобиля, чем сам автомобиль. Следует создать образ преданного покупателя бренда Mercedes-Benz и рекламировать стиль его жизни. Если потребитель осознает соответствие предлагаемого автомобиля своим потребностям и собственному представлению о себе (все это подкрепляется рациональной или эмоциональной аргументацией, в зависимости от того, к мужчинам или к женщинам обращена реклама), то он принимает решение купить бренд Mercedes-Benz.