Определение состава наблюдаемых переменных

Вступление

 

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе следует, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговых исследований.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Естественно, что для достижения желаемого эффекта от стимулирования сбыта, необходимо огромное количество самой разнообразной информации. А если учесть, что маркетинговое исследование-любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, то необходимость проведения маркетингового исследования по данному вопросу становится очевидной. В этом и состоит актуальность данной работы.

Целью курсовой работы является рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области стимулирования сбыта существующего товара. Предметом данной работы является разработка программы стимулирования сбыта для продукта потребительского назначения, в частности, геля Domestos, который является одним из ключевых брендов компании Unilever. Объектом является деятельность отдела сбыта и маркетинга компании Unilever-Харьков.

Поэтому в данной курсовой работе будут решены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;

описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;

провести пилотное маркетинговое исследование с целью выбора средств стимулирования сбыта,

попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению программы стимулирования сбыта.

Глава 1

 

В процессе подготовки к составлению годовой отчетности по продажам геля Domestos была выявлена проблема снижения количества продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Выяснилось, что прибыль снизилась на 90000 грн.

Естественно, что такое снижение прибыли не могло остаться незамеченным. На совместном совещании руководства компании Unilever -Харьков и ДП ООО „Квітень-Харків" было принято решение о составлении программы стимулирования сбыта данного товара на следующие 3 месяца, для чего было решено провести соответствующие маркетинговые исследования.

Прежде всего следует отметить, что для успешного решения возникшей проблемы необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какая часть респондентов пользуется средствами для чистки и дезинфекции поверхностей в т. ч. гелем Domestos?

2. Какой части потенциальных потребителей известен гель Domestos?

3. Какое из средств для чистки и дезинфекции поверхностей пользуется наибольшим спросом?

4. Каков основной критерий выбора средств для чистки и дезинфекции поверхностей и соответствует ли ему гель Domestos?

5. На какие виды предприятий торговли прежде всего следует делать упор при разработке стратегии стимулирования сбыта (сети супермаркетов, рынки, киоски, небольшие магазины)?

6. Влияют ли программы стимулирования сбыта на решение потребителя о покупке и каким образом?

7. Какие из акций направленных на стимулирование сбыта будут пользоваться наибольшим спросом у конечного потребителя?

8. Выяснить зависимость между местом совершения покупки и предпочитаемыми видами стимулирования сбыта для достижения наиболее правильного распределения средств стимулирования.

 

Глава 2. Рекомендации относительно составления и реализации программы стимулирования сбыта геля Domestos в г. Харькове

 

После последовательного анализа всей полученной информации мы можем сделать выводы по поводу наиболее оптимальной программы стимулирования сбыта.

Из проведенных выше простого и перекрестного табулирования мы ответили на все поисковые вопросы и можем дать следующие рекомендации относительно составления и реализации программы стимулирования сбыта геля Domestos в г. Харькове. В процессе простого табулирования было выяснено, что большая часть потребителей совершает покупки в супермаркетах, следовательно, акцент в реализации программы должен быть сделан именно на них.

для покупателей супермаркетов наиболее привлекательными являются такие виды стимулирования сбыта, как:

премии,

цена на комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности,

дополнительное количество товара безплатно,

зачет подержанного товара при покупке нового,

направление части стоимости купленного товара на благотворительные цели.

Следовательно, компания может применить в качестве стимулирования практически все эти виды, кроме зачета подержанного товара при покупке нового т.к в основном этот способ применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью, а в данном случае товар таковым не является.

Что касается дополнительного количество товара бесплатно, то действительно психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе.

Методы предложения:

поштучно (100 штук + 10 штук);

в процентах (+ 20 процентов);

в весовом выражении (+ 200 грамм).

В данном случае следует избрать метод предложения в процентах, т.к он является наиболее наглядным для данного вида продукции.

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

бесплатное предоставление некоторого количества товара;

новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами. В нашем случае компания - производитель является 26 по величине бизнесом в мире и может позволить себе подобные издержки для поддержания и увеличения объемов продаж.

Относительно более низкой цены на комплект товаров следует упомянуть, что в этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Поскольку исследуемый товар принадлежит именно к этой категории, то применение данного вида стимулирования является полностью обоснованным.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Касаемо премий, нам следует подробно остановиться на прямых премиях как наиболее часто и эффективно используемом способе. Прямая премия, как правило, вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

либо заключена в самом товаре,

либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших категорий прямых премий:

Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

В нашем случае очевидным является использование полезной премии. Например: при покупке 2 литров геля в подарок предлагается ведро, при покупке 1 литра - перчатки для работы по дому и т.п..

По поводу использования такого способа, как направление части стоимости купленного товара на благотворительные цели, следует сказать, что он основан прежде всего на личной заинтересованности покупателя в возможности помочь социально незащищенным категориям населения и данная программа требует достаточно широкого освещения в СМИ. Более целесообразно использование такого вида стимулирования в национальных масштабах, как показывает практика. Возможна реализация такой программы в будущем.

