Модуль 1: «связи с общественностью и реклама – составные части интегрированных коммуникаций»

МОДУЛЬ 1: «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА – СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ»

 

ЛЕКЦИЯ 1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЩЕСТВЕ

Понятие, сущность и виды рекламы.

Выявление сущности и направлений деятельности PR в маркетинговых коммуникациях.

Задачи рекламы

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

- увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

- позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

- удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

- создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

- цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);

- характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

- стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

- тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность

- (местный, региональный, общенациональный, международный);

- сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

- особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);

- финансовые возможности фирмы по использованию тех или

- иных средств рекламы.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы — информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны. Каковы же они?

 

Функции рекламы

Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация. Вначале — слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама — это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица — везде актуальная проблема. У нас — тоже.

Социальная функция. Следующая и, на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России — социальная функция рекламы. Прежде всего — функция интеграции нашего населения, становления его единства. Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Образовательная функция. При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой жизни, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Воспитательные функции. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает.

Политические функции. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.

Идеологическая функция. Реклама стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

 

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

 

Еще одна классификация функций рекламы немецкого исследователя рекламы (автор В. Кребер-Риль)

Он выделяет 5 функций рекламы: информировать, мотивировать, социализировать, подкреплять и развлекать.

Вопрос развлекательного эффекта рекламы вызывает резкое противостояние между теоретиками и практиками рекламного дела. Примем к сведению, обратим внимание на то, что говорят признанные авторитеты: Дэвид Огиви, Клод Хопкинс, Билл Бернбах и др.

 

Характеристики рекламы

Неличный характер: реклама поступает не конкретно от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

Односторонняя направленность рекламного обращения: от продавца к покупателю, от рекламодателю к адресату, а сигналы обратной связи поступают в форме ответного поведения потенциального клиента – либо в форме приобретения либо отказа от покупки. Причем ответная реакция покупателя может запаздывать на довольно продолжительные промежутки времени.

Общественный характер – предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Броскость и способность к увещеванию: многократное повторение рекламных доводов и аргументов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Адресность рекламы: предполагает выбор точного адресата рекламы, наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

 

Выводы

Связи с общественностью — это часть управленческой деятельности, направленной на достижение взаимопонимания между организацией и общественностью с целью достижения наиболее эффективных результатов.

Изучение дисциплины РиСО включает познание теории коммуникаций, психологии, этики, менеджмента, маркетинга в аспекте взаимодействия и общения субъектов политических, социальных и духовных культурных отношений.

 

Вопросы с темы

1. Назовите причины возникновения паблик рилейшнз.

2. Что такое связи с общественностью?

3. Дайте определение предмета и объекта связей с общественностью как науки и социальной практики.

4. Какие основные задачи связей с общественностью как науки и искусства?

5. Охарактеризуйте связь и взаимодействие паблик рилейшнз с другими науками.

6. Назовите отличия паблик рилейшнз от рекламы.

7. Какие основные категории паблик рилейшнз как науки и социальной практики?

8. Охарактеризуйте связи с общественностью как одну из функций социального, политического и экономического управления.

9. В чем заключается роль связей с общественностью в формировании имиджа фирмы, организации?

 

 

Основная целевая аудитория

Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.

Косвенная целевая аудитория

Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители — вторичной целевой аудиторией.

 

Разбираем понятие

 

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

 

Классификация потребностей

 

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

 

Функциональные потребности

 

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

- Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)

- Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)

- Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)

- Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

 

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

 

Эмоциональные потребности

 

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

 

Практическое применение

 

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

 

Фандрайзинг

 

Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.

 

1. Личная и профессиональная честность.

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и в особенности настоящего кодекса, принятого IPRA.

 

2. Отношения с клиентами и служащими

- основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними;

- член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон;

- член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими;

- член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA;

- при выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ІРВА не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств;

- член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.

 

3. Отношения с общественностью и СМИ

- член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности;

- член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ;

- член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;

- член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает;

- член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

 

4. Отношения с коллегами

- член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA

- член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом;

- член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.

Таким образом, Кодексы правил профессионального поведения определяют порядок взаимодействия не только членов профессиональных объединений, но и отношения с клиентами, коммерческими структурами и обществом.

Фандрайзинг

 

Фандрайзинг- новое явление в экономическом пространстве России. Слово состоит из двух терминов английского языка: fund - фонд, финансовый ресурс и raising - сбор, формирование, увеличение, управление.

 

Фандрайзинг является одним из вариантов формирования бюджета некоммерческих организаций. За рубежом фандрайзинг распространен, в России его стали осваивать недавно. Некоммерческие организации для эффективного функционирования стараются привлекать дополнительные ресурсы из благотворительных фондов и прибыли коммерческих организаций.

Понимание классического фандрайзинга может быть определено как комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или благотворителя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего существенное значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества.

Фандрайзинг представляет систему разнообразных форм и методов сбора финансовых средств, направленных на реализацию социально значимых для общества проектов. В более широком смысле слова фандрайзинг это привлечение не только финансовых средств, но и других потенциальных ресурсов в виде интеллектуальных, научных, креативных источников для решения социальных проблем. Фандрайзинг развивается на основе спонсорства со стороны коммерческих структур среднего и крупного бизнеса.

Фандрайзинг основан па определении потребностей некоммерческих организаций (НКО) и их удовлетворении. Его результатом могут быть денежные средства, время волонтеров, товары, услуги, снижение цен на товары/услуги, а возможными источниками средств - правительства (иностранных государств, национальные, муниципальные, сельские); корпорации; международные, национальные, местные фонды; банки развития; физические лица; церковь (религиозные общины); международные, национальные, местные организации.

