Теоретические основы разработки стратегии продвижения товаров

Теоретические основы разработки стратегии продвижения товаров

Рисунок 2 - Алгоритм создания бренда

 

Алгоритм создания бренда, разработки «индивидуальности» для конкретного продукта должен включать:

Успешный бренд должен быть четко ориентирован на конкретную целевую аудиторию, необходимо знать:

·   численность аудитории,

·   покупательскую способность,

·   социально-демографический и психологический портрет

Для «завоевания» потребителя, бренд должен:

• Апеллировать к функциональным, социальным и эмоциональным ожиданиям потребителя.

• Гармонично вписываться в психологический мир потребителя.

• Явно дифференцироваться от конкурентов.

• Соответствовать покупательской способности целевого потребителя.

Качество продукта всегда должно соответствовать ожиданиям покупателя.

В концепции бренда должна быть сильная эмоциональная составляющая, апеллирующая к жизненным ценностям целевой группы покупателей.

От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. На создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия.

Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его жизненного цикла, это означает, что даже если вы не создаете его имидж - он все равно есть, но он создан произвольными усилиями сторонних сил, и не управляется вами. Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

Есть ценности бренда, которые должны быть неизменны, и есть атрибуты, которые могут меняться в зависимости от ситуации на рынке. Если нечетко определить ценности бренда, то образ размывается в сознании потребителя, и он уже не знает, что вы ему предлагаете. Но если слишком жестко определить

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы. Наиболее удачно отражает структуру индивидуальности бренда схема «Пять кругов индивидуальности» предложенная российской компанией «Паприка брэндинг» (см. рис. 4).

 

Рисунок 4 - Структура индивидуальности бренда

 

Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Слово «коммуникации» используется в самом широком смысле; то есть коммуникации - это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т.д. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Коммуникации бренда - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации - это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

 

Теоретические основы разработки стратегии продвижения товаров