Что касается снижения цены на товар, то временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, продуктов повседневного спроса). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Например сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота:

уровень снижения требуемое увеличение,

 

уровень снижения          требуемое увеличение

            цен, %                        товарооборота, %

    5                                    18

       10                               50

        15                                  112

        20                                  300

 

Как показывает практика предыдущих периодов работы компании Unilever -Харьков и ДП „Квітень - Харьков„ применение снижения цен является эффективным, опрадывающим свое применение приемом. Особенно же выгоден этот прием при работе с т. н. ключевой розницей города. Из проанализированных выше данных мы видим что у конечного потребителя снижение цен также пользуется успехом. Следовательно этот прием следует применять регулярно.

Все вышесказанное можно с успехом применять на практике как для предприятий ключевой розницы г. Харькова (сети супермаркетов ТАРГЕТ, РОСТ, КЛАСС, ВЕЛИКА КИШЕНЯ, КАРАВАН, ЮСИ) так и для мелкорозничных точек. Естественно учитывая при этом специфику торговой точки и учитывая данные, полученные в результате данного маркетингового исследования.

 

Список литературы

 

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320с.

2. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” \ М.: 1994 189 с.

3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.

4. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело 1996\184 с.

5. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака - Київ.: КНЕУ, 2001. - 106 с.

6. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - К.: Наук. думка, 1995. - 145с.

7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с.

8. Также при выполнении работы были использованы материалы сети Internet.

Вступление

 

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе следует, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговых исследований.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Естественно, что для достижения желаемого эффекта от стимулирования сбыта, необходимо огромное количество самой разнообразной информации. А если учесть, что маркетинговое исследование-любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, то необходимость проведения маркетингового исследования по данному вопросу становится очевидной. В этом и состоит актуальность данной работы.

Целью курсовой работы является рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области стимулирования сбыта существующего товара. Предметом данной работы является разработка программы стимулирования сбыта для продукта потребительского назначения, в частности, геля Domestos, который является одним из ключевых брендов компании Unilever. Объектом является деятельность отдела сбыта и маркетинга компании Unilever-Харьков.

Поэтому в данной курсовой работе будут решены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;

описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;

провести пилотное маркетинговое исследование с целью выбора средств стимулирования сбыта,

попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению программы стимулирования сбыта.

Глава 1

 

В процессе подготовки к составлению годовой отчетности по продажам геля Domestos была выявлена проблема снижения количества продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Выяснилось, что прибыль снизилась на 90000 грн.

Естественно, что такое снижение прибыли не могло остаться незамеченным. На совместном совещании руководства компании Unilever -Харьков и ДП ООО „Квітень-Харків" было принято решение о составлении программы стимулирования сбыта данного товара на следующие 3 месяца, для чего было решено провести соответствующие маркетинговые исследования.

Прежде всего следует отметить, что для успешного решения возникшей проблемы необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какая часть респондентов пользуется средствами для чистки и дезинфекции поверхностей в т. ч. гелем Domestos?

2. Какой части потенциальных потребителей известен гель Domestos?

3. Какое из средств для чистки и дезинфекции поверхностей пользуется наибольшим спросом?

4. Каков основной критерий выбора средств для чистки и дезинфекции поверхностей и соответствует ли ему гель Domestos?

5. На какие виды предприятий торговли прежде всего следует делать упор при разработке стратегии стимулирования сбыта (сети супермаркетов, рынки, киоски, небольшие магазины)?

6. Влияют ли программы стимулирования сбыта на решение потребителя о покупке и каким образом?

7. Какие из акций направленных на стимулирование сбыта будут пользоваться наибольшим спросом у конечного потребителя?

8. Выяснить зависимость между местом совершения покупки и предпочитаемыми видами стимулирования сбыта для достижения наиболее правильного распределения средств стимулирования.

 

Определение состава наблюдаемых переменных

 

Изучаемые переменные можно сгруппировать в две категории:

непосредственно наблюдаемые;

внешне не проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальную деятельность человека - формирование отношения, позиции, мнения к себе или к любому другому элементу своей среды).

Отношения отличаться от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.

Мнения являются более кратковременными, поверхностными и не обязательно приводят к действию. Отношения человека основаны на системе его ценностей, которая внешне проявляется в постоянстве особенностей его поведения.

Ментальная деятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через вербальное и невербальное поведение людей. Поэтому ответ человека на вопрос можно рассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемого непосредственного явления (теоретического).

В данной работе целесообразным является использование для анализа следующих переменных, перечисленных в таблице:

 

Анализ переменных

Переменная	Тип переменной	Шкала измерения
1. Количество респондентов, использующих средства для чистки и дезинфекции поверхностей	Непосредственно наблюдаемая	Закрытый дихотомический
2. Основной критерий при покупке продукта	Внешне не проявляющаяся	Закрытый альтернативный
3. Степень соответствия исследуемого продукта основному критерию	Внешне не проявляющаяся	Закрытый альтернативный
4. Известные респонденту средства для чистки и дезинфекции поверхностей	Внешне не проявляющаяся	Закрытый вопрос - меню
5. Чаще всего покупаемое респондентом средство	Непосредственно наблюдаемая	Закрытый альтернативный
6. Место наиболее частого совершения покупок	Непосредственно наблюдаемая	Закрытый альтернативный
7. Качество влияния акций по стимулированию сбыта на решение о покупке	Внешне не проявляющаяся	Закрытый дихотомический
8. Привлекательность для респондента видов стимулирования сбыта	Внешне не проявляющаяся	Закрытый альтернативный