Существуют разнообразные средства установления контактов с потенциальными донорами. Так, обращения к физическим лицам осуществляются посредством писем, телефонных звонков, просьб, визитов, обращения через знакомых. Работа с группами проходит через приемы, обеды, конференции, встречи, учебные занятия, клубы. Работа с общественностью эффективна через прессу, телевидение, радио, общественные мероприятия, пресс-конференции. Следует помнить, что фандрайзинг не имеет ничего общего с вымогательством, и если общественная организация в результате фандрайзинга получает запрашиваемые средства, то обязательно что-то дает взамен.

Некоторые виды современного фандрайзинга:

- сбор средств в местных сообществах;

- сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью;

- участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов;

- индивидуальный фандрайзинг.

При разработке мероприятий по организации фандрайзинга всегда учитывается такой общественный ресурс, как волонтеры. Важность этого социального института трудно переоценить. В западном обществе существует огромная группа населения, которая готова пожертвовать своим свободным временем, а иногда и денежными средствами для осуществления общественно значимой идеи или проекта.

Что касается России, большинство некоммерческих организаций не используют возможность привлечения дополнительных финансовых и общественных ресурсов по трем основным причинам:

- отсутствие стратегии деятельности НКО по фандрайзингу;

- отсутствие информационной базы данных об источниках финансирования;

- отсутствие специалистов (фандрайзеров), способных провести маркетинговые исследования, выбрать донора, написать заявку, осуществить мониторинг и т.д.

Факты свидетельствуют, что высокие шансы на финансирование со стороны зарубежных грантодателей в своем большинстве имеют проекты, направленные на развитие гражданского общества, некоммерческого сектора, малого бизнеса, а также на создание условий для экономического развития региона.

Некоторые частные структуры перенимают опыт западных бизнес-сообществ и подошли к пониманию того, что их поддержка некоммерческих организаций, занимающихся фандрайзингом, и их участие в благотворительных акциях способствуют созданию благоприятного отношения к деловым кругам со стороны местного сообщества.

Появляется все больше некоммерческих структур, основных "потребителей" благотворительной помощи, которые постепенно, год за годом, формируют проектную культуру, таким образом, создают для себя благоприятную среду для более успешной работы, как с благотворителями, так и по привлечению средств или материальных ресурсов со стороны делового и местного сообщества.

В настоящее время некоммерческие организации в России все чаще рассматривают финансовую помощь со стороны зарубежных и национальных грантодателей как единственный источник внебюджетного финансирования для выполнения тех социально-экономических задач, которые они ставят перед собой.

Пока это наиболее эффективный способ поддержать их деятельность, но по мере того, как в России развивается гражданское общество, будут заложены другие, дополняющие имеющиеся традиции эффективного фандрайзинга, которые станут составляющими мощного комплекса социально-экономических технологий, способствующего и позволяющего обществу самостоятельно определить приоритеты в своем развитии и выполнять стоящие перед ним задачи.

Для организации фандрайзинга необходимо усвоить основы спонсоринга (от англ. sponsor - покровитель, заказчик, sponsorship - поручительство, проведение рекламной кампании или гарантированное осуществление маркетингового проекта).

Спонсирование - вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.

На примере всемирно известной Тюменской Нефтяной Компании (ТНК) можно проследить корпоративные возможности процесса спонсирования:

- высокая степень узнаваемости и укрепление корпоративного имиджа. ТНК при выходе на рынок сделала многомиллионные вклады для собственной популяризации, выступая как официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд по футболу, мини-футболу, женскому футболу, волейболу, а также но кольцевым автогонкам (гоночная команда "ТНК Racing Team");

- дополнительная реклама. Успешное позиционирование ТИК в глазах автолюбителей было достигнуто за счет участия в автогонках известного актера и шоумена Николая Фоменко и других;

- увеличение числа публикаций в СМИ. По итогам 2010 г., в СМИ появилось около 600 публикаций в прессе, где прямо или косвенно упоминалась ТНК в рамках презентаций олимпийской сборной, награждения участников, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в международной выставке "Нефтегаз";

- привлечение участников спонсируемых акций к другим корпоративным проектам. Участники спонсируемого проекта "ТНК Racing Теат" - руководство команды, пилоты, техники - активно участвовали в маркетинговых мероприятиях в рамках специализированных отраслевых выставок в стране и за рубежом в роли наглядных живых экспозиций ТНК;

- укрепление конкурентных преимуществ. По итогам 2009 г., команда "ТНК Racing Теат" стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды способствовал продвижению корпоративной продукции и укрепил конкурентные позиции относительно других спонсоров, которые также выделили финансовые средства для раскрутки различных спортивных сообществ;

- лоббирование собственных интересов в политических и властных структурах.

 

ТЕМА 7. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Возбуждение желаний

Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский психолог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлением, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42 %, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3 %'. Таким образом, представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания — современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто, жажда — все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с учетом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляющей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).

 

Внушение

 В. М. Бехтерев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Именно на таком подходе и основано использование внушения в рекламе.

 

Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это внушение с помощью идентификации; в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган. Суггестия через «свидетельство» — это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламировала обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина — суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д. Опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы.

Суггестия через идентификацию — это обращение к вашей референтной группе и апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Наконец, суггестия через слоган2-, которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган.

 

Заражение

Все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она заражает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — массу потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ,band-wagon — фургон, грузовик с оркестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то — для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей

Подражание как итог

Для рекламы важным является доказать, что старое — это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь реклама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе. Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами. В этом случае сформированная рекламой масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от такой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобразного эскапизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на Западе давно известен. После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя — хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж. Это поняли производители и от рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более длительным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто фирм-производителей.

 

МОДУЛЬ 1: «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА – СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ»